本文來源：棱鏡
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作者：李然
2019年3月的一天，美國姑娘查莉發布了自己第一條TikTok視頻。
查莉生活在康乃狄克的Norwalk，一個人口不到9萬的海濱小城。
雖然賬號只有幾個朋友互粉，但並不妨礙她隔三差五發上一條跳舞視頻，權當自娛自樂。
三個月後的一天，在去練舞前，查莉跟著一個名叫@隨著快樂舞動的賬號翻跳了一段只有八個動作的舞步，然後發上了網。
沒想到，這段簡單得不能再簡單的舞步突然就火了：90個贊…500個贊…1000個贊…還沒等她進入練舞室，視頻已經獲得了5萬個贊。
只用了一個多小時，小鎮姑娘查莉就成了紅人。
▲圖左為查莉
一年後的今日，查莉•迪阿米利奧（Charli D\’Amelio）是TikTok全球人氣最高的用戶，粉絲超過6000萬，被《紐約時報》稱為「TikTok女王」。
短短一年時間，她從一個普普通通的小鎮姑娘搖身一變為頂級網紅，上了電視，演了超級碗廣告，還成了Prada秀場的座上賓。
要知道，查莉上個月才剛滿16歲，還在上高二。
在TikTok時代，「一夜成名」聽起來都太慢了。
有時候，只需要一條15秒的對嘴視頻，就能讓一位美國少女或者一位印度少年爆紅，成為千萬粉絲的偶像。
命運被改變的不僅是普通人。
一旦一首歌被TikTok某個挑戰選中，很快就會有大批用戶集體模仿，從而帶動歌曲出圈，十八線歌手也能直升一線。
去年的幸運兒是Lil Nas X和Lizzo，今年輪到了Doja Cat。
截至今年4月，TikTok下載量已經突破了20億次，是今年一季度全球最受歡迎的App，新增用戶讓Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat、Twitter等各大平台望塵莫及。
施瓦辛格、「巨石」強森、賈斯汀•比伯等好萊塢明星也紛紛上車，迪士尼前高管凱文•梅耶爾(Kevin Mayer)前不久更是空降擔任CEO，並兼任字節跳動的首席運營官。
這個來自中國的「異類」，像是突然間就闖進了矽谷的地盤，如今又向好萊塢伸出了橄欖枝。
TikTok批量造星術：「這個我也會」
在TikTok，查莉是最有名的網紅。
而在成人眼裏，她是整個青少年群體的風向標。
今年3月疫情高峰時，美國俄亥俄州長聯繫上了查莉，希望借助她的號召力呼籲青少年避免外出。
查莉錄了一段「隔離舞」，號召粉絲宅家參加挑戰。
這段視頻播放量最終超過1.9億次，帶動了300萬個翻跳視頻出現，她的粉絲又上漲了2000萬。
查莉視頻都是在自家臥室和客廳錄的，沒有打光，也談不上裝扮，大部分舞步看上去都很簡單，帶著青春期少女剛長個時的笨拙。
但正是這種簡單隨性的風格，讓粉絲找到了親切感，視頻播放量動輒幾千萬。
在她本人帶動下，查莉一家四口都成了TikTok網紅：她姐姐迪克希有2500萬粉絲，排進TikTok全球用戶前二十，爸媽倆的賬號各有400多萬粉絲。
一遇到四個人互相「串門」，視頻的播放量就翻倍。
這麽高的人氣，只是拍短視頻顯然可惜了。
今年4月，《美國偶像》的制片人和查莉一家簽了約，計劃圍繞一家人打造一部真人秀，Z世代的「卡戴珊一家」似乎已經提上了日程。
所謂Z世代(Generation Z)，指的是1995年到2010年間出生的一代人，這一代完全是與電子產品、社交網絡一起成長起來。
隨著千禧一代（或者說80後）逐漸邁向中年，Z世代已經成為網上最活躍、最有表現欲望的人群。
TikTok正是抓住了這一批用戶，尤其是過去三四個月的疫情期間，大把時間可打發的青少年們，紛紛學起了各種卡點和對嘴。
幾年前Facebook上的「冰桶挑戰」曾經爆紅一時，但在TikTok上，這類挑戰層出不窮，每個月都有幾個爆紅。
根據Sensor Tower的報告，TikTok一季度全球新增了3億下載，創下單個App單季度下載量歷史新高，是當之無愧的現象級應用。
而且從第三方統計的下載量變化可以看出，TikTok真正在海外爆紅，就是過去兩年的事情。
▲TikTok每個季度全球下載量，統計來自Sensor Tower
如果說YouTube時代做網紅還需一技之長，如今要在TikTok竄紅實在是容易太多了。
包括查莉在內，過去兩年一大批素人依靠TikTok改變了命運。
TikTok上頭號印度紅人Riyaz Aly，招牌是神曲對嘴和言情小劇場。
他去年才從中學畢業，開通TikTok賬號不到兩年就積累了4000萬粉絲，各類商業代言接踵而來。
已經被好萊塢經紀公司簽下的Addison Rae走的是加州女孩人設，開通TikTok至今才10個月，粉絲已超過了4300萬。
全球前二十大TikTok用戶中，三分之二的年紀還不到20歲。
去年還是第一的「網紅芭比」Loren Gray今年才18，粉絲第四的Addison Rae今年剛滿20，排到第六的Riyaz Aly今年才16。
而查莉姐妹倆，一個16，一個18。
▲Riyaz Aly是TikTok上粉絲最多的印度紅人
而且有意思的是，在抖音上，陳赫和迪麗熱巴以超過5000萬粉絲的頂級人氣領跑所有用戶，Angelababy、何炅的粉絲同樣能排進前十。
然而TikTok的前十大紅人裏，沒有一個是已出道的明星。
TikTok上目前最紅的好萊塢明星是威爾•史密斯，粉絲只有查莉的一半不到，之後是粉絲數不相上下的「巨石」強森。
再往後是歌手Jason DeRulo，前幾天模仿電鑽吃玉米把牙「磕斷」了，就這樣粉絲也只有查莉的三分之一。
Selena Gomez在Instagram上發張照片點贊量數能創下吉尼斯紀錄，到了TikTok粉絲數只能排在四十名開外，而她已經是TikTok上最紅的女明星。
人氣再高的好萊塢大咖，來到TikTok都必須面對一個事實：單方面的偶像崇拜在TikTok是走不通的，用戶要的是好玩、親近、易模仿。
賈斯汀•比伯在Twitter有上億粉絲，在Facebook上粉絲將近8000萬。
但他開通TikTok半年來粉絲才1500萬，最近幾條視頻播放量只有查莉的零頭。
為了吸引年輕粉絲，他也參加了TikTok的挑戰，學起了對嘴。
TikTok玩法自成一派，只有極少數從其他平台來的博主能從中脫穎而出。
擅長特效視頻剪輯的「男巫」Zach King和BeatBox達人Spencer Polanco Knight都擠進了TikTok前十大用戶，但兩人在開通TikTok之前在YouTube經營了多年。
這些對比或許能解釋，為什麼在TikTok平台上，神曲對嘴、舞步翻跳和搞笑視頻才是最火的。
看著這些年紀相仿的紅人整天做著簡單甚至有點沙雕的動作，用戶很快會想：這個我也會。
神曲效應顛覆音樂生態，但也帶來了版權問題
但千萬不要小瞧TikTok紅人們的能耐。
事實證明，這些十六七歲的少男少女，能左右一整個行業的生態。
去年聖誕節前，查莉用歌手Doja Cat剛發行的新歌Say So作伴奏扭了一段舞，這段視頻播放量超過8000萬，很快帶動整個TikTok平台翻跳，後來在國內版的抖音上也紅得一塌糊塗。
今年1月Say So乘勢作為單曲正式發行，上個月登頂Billboard單曲榜，成為Doja Cat出道三年來最紅的單曲。
▲查莉今年3月上電視介紹TikTok當紅舞步，右圖的舞蹈甚至被周杰倫夫婦在520當天翻跳
上一個受益於TikTok的幸運兒是大碼歌手Lizzo。
她三年前發行的老歌Truth Hurts，因為開頭一句「I just took a DNA test，turns out I\’m 100% that bitch」，去年在TikTok上催生了幾百萬個帶著#DNATest話題的挑戰視頻。
▲今年初Lizzo在格萊美開場表演，來自官網
TikTok熱潮不僅將這首老歌一路送上了Billboard榜首，還讓N線的Lizzo成為去年的現象級新人，一路橫掃各大頒獎禮，今年1月還拿到了三項格萊美大獎。
去年幾乎同一時期，一首名為Old Town Road的鄉村嘻哈歌曲也是從TikTok火到了全網，扮成牛仔騎馬走「老城路」的模仿視頻層出不窮。
這首歌連續19周、近五個月盤踞在Billboard熱門單曲冠軍，打破了已經保持了21年的榜單紀錄。
已經數不清有多少歌受益於TikTok效應。
翻看近幾個月的Billboard熱門單曲榜單，排在前列的Savage、Rockstar、Blinding Lights、Don\’t Start Now、Toosie Slide在TikTok全都有熱門挑戰。
就此，有人甚至總結出TikTok歌曲爆紅的公式：歡快的旋律 強勁的節奏感 好記的歌詞。
這樣的觀察對於美國市場或許是正確的。
但在TikTok更早進入的日本市場，曲風已經不是問題。
今年4月，一首吉他民謠《香水》因為被日本TikTok用戶頻繁翻唱上了頭條，上個月登上了Oricon和Billboard Japan兩大音樂榜單的首位，成為日本最當紅的歌。
22歲的無名歌手瑛人也因此成了媒體追逐的對象。
▲因為TikTok效應瑛人最近在日本大紅
面對TikTok「點石成金」的強大生態，唱片公司和音樂人都在調整姿態。
《滾石》今年4月的一篇文章提到，一些歌曲特意改名，就是為了更容易被TikTok用戶搜索到。
從唱片時代到iTunes時代再到流媒體時代，流行歌曲為了適應時代一直在變短，這一趨勢如今在TikTok的影響下「變本加厲」。
因為TikTok爆紅的Lil Nas X去年發了一張專輯，裡面所有歌曲長度都不到3分鐘，Old Town Road本身更是只有1分53秒。
Doja Cat今年初為電影《猛禽小隊》推出的單曲，長度只有2分14秒。
前兩年剛開始爆紅時，TikTok和抖音因為版權問題屢遭音樂界批評，各大廠牌都宣稱要起訴TikTok侵權。
這些一觸即發的版權矛盾，一部分已經被化解。
國內版抖音早在2018年就與環球音樂、華納音樂、太合音樂、摩登天空等等達成了版權合作，之後又與日本Avex、印度的T-Series、Times Music等亞洲版權方等簽了協議。
在歐美市場，版權的問題要大很多。
TikTok和版權方的矛盾去年就鬧上了英國版權法庭。
今年3月底，在上一輪授權協議到期前，TikTok又與環球音樂、華納音樂、索尼音樂三大廠牌續簽了版權合作。
但這一協議據稱只有一年半，只覆蓋一小部分歌曲的錄音版權，不包含歌曲的創作版權。
按照《金融時報》的說法，這意味著Lady Gaga、Taylor Swift、Billi Ellish等大牌歌手並不會因為TikTok的視頻分到著作權版稅。
為了解決版權糾紛，字節跳動今年3月已經在印度和印尼推出了一個付費版的音樂流媒體Resso，訂閱模式類似於Apple Music、Spotify等平台。
但目前還看不出Resso什麼時候會進入到競爭更激烈的美國和中國市場。
▲字節跳動今年3月在東南亞推出付費音樂平台Resso
對於版權極為敏感的大牌歌手普遍都還在觀望。
曾因為分成行規向蘋果發出公開信的Taylor Swift早在2018年就開通了TikTok，但她本人從不參加平台的任何挑戰，至今TikTok粉絲才三萬多。
加碼美國：下一站好萊塢
異軍突起的TikTok，打得矽谷科技公司措手不及，花了很久才反應過來。
直到去年11月，Instagram才推出了一個與TikTok功能非常接近的新功能Reels——用戶可以上傳最長15秒的短視頻，並且可以使用其他用戶剪輯的音樂片段。
▲Instagram新功能Reels和TikTok功能類似
The Information今年4月報導，YouTube也在籌備一個類似的新功能Shorts，計劃今年年內推出，阻擊用戶流向TikTok。
比起TikTok，YouTube的優勢在於擁有更多的音樂版權。
與此同時，已在美國站穩腳跟的TikTok還在繼續加碼。
今年1月，TikTok放出風聲稱正在招募一位新CEO，負責TikTok運營、廣告等非技術層面的業務。
在此之前，TikTok已經挖來了YouTube的全球創意總監Vanessa Pappas擔任美國業務總負責人，此後還陸續從微軟、華納音樂、Hulu等挖來了法務、營銷、音樂版權等方面的高管。
TikTok目前海外用戶最多的市場是印度，但進一步加碼美國市場是顯而易見的選擇。
早在2016年接受《紐約時報》採訪時，TikTok總裁Alex Zhu就談到了對美國市場的向往。
當時他創立的Musical.ly上線兩年都沒有在中國火起來，而是在美國大受歡迎。
到2017年被字節跳動收購時，Musical.ly已經有2億用戶。
「美國青少年是最有價值的用戶（golden audience）。」Alex Zhu在採訪中表示，「中國其實沒有青少年文化，這個年紀的人都在學校忙著考試，根本沒有時間玩社交媒體。」
面對這群最有價值的用戶，TikTok需要更懂美國市場的掌舵人。
5月19日，字節跳動終於宣布了TikTok新CEO的人選：在掌門人之爭中落敗的迪士尼首席戰略官凱文•梅耶爾。
他從6月1號開始正式取代Alex Zhu擔任TikTok全球CEO，同時還空降為字節跳動首席運營官，直接向張一鳴匯報。
這則消息震驚了好萊塢。
和TikTok之前挖來的其他美國高管不同，凱文•梅耶爾擁有相當資深的好萊塢履歷。
他在迪士尼長達23年，在對皮克斯、漫威、盧卡斯影業、福克斯的重磅收購中都扮演了重要角色，還一手操辦了迪士尼兩大流媒體ESPN 和Disney ，被視為接班迪士尼CEO的熱門人選，直到今年2月輸給了負責樂園業務的包正博。
▲凱文•梅耶爾
事實上，在挖來迪士尼高管的同時，TikTok已經在悄悄接近好萊塢。
今年1月，TikTok美國總部搬到了洛杉磯西南的Culver City，新辦公室占地上萬平米，附近就是索尼的片場。
搬家的重要原因：TikTok想離好萊塢更近一點。
TikTok美國負責人Vanessa Pappas表示，在洛杉磯設立新辦公室，就是希望能加強TikTok與當地人才和公司之間的關係。
最近幾個月，TikTok在好萊塢的存在感明顯提升了。
不僅各大媒體都在分析TikTok疫情期間的爆紅，《艾倫秀》、《肥倫秀》等大牌脫口秀都關注起TikTok上的動靜。
Jennifer Lopez最近沉迷於TikTok，超模Karlie Kloss也在跟著紅人Addison Rae學舞步，連71歲的施瓦辛格都開了TikTok，天天曬自己在豪宅裏騎車追馬駒。
面對TikTok上的整整一代青少年，好萊塢很難不動心。
為了推廣動畫《史酷比狗》，華納找到了發明了TikTok熱門舞步「Renegade」的紅人Jalaih，發起了和史酷比共舞的挑戰，短短一周挑戰視頻點擊突破了30億次。
這部電影點播一次要20美元，但過去半個月來在亞馬遜、iTunes等點播平台高居第一。
▲與史酷比共舞的挑戰
這一幕國內幾年前就演過了：2018年底抖音用戶影院爆哭的視頻推動了《前任3》票房大賣，此後各大影視公司紛紛入駐抖音，抖音營銷成為影視宣傳的標配。
然而TikTok對好萊塢的野心還不止於此。
彭博社5月初報導，TikTok已經找到一些製作公司，商討推出一檔真人秀。
目前還不知道這檔節目會是什麼形式，但一旦推出將意味著，TikTok已經不滿足於當前用戶自發生產內容的UGC模式，而是走上了YouTube走過的道路：向PGC模式（專業生產內容）傾斜。
變現慢半拍，TikTok何時能比肩YouTube？
「TikTok能成為下一個YouTube嗎？」美版知乎Quora上有人曾這樣發問。
儘管兩家發展歷程、產品形態和用戶規模都差別很大，但卻有一個重要的共同點：年輕用戶極其活躍，視頻內容生態高度發達。
事實上，目前TikTok的月活已經超過了Twitter和Snapchat，在青少年用戶群中人氣直追Instagram、YouTube。
在此基礎上去理解，上述設問其實包含了兩層意思。
第一層是，TikTok能否突破現有的用戶圈層，成為YouTube那樣更全面的視頻內容平台？
無論是在美國、印度還是日本，TikTok目前都是被青少年主宰。
以美國為例，Statista和comScore等第三方數據都顯示，大概四成的TikTok用戶都在24歲以下，也就是前文提到的Z世代。
無論是TikTok還是B站，任何一個圈層平台想要繼續做大，都不可避免會經歷這個普通用戶湧入稀釋原有生態的過程。
Facebook和YouTube都經歷過這樣的階段。
前文提到TikTok考慮做真人秀，就被外界認為是TikTok打算拓展用戶圈層的嘗試，因為年紀更大的千禧一代，更容易接受電視節目的形式。
但這一過程的難點在於：在這個過程中如何在平台原有特性和普通用需求之間實現平衡？
隨著大量其他年齡層用戶湧入平台，TikTok原有的用戶生態正面臨挑戰。
根據comScore對美國TikTok的跟蹤，今年1-4月，25歲到44歲的用戶占比從36%大幅增長到了44%，因為大量成年人在疫情期間無事可做，24歲以下用戶占比已經跌到了35%。
有廣告主就向AdWeek抱怨，因為大量成年用戶進入，最近TikTok廣告投放的精準度下降了。
甚至有人擔心，如果成年人變成用戶主力，很快Z世代就會因為TikTok不夠酷而選擇出走。
不只是要操心普通用戶，TikTok還需要考慮如何留住紅人、讓他們保持活躍度。
如果缺少專業化的創作團隊和藝人經紀支撐，很多TikTok紅人最後只會是曇花一現。
2011年，YouTube用戶Rebecca Black憑借一首自創的口水歌Friday在平台上爆紅，紅到各大節目輪番邀請她上電視，後來還出演了美劇、出道發行了單曲。
但她的人氣只持續了短短兩三年時間。
而對於能持續產出內容的TikTok紅人們來說，問題則是如何生存下去。
這便引出了前述設問的第二層意思：TikTok能像YouTube那麽賺錢麽？
今年2月，Alphabet首次公布了YouTube的營收：YouTube去年廣告收入高達151.5億美元，其高度活躍的視頻內容對廣告主的吸引力可見一斑。
YouTube與視頻博主之間的廣告分成模式，激勵了大量用戶持續上傳高質量的視頻。
然而不少博主成長為大V後都對YouTube的廣告分成模式產生不滿，開始尋求其他的變現路徑。
有統計就發現，PewDiePie等大V通過個人網站帶貨實現的收入其實遠超YouTube給到的廣告分成。
▲粉絲上億的PewDiePie去年賣貨收入遠超YouTube給的廣告分成
這導致一些大V出走其他平台，也帶來了YouTube對廣告分成政策的不斷調整。
對於任何依靠UGC內容的平台來說，紅人出走的問題都是有可能發生的。
相比用戶打賞、網紅帶貨玩得風生水起的抖音，TikTok目前在變現方面的動作還是要慢不少。
到去年底TikTok才在美國開始內測購物車功能。
按照Sensor Tower6月4日最新的數據，今年5月TikTok/抖音在全球所有市場的用戶總支出超過9570萬美元，但這當中89%是來自中國的用戶，美國用戶的支出只占6.2%，其他市場就更少了，加起來還不到5%。
可以肯定，今年會是TikTok加速嘗試變現的關鍵節點。
張一鳴在今年3月的字節跳動八周年內部信中已經明確表示，今年他本人將會花更多時間精力在歐美和其他市場。
然而面對這股席卷全球的抖音風潮，很多人至今也無法理解。
外網甚至有一個專有名詞「the hype」，形容平平無奇的白人姑娘啥都不幹卻在TikTok坐擁千萬粉絲的現象。
粉絲六千萬的「TikTok女王」其實也不理解。
查莉在她TikTok賬號簡介裏留了一句話，像是在回應所有人的質疑：別想了，我也不明白為什麼火（don’t worry, I don’t get the hype either）。
資料來源：
How TikTok is rewriting the world, NYT;
TikTok boom! How the exploding social media app is going Hollywood, THR;
Charli D’Amelio has taken over as TikTok’s biggest star, The Washington Post;
TikTok crosses 2 billion downloads after best quarter for any app ever, Sensor Tower;
Sensor Tower’s Q1 2020 Data Digest;
TikTok songs like Say So dominates Billboard Hot 100, Billboard;
TikTok now has short-term licensing deals with the major labels, Billboard;
Why are labels changing song titles after a release? TikTok, Rolling Stone;
Music companies threaten to sue TikTok over copyright, Financial Times;
TikTok owner to challenge Spotify and Apple with music service, Bloomberg;
Chinese tech firms forced to choose market: home or everywhere else, NYT;
Instagram launches TikTok clone Reels in Brazil;Tech Crunch;
YouTube plans ‘Shorts’ to rival TikTok, The Information;
Growing our presence in Los Angeles, TikTok官网;
World’s hottest video app explores new frontier: traditional TV, Bloomberg;
TikTok Is Growing Up, and So Are Its Users, Adweek;
Top Grossing Apps Worldwide for April 2020,Sensor Tower;
Study: PewDiePie is Youtube’s highest earner at $8m a month, PRWeek；