抖音出海之TikTok爆紅記:「一夜成名」聽起來都太慢了

本文來源:棱鏡

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作者:李然

2019年3月的一天,美國姑娘查莉發布了自己第一條TikTok視頻。

查莉生活在康乃狄克的Norwalk,一個人口不到9萬的海濱小城。

雖然賬號只有幾個朋友互粉,但並不妨礙她隔三差五發上一條跳舞視頻,權當自娛自樂。

三個月後的一天,在去練舞前,查莉跟著一個名叫@隨著快樂舞動的賬號翻跳了一段只有八個動作的舞步,然後發上了網。

沒想到,這段簡單得不能再簡單的舞步突然就火了:90個贊…500個贊…1000個贊…還沒等她進入練舞室,視頻已經獲得了5萬個贊。

只用了一個多小時,小鎮姑娘查莉就成了紅人。

▲圖左為查莉

一年後的今日,查莉•迪阿米利奧(Charli D\’Amelio)是TikTok全球人氣最高的用戶,粉絲超過6000萬,被《紐約時報》稱為「TikTok女王」。

短短一年時間,她從一個普普通通的小鎮姑娘搖身一變為頂級網紅,上了電視,演了超級碗廣告,還成了Prada秀場的座上賓。

要知道,查莉上個月才剛滿16歲,還在上高二。

在TikTok時代,「一夜成名」聽起來都太慢了。

有時候,只需要一條15秒的對嘴視頻,就能讓一位美國少女或者一位印度少年爆紅,成為千萬粉絲的偶像。

命運被改變的不僅是普通人。

一旦一首歌被TikTok某個挑戰選中,很快就會有大批用戶集體模仿,從而帶動歌曲出圈,十八線歌手也能直升一線。

去年的幸運兒是Lil Nas X和Lizzo,今年輪到了Doja Cat。

截至今年4月,TikTok下載量已經突破了20億次,是今年一季度全球最受歡迎的App,新增用戶讓Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat、Twitter等各大平台望塵莫及。

施瓦辛格、「巨石」強森、賈斯汀•比伯等好萊塢明星也紛紛上車,迪士尼前高管凱文•梅耶爾(Kevin Mayer)前不久更是空降擔任CEO,並兼任字節跳動的首席運營官。

這個來自中國的「異類」,像是突然間就闖進了矽谷的地盤,如今又向好萊塢伸出了橄欖枝。

TikTok批量造星術:「這個我也會」

在TikTok,查莉是最有名的網紅。

而在成人眼裏,她是整個青少年群體的風向標。

今年3月疫情高峰時,美國俄亥俄州長聯繫上了查莉,希望借助她的號召力呼籲青少年避免外出。

查莉錄了一段「隔離舞」,號召粉絲宅家參加挑戰。

這段視頻播放量最終超過1.9億次,帶動了300萬個翻跳視頻出現,她的粉絲又上漲了2000萬。

查莉視頻都是在自家臥室和客廳錄的,沒有打光,也談不上裝扮,大部分舞步看上去都很簡單,帶著青春期少女剛長個時的笨拙。

但正是這種簡單隨性的風格,讓粉絲找到了親切感,視頻播放量動輒幾千萬。

在她本人帶動下,查莉一家四口都成了TikTok網紅:她姐姐迪克希有2500萬粉絲,排進TikTok全球用戶前二十,爸媽倆的賬號各有400多萬粉絲。

一遇到四個人互相「串門」,視頻的播放量就翻倍。

這麽高的人氣,只是拍短視頻顯然可惜了。

今年4月,《美國偶像》的制片人和查莉一家簽了約,計劃圍繞一家人打造一部真人秀,Z世代的「卡戴珊一家」似乎已經提上了日程。

所謂Z世代(Generation Z),指的是1995年到2010年間出生的一代人,這一代完全是與電子產品、社交網絡一起成長起來。

隨著千禧一代(或者說80後)逐漸邁向中年,Z世代已經成為網上最活躍、最有表現欲望的人群。

TikTok正是抓住了這一批用戶,尤其是過去三四個月的疫情期間,大把時間可打發的青少年們,紛紛學起了各種卡點和對嘴。

幾年前Facebook上的「冰桶挑戰」曾經爆紅一時,但在TikTok上,這類挑戰層出不窮,每個月都有幾個爆紅。

根據Sensor Tower的報告,TikTok一季度全球新增了3億下載,創下單個App單季度下載量歷史新高,是當之無愧的現象級應用。

而且從第三方統計的下載量變化可以看出,TikTok真正在海外爆紅,就是過去兩年的事情。

▲TikTok每個季度全球下載量,統計來自Sensor Tower

如果說YouTube時代做網紅還需一技之長,如今要在TikTok竄紅實在是容易太多了。

包括查莉在內,過去兩年一大批素人依靠TikTok改變了命運。

TikTok上頭號印度紅人Riyaz Aly,招牌是神曲對嘴和言情小劇場。

他去年才從中學畢業,開通TikTok賬號不到兩年就積累了4000萬粉絲,各類商業代言接踵而來。

已經被好萊塢經紀公司簽下的Addison Rae走的是加州女孩人設,開通TikTok至今才10個月,粉絲已超過了4300萬。

全球前二十大TikTok用戶中,三分之二的年紀還不到20歲。

去年還是第一的「網紅芭比」Loren Gray今年才18,粉絲第四的Addison Rae今年剛滿20,排到第六的Riyaz Aly今年才16。

而查莉姐妹倆,一個16,一個18。

▲Riyaz Aly是TikTok上粉絲最多的印度紅人

而且有意思的是,在抖音上,陳赫和迪麗熱巴以超過5000萬粉絲的頂級人氣領跑所有用戶,Angelababy、何炅的粉絲同樣能排進前十。

然而TikTok的前十大紅人裏,沒有一個是已出道的明星。

TikTok上目前最紅的好萊塢明星是威爾•史密斯,粉絲只有查莉的一半不到,之後是粉絲數不相上下的「巨石」強森。

再往後是歌手Jason DeRulo,前幾天模仿電鑽吃玉米把牙「磕斷」了,就這樣粉絲也只有查莉的三分之一。

Selena Gomez在Instagram上發張照片點贊量數能創下吉尼斯紀錄,到了TikTok粉絲數只能排在四十名開外,而她已經是TikTok上最紅的女明星。

人氣再高的好萊塢大咖,來到TikTok都必須面對一個事實:單方面的偶像崇拜在TikTok是走不通的,用戶要的是好玩、親近、易模仿。

賈斯汀•比伯在Twitter有上億粉絲,在Facebook上粉絲將近8000萬。

但他開通TikTok半年來粉絲才1500萬,最近幾條視頻播放量只有查莉的零頭。

為了吸引年輕粉絲,他也參加了TikTok的挑戰,學起了對嘴。

TikTok玩法自成一派,只有極少數從其他平台來的博主能從中脫穎而出。

擅長特效視頻剪輯的「男巫」Zach King和BeatBox達人Spencer Polanco Knight都擠進了TikTok前十大用戶,但兩人在開通TikTok之前在YouTube經營了多年。

這些對比或許能解釋,為什麼在TikTok平台上,神曲對嘴、舞步翻跳和搞笑視頻才是最火的。

看著這些年紀相仿的紅人整天做著簡單甚至有點沙雕的動作,用戶很快會想:這個我也會。

神曲效應顛覆音樂生態,但也帶來了版權問題

但千萬不要小瞧TikTok紅人們的能耐。

事實證明,這些十六七歲的少男少女,能左右一整個行業的生態。

去年聖誕節前,查莉用歌手Doja Cat剛發行的新歌Say So作伴奏扭了一段舞,這段視頻播放量超過8000萬,很快帶動整個TikTok平台翻跳,後來在國內版的抖音上也紅得一塌糊塗。

今年1月Say So乘勢作為單曲正式發行,上個月登頂Billboard單曲榜,成為Doja Cat出道三年來最紅的單曲。

▲查莉今年3月上電視介紹TikTok當紅舞步,右圖的舞蹈甚至被周杰倫夫婦在520當天翻跳

上一個受益於TikTok的幸運兒是大碼歌手Lizzo。

她三年前發行的老歌Truth Hurts,因為開頭一句「I just took a DNA test,turns out I\’m 100% that bitch」,去年在TikTok上催生了幾百萬個帶著#DNATest話題的挑戰視頻。

▲今年初Lizzo在格萊美開場表演,來自官網

TikTok熱潮不僅將這首老歌一路送上了Billboard榜首,還讓N線的Lizzo成為去年的現象級新人,一路橫掃各大頒獎禮,今年1月還拿到了三項格萊美大獎。

去年幾乎同一時期,一首名為Old Town Road的鄉村嘻哈歌曲也是從TikTok火到了全網,扮成牛仔騎馬走「老城路」的模仿視頻層出不窮。

這首歌連續19周、近五個月盤踞在Billboard熱門單曲冠軍,打破了已經保持了21年的榜單紀錄。

已經數不清有多少歌受益於TikTok效應。

翻看近幾個月的Billboard熱門單曲榜單,排在前列的Savage、Rockstar、Blinding Lights、Don\’t Start Now、Toosie Slide在TikTok全都有熱門挑戰。

就此,有人甚至總結出TikTok歌曲爆紅的公式:歡快的旋律 強勁的節奏感 好記的歌詞。

這樣的觀察對於美國市場或許是正確的。

但在TikTok更早進入的日本市場,曲風已經不是問題。

今年4月,一首吉他民謠《香水》因為被日本TikTok用戶頻繁翻唱上了頭條,上個月登上了Oricon和Billboard Japan兩大音樂榜單的首位,成為日本最當紅的歌。

22歲的無名歌手瑛人也因此成了媒體追逐的對象。

▲因為TikTok效應瑛人最近在日本大紅

面對TikTok「點石成金」的強大生態,唱片公司和音樂人都在調整姿態。

《滾石》今年4月的一篇文章提到,一些歌曲特意改名,就是為了更容易被TikTok用戶搜索到。

從唱片時代到iTunes時代再到流媒體時代,流行歌曲為了適應時代一直在變短,這一趨勢如今在TikTok的影響下「變本加厲」。

因為TikTok爆紅的Lil Nas X去年發了一張專輯,裡面所有歌曲長度都不到3分鐘,Old Town Road本身更是只有1分53秒。

Doja Cat今年初為電影《猛禽小隊》推出的單曲,長度只有2分14秒。

前兩年剛開始爆紅時,TikTok和抖音因為版權問題屢遭音樂界批評,各大廠牌都宣稱要起訴TikTok侵權。

這些一觸即發的版權矛盾,一部分已經被化解。

國內版抖音早在2018年就與環球音樂、華納音樂、太合音樂、摩登天空等等達成了版權合作,之後又與日本Avex、印度的T-Series、Times Music等亞洲版權方等簽了協議。

在歐美市場,版權的問題要大很多。

TikTok和版權方的矛盾去年就鬧上了英國版權法庭。

今年3月底,在上一輪授權協議到期前,TikTok又與環球音樂、華納音樂、索尼音樂三大廠牌續簽了版權合作。

但這一協議據稱只有一年半,只覆蓋一小部分歌曲的錄音版權,不包含歌曲的創作版權。

按照《金融時報》的說法,這意味著Lady Gaga、Taylor Swift、Billi Ellish等大牌歌手並不會因為TikTok的視頻分到著作權版稅。

為了解決版權糾紛,字節跳動今年3月已經在印度和印尼推出了一個付費版的音樂流媒體Resso,訂閱模式類似於Apple Music、Spotify等平台。

但目前還看不出Resso什麼時候會進入到競爭更激烈的美國和中國市場。

▲字節跳動今年3月在東南亞推出付費音樂平台Resso

對於版權極為敏感的大牌歌手普遍都還在觀望。

曾因為分成行規向蘋果發出公開信的Taylor Swift早在2018年就開通了TikTok,但她本人從不參加平台的任何挑戰,至今TikTok粉絲才三萬多。

加碼美國:下一站好萊塢

異軍突起的TikTok,打得矽谷科技公司措手不及,花了很久才反應過來。

直到去年11月,Instagram才推出了一個與TikTok功能非常接近的新功能Reels——用戶可以上傳最長15秒的短視頻,並且可以使用其他用戶剪輯的音樂片段。

▲Instagram新功能Reels和TikTok功能類似

The Information今年4月報導,YouTube也在籌備一個類似的新功能Shorts,計劃今年年內推出,阻擊用戶流向TikTok。

比起TikTok,YouTube的優勢在於擁有更多的音樂版權。

與此同時,已在美國站穩腳跟的TikTok還在繼續加碼。

今年1月,TikTok放出風聲稱正在招募一位新CEO,負責TikTok運營、廣告等非技術層面的業務。

在此之前,TikTok已經挖來了YouTube的全球創意總監Vanessa Pappas擔任美國業務總負責人,此後還陸續從微軟、華納音樂、Hulu等挖來了法務、營銷、音樂版權等方面的高管。

TikTok目前海外用戶最多的市場是印度,但進一步加碼美國市場是顯而易見的選擇。

早在2016年接受《紐約時報》採訪時,TikTok總裁Alex Zhu就談到了對美國市場的向往。

當時他創立的Musical.ly上線兩年都沒有在中國火起來,而是在美國大受歡迎。

到2017年被字節跳動收購時,Musical.ly已經有2億用戶。

「美國青少年是最有價值的用戶(golden audience)。」Alex Zhu在採訪中表示,「中國其實沒有青少年文化,這個年紀的人都在學校忙著考試,根本沒有時間玩社交媒體。」

面對這群最有價值的用戶,TikTok需要更懂美國市場的掌舵人。

5月19日,字節跳動終於宣布了TikTok新CEO的人選:在掌門人之爭中落敗的迪士尼首席戰略官凱文•梅耶爾。

他從6月1號開始正式取代Alex Zhu擔任TikTok全球CEO,同時還空降為字節跳動首席運營官,直接向張一鳴匯報。

這則消息震驚了好萊塢。

和TikTok之前挖來的其他美國高管不同,凱文•梅耶爾擁有相當資深的好萊塢履歷。

他在迪士尼長達23年,在對皮克斯、漫威、盧卡斯影業、福克斯的重磅收購中都扮演了重要角色,還一手操辦了迪士尼兩大流媒體ESPN 和Disney ,被視為接班迪士尼CEO的熱門人選,直到今年2月輸給了負責樂園業務的包正博。

▲凱文•梅耶爾

事實上,在挖來迪士尼高管的同時,TikTok已經在悄悄接近好萊塢。

今年1月,TikTok美國總部搬到了洛杉磯西南的Culver City,新辦公室占地上萬平米,附近就是索尼的片場。

搬家的重要原因:TikTok想離好萊塢更近一點。

TikTok美國負責人Vanessa Pappas表示,在洛杉磯設立新辦公室,就是希望能加強TikTok與當地人才和公司之間的關係。

最近幾個月,TikTok在好萊塢的存在感明顯提升了。

不僅各大媒體都在分析TikTok疫情期間的爆紅,《艾倫秀》、《肥倫秀》等大牌脫口秀都關注起TikTok上的動靜。

Jennifer Lopez最近沉迷於TikTok,超模Karlie Kloss也在跟著紅人Addison Rae學舞步,連71歲的施瓦辛格都開了TikTok,天天曬自己在豪宅裏騎車追馬駒。

面對TikTok上的整整一代青少年,好萊塢很難不動心。

為了推廣動畫《史酷比狗》,華納找到了發明了TikTok熱門舞步「Renegade」的紅人Jalaih,發起了和史酷比共舞的挑戰,短短一周挑戰視頻點擊突破了30億次。

這部電影點播一次要20美元,但過去半個月來在亞馬遜、iTunes等點播平台高居第一。

▲與史酷比共舞的挑戰

這一幕國內幾年前就演過了:2018年底抖音用戶影院爆哭的視頻推動了《前任3》票房大賣,此後各大影視公司紛紛入駐抖音,抖音營銷成為影視宣傳的標配。

然而TikTok對好萊塢的野心還不止於此。

彭博社5月初報導,TikTok已經找到一些製作公司,商討推出一檔真人秀。

目前還不知道這檔節目會是什麼形式,但一旦推出將意味著,TikTok已經不滿足於當前用戶自發生產內容的UGC模式,而是走上了YouTube走過的道路:向PGC模式(專業生產內容)傾斜。

變現慢半拍,TikTok何時能比肩YouTube?

「TikTok能成為下一個YouTube嗎?」美版知乎Quora上有人曾這樣發問。

儘管兩家發展歷程、產品形態和用戶規模都差別很大,但卻有一個重要的共同點:年輕用戶極其活躍,視頻內容生態高度發達。

事實上,目前TikTok的月活已經超過了Twitter和Snapchat,在青少年用戶群中人氣直追Instagram、YouTube。

在此基礎上去理解,上述設問其實包含了兩層意思。

第一層是,TikTok能否突破現有的用戶圈層,成為YouTube那樣更全面的視頻內容平台?

無論是在美國、印度還是日本,TikTok目前都是被青少年主宰。

以美國為例,Statista和comScore等第三方數據都顯示,大概四成的TikTok用戶都在24歲以下,也就是前文提到的Z世代。

無論是TikTok還是B站,任何一個圈層平台想要繼續做大,都不可避免會經歷這個普通用戶湧入稀釋原有生態的過程。

Facebook和YouTube都經歷過這樣的階段。

前文提到TikTok考慮做真人秀,就被外界認為是TikTok打算拓展用戶圈層的嘗試,因為年紀更大的千禧一代,更容易接受電視節目的形式。

但這一過程的難點在於:在這個過程中如何在平台原有特性和普通用需求之間實現平衡?

隨著大量其他年齡層用戶湧入平台,TikTok原有的用戶生態正面臨挑戰。

根據comScore對美國TikTok的跟蹤,今年1-4月,25歲到44歲的用戶占比從36%大幅增長到了44%,因為大量成年人在疫情期間無事可做,24歲以下用戶占比已經跌到了35%。

有廣告主就向AdWeek抱怨,因為大量成年用戶進入,最近TikTok廣告投放的精準度下降了。

甚至有人擔心,如果成年人變成用戶主力,很快Z世代就會因為TikTok不夠酷而選擇出走。

不只是要操心普通用戶,TikTok還需要考慮如何留住紅人、讓他們保持活躍度。

如果缺少專業化的創作團隊和藝人經紀支撐,很多TikTok紅人最後只會是曇花一現。

2011年,YouTube用戶Rebecca Black憑借一首自創的口水歌Friday在平台上爆紅,紅到各大節目輪番邀請她上電視,後來還出演了美劇、出道發行了單曲。

但她的人氣只持續了短短兩三年時間。

而對於能持續產出內容的TikTok紅人們來說,問題則是如何生存下去。

這便引出了前述設問的第二層意思:TikTok能像YouTube那麽賺錢麽?

今年2月,Alphabet首次公布了YouTube的營收:YouTube去年廣告收入高達151.5億美元,其高度活躍的視頻內容對廣告主的吸引力可見一斑。

YouTube與視頻博主之間的廣告分成模式,激勵了大量用戶持續上傳高質量的視頻。

然而不少博主成長為大V後都對YouTube的廣告分成模式產生不滿,開始尋求其他的變現路徑。

有統計就發現,PewDiePie等大V通過個人網站帶貨實現的收入其實遠超YouTube給到的廣告分成。

▲粉絲上億的PewDiePie去年賣貨收入遠超YouTube給的廣告分成

這導致一些大V出走其他平台,也帶來了YouTube對廣告分成政策的不斷調整。

對於任何依靠UGC內容的平台來說,紅人出走的問題都是有可能發生的。

相比用戶打賞、網紅帶貨玩得風生水起的抖音,TikTok目前在變現方面的動作還是要慢不少。

到去年底TikTok才在美國開始內測購物車功能。

按照Sensor Tower6月4日最新的數據,今年5月TikTok/抖音在全球所有市場的用戶總支出超過9570萬美元,但這當中89%是來自中國的用戶,美國用戶的支出只占6.2%,其他市場就更少了,加起來還不到5%。

可以肯定,今年會是TikTok加速嘗試變現的關鍵節點。

張一鳴在今年3月的字節跳動八周年內部信中已經明確表示,今年他本人將會花更多時間精力在歐美和其他市場。

然而面對這股席卷全球的抖音風潮,很多人至今也無法理解。

外網甚至有一個專有名詞「the hype」,形容平平無奇的白人姑娘啥都不幹卻在TikTok坐擁千萬粉絲的現象。

粉絲六千萬的「TikTok女王」其實也不理解。

查莉在她TikTok賬號簡介裏留了一句話,像是在回應所有人的質疑:別想了,我也不明白為什麼火(don’t worry, I don’t get the hype either)。

資料來源:

How TikTok is rewriting the world, NYT;

TikTok boom! How the exploding social media app is going Hollywood, THR;

Charli D’Amelio has taken over as TikTok’s biggest star, The Washington Post;

TikTok crosses 2 billion downloads after best quarter for any app ever, Sensor Tower;

Sensor Tower’s Q1 2020 Data Digest;

TikTok songs like Say So dominates Billboard Hot 100, Billboard;

TikTok now has short-term licensing deals with the major labels, Billboard;

Why are labels changing song titles after a release? TikTok, Rolling Stone;

Music companies threaten to sue TikTok over copyright, Financial Times;

TikTok owner to challenge Spotify and Apple with music service, Bloomberg;

Chinese tech firms forced to choose market: home or everywhere else, NYT;

Instagram launches TikTok clone Reels in Brazil;Tech Crunch;

YouTube plans ‘Shorts’ to rival TikTok, The Information;

Growing our presence in Los Angeles, TikTok官网;

World’s hottest video app explores new frontier: traditional TV, Bloomberg;

TikTok Is Growing Up, and So Are Its Users, Adweek;

Top Grossing Apps Worldwide for April 2020,Sensor Tower;

Study: PewDiePie is Youtube’s highest earner at $8m a month, PRWeek;

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