北大教授的擺攤經濟學:定價低1塊,收入翻一倍

劉德寰為北京大學新聞與傳播學院教授,在互聯網知識經濟的時代,活躍於多個論壇。

▼像這種

▲北京大學新聞與傳播學院副院長劉德寰

本文來源:我再試試周戴夫

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15年前,北大社會學博士劉德寰,在北京五道口服裝市場租了個攤位賣牛仔褲。

60元一條的牛仔褲他賣59。

來了一撥消費者,看了看摸了摸,「30賣嗎?」

劉德寰在筆記中記:定價59元,還價到30元。

等這批客戶走後,他又把價格調整到58元。

又來了一批客戶,看了看摸了摸,「25賣嗎?」

劉德寰在筆記中記:定價下調1元,還價到25元。

等這批客戶又走了,他把價格調整到57元。

再來客戶還價,張口就是:50賣嗎?

劉德寰在筆記中記:定價再次下調1元,還價到50元。

(黑人問號臉)

為什麼定價58元消費者還價最多?而定價57時,消費者還價反倒最少?

定價58元時,消費者還價到25元,而定價只要下調1元,報價57元,消費者就會還價到50,是定價58元時的一倍!

定價下調一塊,還價反而提高了一倍,這是為什麼呢?

經濟學中一直有一個不太輕鬆的話題,叫做窮人經濟學。

1979年,西奧多·舒爾茨提出了這一概念,並因此拿到了諾貝爾經濟學獎。他的經濟學,是研究如何幫助窮人擺脫貧窮的學問。

比如在市場經濟下,對於一些既無資本又無技術的窮人來說,選擇到有市場前景的地方做小攤小販,就是一種積極的生存行為,符合窮人經濟學;再比如窮人買東西,會對單次消費的價格更敏感,而不願意化零為整一次性買齊。

舉個例子:

就在劉德寰擺攤的同時,我國還有另一種非常「興旺」的生意,就是擺攤兒賣袋裝洗發水。

如今一二線城市的孩子可能未必見過。長這樣

當年在全國的地攤兒界很是搶手。一包5毛錢,一個星期用5包才兩塊五,價格很便宜。

但如果用時間長了你就會發現,袋裝的比整瓶裝的貴多了!你買袋裝的花費更多,企業利潤更大。可消費者為什麼還是樂得選擇袋裝的呢?

因為單次購買的絕對值太低,所以催生了這個細分市場,這個市場都是價格敏感的人群,是窮人的經濟學。

如今,隨著生活水平的提高,袋裝洗發水已經逐漸淡出人們的視野,那它們去了哪裡呢?

答案是:印度市場(以及其他欠發達國家和地區)。

全世界有40億極度貧窮人口,但這40億極度貧困人口卻能創造13萬億的消費額(總理說在我國,也有6億人每月收入只有1000元)。

因此對於這部分消費群體,化整為零的商品更利於銷售,這在窮人經濟學中叫做「微定價」,也就是化整為零的定價。所以在印度,僅僅是把洗發水拆成小包裝,就創造了一個巨大的微定價市場。

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而與印度相鄰的孟加拉國,還有另一個微定價的行業:「窮人銀行」,也就是格萊珉銀行。它的創始人叫做穆罕默德·尤努斯。

在一次鄉村調查中尤努斯發現,一個婦女每天辛苦編制竹椅,但卻只能賺到2美分。

因為她沒有錢去購買原材料,所以只能向高利貸商人借款,這位商人只允許她把竹椅賣給他,而且收購的價錢還得由他說了算,這就導致她收入的98%都還給了高利貸(這位婦女實際上變成了附屬於商人的勞動力)。

那這些原材料的竹子多少錢呢?大概25美分。

尤努斯找出村裏另外42位有著類似困境的村民,在把這些村民的資金需求匯總後,他發現一共只需27美金,就能改變這些人的生產和生活狀況。

尤努斯當即掏出了27美金,借給了這42位窮人。當時他的想法只是為了給這些貧苦的人減輕一點壓力,免受高利貸的盤剝。但沒有想到,所有村民都按時還了款,並因此改善了他們的生活。

隨後尤努斯創辦了格萊珉銀行,開創和發展了微額貸款服務,專門提供給因貧窮而無法獲得大額貸款的人。

2011年,格萊珉銀行成為孟加拉國最大的農村銀行,這家銀行有著650萬的借款者,為7萬多個村莊提供信貸服務。

由於出色的貢獻,尤努斯獲得了諾貝爾和平獎。這也使他被稱之為「小額貸款之父」。

中國最早的普惠金融實踐者,幾乎都是尤努斯的信徒。

比小額貸款更貼近我們生活的,是擺水果攤的化整為零。

一些聰明的小商販會在攤位上開辟一個專門的位置,銷售分裝好的水果拼盤,小份10元、中份15元、大份20元,包括削好的蘋果、火龍果、獼猴桃等,而不是賣給你整個西瓜、整個榴梿。

消費者一次可品嘗多個品種,又不用擔心吃不完浪費,價格也能接受(利潤當然也更好,這是擺攤兒的智慧)。

日本經濟學家青木昌彥說,所謂「不入流」的經濟形式,其實是多姿多彩的經濟馬賽克。為什麼泰國的失業率只有2%?就是夜市和地攤經濟撐起了這個國家。

地攤經濟學,其實就是另一個版本的窮人經濟學。它一方面給低收入人群改變生存狀態的機會,另一方面拓寬了就業渠道,促進社會和諧穩定。

今年3月份,成都出台「五允許一堅持」,允許臨時擺攤,流動攤販,柔性執法,審慎包容監管。二個月時間,激活10萬就業,促進了當地消費。

這也被總理所誇獎。

其他多個地區,也陸續開展了類似的措施。

最後,說說劉德寰教授的「地攤經濟學」。劉教授後來解釋,他去擺攤主要是做社會實驗,研究消費者的感知價格。

他說:

在一個自由市場裏擺攤賣衣服,原則是對半砍價。

你把價錢從60元定到59,用戶的心理價位還認為這是60塊錢的衣服,所以他們會還價到30塊。

當你定成58塊,用戶就覺得它不是60塊了,會覺得它是50多塊,他就會把這個零頭抹掉,然後再攔腰砍一半去還價,他會還25塊。

所以你看到,59和58差了一塊錢以後,用戶的心理價差變成了5塊。

但當你把定價變成57塊錢的時候,消費者就懵了,他們認為57元這個定價太精確了,一看就是個實價,沒什麼水分,你可能成本就很高,我不應該再攔腰砍。

這就改變了他的行為規則,用戶會把7這個零頭抹掉,報50。

所以最後你會發現,其實你想要賣得最貴,不是賣成59塊,而是賣成57塊。

可見,在任何一個行業,都是掌握了規律的人,成功的幾率更高。

窮人的經濟學,也不例外。

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