直播帶貨造假曝光:人民幣20元買100人看,業內人:誰不刷誰吃虧

本文來源:21世紀經濟報導

微信id:jjbd21

記者:包雨朦

各種帶貨「神話」,吸引一波又一波的網紅、明星湧入直播間。

與此同時,被吹上風口的直播帶貨,也正在成為虛假流量肆意生長的巨大溫床。

3月,羅永浩宣布簽約抖音,轉型職業帶貨網紅,首場直播就銷售1.1億。

4月,淘寶網紅薇婭在直播間以4000萬的價格賣出火箭。

本月,格力電器董事長董明珠直播帶貨,實現了65億的銷售奇跡,一天的銷售額相當於今年一季度格力總營收的三分之一。

據中國互聯網絡信息中心數據顯示,截至2020年3月,直播用戶規模達5.6億,其中電商直播用戶規模為2.62億。

在中國就業培訓技術指導中心5月11日發布的新職業信息中,互聯網營銷師這一職業下的「直播銷售員」工種格外受人關注,直播帶貨從未像如今這樣火爆。

各種帶貨「神話」,吸引一波又一波的網紅、明星湧入直播間。

與此同時,被吹上風口的直播帶貨,也正在成為虛假流量肆意生長的巨大溫床。

在社交平台上,可以找到大量提供抖音、快手等視頻直播平台數據業務的商家。

成熟的演算法程序讓機器人用戶在各大平台上無孔不入,1萬個播放量被以5元的低廉價格售出。

而在下遊,面子工程、KPI考核、金錢利益等各種買方需求堆起巨大的泡沫,共同製造了這場直播帶貨流量的虛假繁榮。

「虛假的流量生意,有互聯網就不會消失。」有受訪者這樣向記者感慨道。

直播流量的虛假繁榮

21世紀經濟報導記者注意到,此前在淘寶搜索直播數據可以找到大量提供數據服務的商家。

不過,6月以來,淘寶已經對相關商品進行了清理。

在QQ上,以抖音、快手漲粉為關鍵詞,還能找到許多用戶群。

記者聯繫了其中的多個商家,他們都表示可以提供點贊、播放、評論、分享等視頻和直播相關的數據服務,並且價格低廉。

以其中一家為例,在快手上,1萬個播放量只要5元,花15元就可以購買50人在直播間觀看一整天,量大還有優惠,20元可以買到100人。

單個視頻的刷量還是小打小鬧,一些面向機構的專業系統也已經相當成熟。

21世紀經濟報導記者發現,有一款號稱「80%的短視頻營銷人都在用」的雲控系統,在宣傳介紹中稱可以「一鍵啟動400抖音號,批量點贊評論,快速上熱門圈粉引流」,「一個人管理幾百台雲手機」。

「大家都在買數據,不買你就比不過別人,你就吃虧了。不說是潛規則吧,可以說是行業常態。」一家運營網紅的MCN機構的營銷人員告訴21世紀經濟報導記者。

據了解,帶貨網紅與品牌公司簽約一般收取兩類費用,一類是坑位費,另外還有實際銷售的抽成。

直播帶貨越來越火,大主播的費用也水漲船高。

據稱,羅永浩的坑位費高達60萬,薇婭和李佳琪的坑位費也都要二十多萬起。

不少雇不起大主播的品牌方只能在一些營銷公司的推薦下轉投小主播。

而實際上小主播的流量十分慘淡。

MCN機構只能依靠買流量來給「金主」交差。

另外一類購買需求是為了撐場面。

一位售賣流量的商家告訴記者,這種多見於線下商業活動、店鋪開業之類的,「撐撐場面,買點流量讓領導、老板面子上過得去」。

「現在品牌方更看重銷售轉化率,光刷流量已經不是那麽有用,平台的羊毛也沒那麽好薅。不排除有人開始刷訂單,然後再退貨。」一位MCN機構的工作人員透露,在直播剛興起的時候,平台對於拉流量有獎勵,買流量可以獲得平台更好的推薦位,只要有一點轉化就能獲得不錯的回報。

「但大家都在做這件事的時候,就沒有那麽有用了。而且刷得太厲害,銷售數據跟不上,反而會被品牌方發現。」

一些平台已經開始對虛假流量圍追堵截。

淘寶上一家叫做信輝科技的商家告訴記者,現在只能接淘寶直播、騰訊直播、看點直播等平台的單,「快手和抖音做不了,容易被發現」。

一位抖音認證商家表示,一則視頻內容在抖音上獲得較高的熱度之後,就可能會被平台識別推送到更多人的時間線上,但抖音的演算法也會發現那些不正常的流量增長,從而降低該視頻的權重,嚴重的會給該用戶限流,反而得不償失。

不光是小主播在造假,甚至頭部主播也在利益的驅動下成為虛假流量的受益者。

有行業相關人士告訴21世紀經濟報導記者,有些大牌網紅,話語權比較強,不按照常規的方式抽成。

某頭部網紅曾經給一家服裝品牌做直播,要求按照下單量結算,而不是實際成交。

「只要有消費者在直播間內將該品牌的衣服加入購物車,即使最後沒有完成交易,主播也能抽成。對於這樣的網紅公司來說,找人刷單就能帶來更大的收益。」

快手的頭部直播帶貨網紅二驢夫婦、辛巴都曾被質疑數據造假。

在二驢夫婦的一場直播中,商品已經下架,但銷售數據還在攀升。

「直播帶貨市場泡沫非常大。」電商戰略分析師李成東向21世紀經濟報導記者指出,泡沫一方面表現於頭部帶貨網紅經紀公司的估值泡沫,更加表現在「全民皆帶貨」的瘋狂。

流量造假背後的技術攻防

胡曉雯(化名)曾經是一家外企的演算法工程師,從事的是媒體行業的數據分析,幫助品牌公司評估媒體投資的真實效果。

其中如何剝離註水數據,是其工作中非常重要的一個技術難點。

也正是如此,他發現市場上對於購買網絡流量的巨大需求,幾年前,在機緣巧合下開始接一些「私活」,為造假者編寫程序和演算法。

「刷單的技術手段本質上都一樣,只是場景在發生變化。隨著互聯網的發展,技術使用的空間在變大。」胡曉雯向21世紀經濟報導記者表示。

最早互聯網上刷單需求是從電商行業開始興起的,商家通過製造虛假訂單、購買好評來提高商品在平台上展示的排序。

類似的技術在社交平台上,衍生出網絡水軍、僵屍粉、控評等等形態。

之後羊毛黨興起,薅盡各類互聯網應用。

這兩年進入風口的直播形成了新的流量入口,同樣滋生了大量購買流量的需求。

「如果通過刷單實現的收益,比刷單本身便宜,就有人利用漏洞薅羊毛,這個事情在互聯網上就會一直存在。」胡曉雯稱,接觸到的買家以明星經紀公司、品牌公司居多。

另據記者了解,隨著網紅經濟的興起,MCN機構則是直播視頻領域流量買方市場的重要組成。

據了解,虛假流量的來源一部分來自於專門從事刷單的廉價勞動力,更大的量來自機器程序。

目前這個產業鏈已經非常成熟並且分工明確,像胡曉雯參與的這類技術團隊相當於程序工廠,還有專門從事拉人頭的銷售鏈條。

甚至細分出了專門的配套服務,例如,從事驗證碼收取的公司,以滿足完成大量賬號登錄的驗證碼需求,「貓池」也成為假流量生產線上的重要一環。

「如果是電腦刷,幾乎是無成本的。直接去租一台伺服器,算上電費和網費,一個月的成本就兩三百。只要程序做得好,一個機房一天產生的流量可能是幾百萬、上千萬,甚至上億。」

胡曉雯告訴記者,「電腦可以比較好地完成加好友、加關注、點贊等,但評論則需要更多的人力完成。真人刷單整體成本會高一些,但與收益相比,就非常有限。」

「在一些四五線城市,一個月兩三千的報酬可以雇到從事刷單的人,還有大量的學生兼職。」

▲圖/圖蟲

流量造假的過程就是刷單程序和互聯網平台風控之間的攻防戰,在這個過程中技術是在不斷優化的。

胡曉雯介紹,「比如部分電商平台上的虛假成交,早期的程序就是在一台電腦上不斷切換賬號去買東西,這很容易被平台發現。於是漸漸地變成了真的招募大量的人,借用他們的電腦安裝一個軟件,不需要他們自己操作,當他們使用電腦的時候,軟件就會在後台自動下單。」

短視頻流量造假甚至已經出現了專門的病毒。

某互聯網大廠的移動安全工程師張建國(化名)告訴21世紀經濟報導記者,與傳統水軍刷量使用自己的手機不同,病毒是通過感染其他設備,完成刷量點擊、觀看等行為。

這種病毒的隱蔽性更強,因為它們感染的多是自然用戶,不容易被平台發現,不像機器水軍的特征明顯會被識別。

「之前各大廠商都報告過類似的攻擊,隨著防禦升級,近期這類病毒少了。」張建國稱,短視頻流量病毒常常捆綁在常用的工具軟件內,手機與電腦端都有,用戶安裝的時候就會被感染。

中毒以後,被感染的設備就會在控制下後台訪問指定的鏈接,達到給視頻增加流量的目的。

胡曉雯認為,刷單程序的原理就是尋找到平台的漏洞,並在不踩到平台紅線的基礎上,形成一套行之有效的演算法策略。

「對平台來說,點擊的數據是無法造假的,來了一個人只能有一個點擊,這是平台可以控制的,只是來的這個人是誰,平台進行追蹤的成本較高,常常無暇顧及,這些地方就是它的漏洞,我們再從漏洞中找空間。」

技術的攻防,往往需要建立在知己知彼之上,摸清平台的演算法是第一步。

因此,反推平台的演算法是造假流量程序背後的一個重要的環節,並形成了專業的分工,胡曉雯承擔的就是這個環節的工作。

「比如某視頻平台對視頻的評價有個衡量參數叫做熱度,這個熱度是怎麽計算出來的,我們要通過不停的數據分析,把它底層的公式臨摹出來,然後我們在這個公式裏找漏洞,找到漏洞之後用機器或者人的手段來『幹掉它』。」胡曉雯說。

相比單純的點贊、關注、評論等已有標準解決方案和市場定價的服務,一些買方的需求越來越要求精準化,傾向於定制服務,收費也更高。

胡曉雯給記者舉了一個例子:「在前述視頻平台上,把某一條視頻的熱度刷高20%,首先要清楚背後的原理和演算法是什麼,然後把20%的熱度轉換成具體的點擊、評論、彈幕、轉發、瀏覽的指標,再來找相應的人工去完成這個量化後的任務。」

在胡曉雯看來,技術攻防戰的核心是既不能被平台發現,又要讓買單的人滿意。「一般來說就是在風控的邊緣行走。」

胡曉雯在此前的工作經歷中,曾經為很多互聯網平台做過風控方面的策略諮詢,但他發現並不是每一家都願意升級自己的風控。

「很多平台在乎的可能不是數據的真假,而是怎麽把財報做得好看。一旦平台擠出所有的數據水分之後,產品表現可能就會很難看,這也是平台本身不願意看到的。其實,平台更多的是在做一個平衡,到底數據好看重要還是收益重要。」

▲圖/圖蟲

視頻刷量存在法律風險

一直遊走在灰色地帶的流量造假產業是否存在法律風險?

21世紀經濟報導記者注意到,在2019年7月,上海知識產權法院審結了一起刷流量造假的案件。

2017年,愛奇藝公司在後台數據分析中發現,部分視頻內容出現過訪問數量急劇升高後恢復平穩的反常情形。

愛奇藝公司進行了核實後發現,數據異常來自於一家專門針對視頻網站提供視頻刷量服務的公司——杭州飛益信息科技有限公司。

僅2017年2月1日至同年6月1日期間,飛益公司對愛奇藝網站的訪問日志約9.5億餘條。

愛奇藝公司認為,飛益公司的行為已經嚴重損害了其合法權益,破壞了視頻行業的公平競爭秩序。

這也是國內首例因視頻網站”刷量”而引發的不正當競爭案件。

上海知識產權法院的二審判決指出,本案中,虛構視頻點擊量的行為,實質上提升了相關經營者及公眾對虛構點擊量視頻的質量、播放數量、關注度等的虛假認知,起到了吸引消費者的目的。

因此,虛構視頻點擊量是相關經營者進行虛假宣傳的一項內容,故應當按照虛假宣傳予以處理。

據此,上海知識產權法院認為,虛構視頻點擊量的行為屬於反不正當競爭法第九條所規制的「虛假宣傳」的不正當競爭行為。

上海大邦律師事務所高級合伙人、律師游雲庭向21世紀經濟報導記者指出,從法律責任的角度:

在直播帶貨中,購買虛假流量的一方,首先對於其品牌方、贊助商構成了欺詐;

其次對於平台上其他主播等內容提供者是一種不正當競爭的行為;

同時,這一行為破壞了直播平台的機制與生態,也違反了平台規定。

「流量造假是互聯網時代長期存在的痼疾,在移動互聯網時代尤其明顯,其中滋生的黑產對網絡健康生態破壞十分明顯,受損最大的是產業生態本身。其次視頻平台及其背後的投資方也是受害者。」游雲庭說。

閱讀原文