曾經的顯學【羊毛出在豬身上,X買單】已不適用?中國互聯網議論紛紛。

綠色文字為「微信上的中國」補充:

2015年以前,兩岸互聯網圈子的顯學是【羊毛出在豬身上,讓X來買單!

這是一種既免費又能賺錢的神奇模式,主要發起人是360這間公司的創始人周鴻禕,他把這套哲學寫成了一本書風行一時,台灣也有出版。

參考:
>大陸商業名言「羊毛出在豬身上,讓X來買單!」的生動舉例,很厲害!

>奇虎360創始人周鴻禕最新演講:如何找到好產品?有了用戶,插根扁擔都開花!

不過2016年下半年開始,逐漸有【免費模式的時代已經消逝】的聲音,多位中國互聯網大佬,包括周鴻禕本人,都公開宣稱這套模式已不適用於今日市場。

特別是11月中旬在烏鎮的互聯網大會上,從百度CEO李彥宏喊出「移動互聯網的時代已經過去」開始,中國大陸吹起了一股重新審視當前商業模式和趨勢的風氣,其中,免費模式就受到了極大的質疑。

以下文章的原標題是:【產品都免費了,還做不起來?免費模式背後的深究與思考】

來源:運營控(微信id:yunyingkong)

作者:飛魚船長(創業公司合夥人,即將出版新書《運營控》,公眾號運營控已是運營個人類公眾號TOP3)

上一篇文章談到,京東通過低利潤換取高增長高估值的方法,提出了一個觀點,公司最佳的變現時間點,是產品生命周期中的成熟期,這篇文章將自我批駁,對上篇文章的觀點進行深入的思辨,看看這種免費低價模式到底存在什麼樣的問題。

在全球進入互聯網時代之時,免費模式曾經一度被捧為顛覆傳統商業模式的殺手鐧武器,國內最經典的案例就是,360推出的免費殺毒商品,打敗了國內其他的殺毒軟體,斬獲四億用戶,成為這個領域的龍頭老大,並最終在美國上市。

其創始人周鴻禕,將其這套背後的方法論,總結到他的書中——《周鴻禕自述:我的互聯網方法論》。

不過,伴隨著對於免費模式的熱捧,爭議也不斷,很多人質疑這種模式破壞了已有商業格局,是用惡性競爭打壓競爭對手。這當中也不斷傳出一些打著免費旗號的公司,早期雖一路高歌猛進卻最後關門慘敗。

就連推崇免費的周鴻禕,在360在手機和智能硬體的嘗試上遇到一些挫折之後,今年也開始在媒體上高調反思,說

現在這個時代,免費模式為什麼失靈了?付費的被免費幹掉了,免費又走不通,那應該怎麼做?

要想搞懂免費模式為什麼失靈,我們就要先搞懂免費模式到底是什麼,就像我們想修好一個電器的時候,我們需要先知道其工作原理,才能找到並修復問題。

免費模式是什麼?免費模式區別於傳統的低價買入高價賣出的商業模式,而是先通過免費產品獲取大量的用戶,然後在此基礎上通過廣告、增值服務盈利。

廣義的角度來講,免費模式是泛指以低利潤、零利潤或負利潤狀態獲取用戶,也就包括了低價模式、補貼模式,也就是說對於一些收費產品以極低的價格進行銷售,也算是一種廣義上的免費模式。

比如滴滴通過補貼獲得用戶,盡管每單都是收費的,但其實是負利潤狀態,所以也可以算是廣義上免費模式的一種。

區別於傳統那種「免費試用」的促銷手段或噱頭,互聯網的免費模式是一個甚至不限周期的免費,比如你所使用的微信,其基礎的社交功能是完全不用付費的。

免費模式背後的成本結構免費模式的出現是在互聯網出現之後,這在傳統行業是不可能出現的,原因就是互聯網產品和傳統產品的在成本結構上的不同。

傳統產品,會有製造、運輸、管道等成本,運輸和管道成本還屬於消費者不可直接感知的,但製造成本是顯性可見的,就說是消費者都知道這東西肯定都會有製作成本的, 每多一份產品都會有新的成本產生。

消費者會和商家講價、要贈品,但不會見到消費者買東西時讓商家直接免費送的場景。要是有人真敢這麼幹,肯定會被商家趕走的。要是商家不設任何條件直接免費送,很多人可能都不敢要,因為會有很多人覺得這當中肯定有貓膩。

在成本結構當中,還有一種劃分方法,叫做固定成本和邊際成本,固定成本是指生產產品所需的設備、產房等,哪怕生產1件都需要投入的成本,但生產1件和生產100件所需的固定成本是固定不變的,變化是另一部分成本,如材料、人工、包裝等,這種成本叫做邊際成本。

在互聯網領域,固定成本挺高的,需要投入大量的設計、開發、測試工作,相比之下邊際成本就低得多了,每新增一個用戶只需增加少量的服務器和帶寬成本即可。

甚至在大部分用戶看來是沒有增加多少邊際成本的,比如在影片網站上看一部電影、在音樂軟體裡聽一首歌、應用商店裡下載一個App,用戶基本都會認為也沒增加商家多少成本,會天然地認為這樣的東西就應該免費的,甚至會有一些用戶會認為這樣收費的商家是「利益熏心」、「見錢眼開」。

由於中國互聯網發展早期,很多的軟體都是來自於國外,國外公司對國內的盜版侵權鞭長莫及,再加上國內知識產權保護法律環境不好,所以出現了大部分國人沒有為軟體產品、互聯網產品付費的意識。

不過這種環境下,也促使和倒逼了中國互聯網企業在商業模式上進行創新,用免費的產品積累用戶量,然後在有用戶量的基礎上,再進行變現。通過前期的徹底免費策略,反而能夠積累大量忠誠用戶,建立用戶壁壘,最終壟斷行業獲取利潤,比如基於免費QQ上的QQ會員、QQ秀等付費增值服務,以及倒流到後續更多的遊戲、音樂、影視盈利項目上。

免費模式的盈利本質做企業不是做慈善,對於企業來說,都是以盈利為目的,如果免費了,還怎麼賺錢呢?

在長期和全局看來,企業還是要收費的,只是暫時不收費和部分不收費這兩種方式。

暫時不收費(免費與付費在時間上的分離):

  • 現階段免費,未來會收費,如有讚商城。

部分不收費(免費者和付費者之間分離):

  • 普通用戶免費,高級用戶收費,如QQ會員。
  • C端用戶免費,B端用戶收費,如百度搜尋。
  •    一個產品免費,相關的其他產品收費,如搜狗輸入法。

通過這兩種分離,實質上是成本的轉移,就會出現一部分人在相當一段長的時間裡,以免費就能享受到非常不錯的產品服務。

擁有數億用戶的搜狗輸入法,使用產品本身也是免費的,借由這個億級的產品,搜狗打造了搜狗瀏覽器,瀏覽器的使用也是免費的,但瀏覽器會有搜狗搜尋和網址導航,在這上面會有商家的付費廣告,這成為搜狗這家公司的主要盈利點。這就是互聯網人常談的「羊毛出在豬身上,狗來買單」。

而這樣的盈利方式,基於的根本是存在著足夠大量的用戶。若是沒有這麼多的用戶,商家是不會買單的。

所以有這樣一個觀點,作為使用產品的每一個用戶,也成為產品中的一部分,被其他用戶使用著。

比如在直播秀場裡,雖然有大量不花錢的屌絲看客,但正是有這種大量的屌絲看客,才造就了土豪花錢時的炫耀快感,所以每一個用戶,哪怕在這個平台上終身不花錢,都是有很大意義的。類似的,有一些遊戲裡,一些免費的用戶就是用來襯托和陪玩高級用戶的,QQ會員的特權就是給不買會員的人看的。

然而,有很多堅持走這種低價模式的企業,最後發現這個模式走不通,半路上死掉了,原因是什麼?

免費模式的挑戰之前選擇變現是一個互聯網產品發展階段的理想狀況,但事實上,考慮產品變現時間,並不是只有產品生命周期這樣一個角度,還有很多的因素需要考慮進去。

挑戰一:有的行業邊際成本很高

前面說了免費/低價模式依賴於,產品的邊際成本不高。但事實上,現在有的產品邊際成本並不低,比如智能硬體產品,並不是一個虛擬產品,同樣有生產、製造、物流的成本。

比如一個智能手表,如果成本是100元,如果為了走量每個賣95元的話,每賣一個都會虧5元,賣得越多就虧得越多,最終可能會把公司虧垮。

有些O2O公司,為了招攬用戶,前期都是沒有向商戶收取抽水,需要自己承擔每筆交易的支付手續費,在數量大起來之後,這也是筆不小的數目。同時由於本身O2O的產品門檻不高,很容易陷入價格補貼戰,這也直接拉高了投入成本,這些要補貼給商家和用戶的成本,都是無法轉嫁的現金投入,對於財力不強的初創公司來說,是一個非常大的挑戰。

挑戰二:免費已經不是獨特優勢了

淘寶當年打敗Ebay、360打敗瑞星,確實很大程度上是因為免費和付費之間的對決。

但現在大部分互聯網公司都會打出這樣的標籤,加上現在可選擇可替代產品太多了,僅僅提免費已經無法成為打動用戶的理由了。而有些公司還停留在,「用免費就可以顛覆整個行業」的幻想中,卻減少對於產品其他獨特價值的思考和打造。

我們要打破單因素思考模式,不要簡單地認為某一家公司的成功,就是因為免費,每個公司成功,都有其獨特的歷史機遇和自身資源的。

免費模式一個重要基礎,就是通過免費能夠獲取大量用戶,若免費並不能伴你獲得大量用戶, 這個模式本身就存在很大的問題。

挑戰三:能夠被免費顛覆的領域越來越少了

早期可以通過免費快速成長的領域,其實都是些能夠被互聯網迅速降低成本提高效率的領域,比如通信、社交、新聞、音樂、影片,這些領域機會基本都已經被巨頭瓜分完。

現在正在激烈競爭的領域,比如互聯網+項目,有很多非互聯網的部分,這個部分不是直接通過免費就可以直接顛覆的。

挑戰四:有的領域即使有大量免費用戶也活不下來

有個問題你可以思考一下,為什麼影片、音頻類的平台裡大部分的內容是免費的,而電子書的平台裡大部分的內容是付費的呢?這兩類平台的差異在哪?

影片、音樂的應用在線時間長、打開頻次高、用戶群體基數大,能夠撐得起免費的模式,可以通過廣告和會員盈利。

但喜歡讀書的人則相對小眾,而且想看書中真的會花時間看書的人僅有一小部分,這一小部分中有使用電子設備看書的人又只占了一部分。這一部分中,又有不少會因為工作忙、其他APP干擾、時間碎片化造成使用頻率低、使用時長短,若不對內容進行收費,完全支撐不了這個平台的運營。

另外,希望讀書的人都是相對要求比較高的,不喜歡很Low的廣告。你能想像在Kindle裡插入一個不孕不育的廣告嗎?但在今日頭條裡出現,還能勉強接受。想通過電子書平台上進行廣告變現盈利,幾乎是不可能的。

類似的,在線教育類的產品也有這樣的困境,學習是一個娛樂更小眾、更低頻的需求,若是全平台免費是很難激發平台和老師的動力,最終也很難做起來。

這個事情最大啟發在於,設計商業模式要看產品平台本身的覆蓋人群、使用頻次、使用時長,是否能夠支撐起整個平台的運營並最終盈利,如果不能,千萬不要去使用免費模式。

挑戰五:持續免費產品品質會受影響

倒不是說免費產品就一定會品質不好,微信就體驗很不錯,不過我們要看到有一些行業,若沒有良好的經濟回報,交付的產品品質就會受影響。

打造一個優秀的產品,需要請優秀的人才、使用頂尖的技術、貼心的服務等,無處不在都需要成本。

在電影、電視劇行業,若是長期不能盈利,必然會影響行業創作的積極性。這些年院線票房的火爆,也一定程度上刺激了更多人進入這個行業去創作優秀的作品。

在教育領域也是一樣,如果一個老師不能拿到很好的回報,長期必然會影響到老師對內容的投入度。如果一個教育公司能夠有很好的經濟回報,就能夠請得起更牛的老師去研發課程,讓用戶得到更好的產品體驗。

同時,隨著消費升級,用戶逐漸養成了消費習慣,用戶也對品質、體驗更加關注。

挑戰六:有的產品並不具備很好的後續盈利模式

有的產品並不能引發用戶的後續變現,產品本身免費就變得價值不大。

比如也是很早就擁有億級用戶量的墨跡天氣,其實在這幾年的變現探索上,也過得非常艱難。天氣應用的工具屬性很強,用戶看完天氣就行了,不會停留很久的時間,看天氣也缺少其他社交場景,不可能會有會員增值服務。天氣應用可替代性也很強,有大量體驗很好的同類競品,若是產品上了體驗不好的廣告,用戶卸載率會馬上提高。

包括周鴻禕所反思的智能硬體領域,除了手機之外,大部分的智能硬體是並不能成為流量入口的。比如智能音箱、智能電燈、智能自行車、智能電飯鍋、智能馬桶,都不像手機一樣,能夠成為一個流量入口再變現的,若是產品本身不盈利,就幾乎沒有多少商業價值了。

挑戰七:資本不再輕易對免費模式買單

長期免費模式,對於用戶來說是很開心的,但對於企業來說,意味著長期的成本投入。

在沒有盈利之前,過往的很多投入都來自於資本的輸血。而基於前面提到的5個挑戰,若是團隊沒有打造出其他產品和商業模式的獨特性,不能靠著「以後有用戶就能變現了」忽悠到投資了。

啟發與思考收費盈利並不是壞事,尤其是在一些用戶基數不夠大的細分領域。

收費並不一定要等到用戶量見頂的時候,提前測試用戶群體的付費意願是很有必要的。

免費模式並非完全失靈了,仍有其發展的空間,但創造產品的獨特價值和商業模式,才是這個時代競爭的關鍵。

最後引用一句馬雲演講中說過的話,作為今天話題的思考:

十年前公司做免費,別人看著你死,今天你做免費,騰訊百度和阿里會幫你死。時代在變。

—— END ——

閱讀原文微信號:yunyingkong

》今天中國發生什麼事?


》網友推薦你看的中國新聞




同類文章