再這樣下去,肯德基中國就要賣火鍋了

再這樣下去,肯德基就要賣火鍋瞭

本文來源:浪潮工作室

微信id:WelleStudio163

作者:江一乍

肯德基的新品,已經多到我叫不出名字了。

作為快餐料理界的王者,前段時間,肯德基又推出了款讓人驚掉下巴的新品:「新能源雞塊」。

雞塊沒什麼了不起,主要是人家的雞塊,不含一點雞肉。

眼前的雞,不是雞,你說的人造肉,我好想嘗一嘗。

在此之前,肯德基還推出過「川香燃辣擼串桶」這樣的新品。

不過,每當我們為肯德基新品流連忘返之時,就會發現一個不幸的事實,愛上肯德基新品,就像愛上一個渣男。

新推出的產品,還沒吃過幾次就被下架,換上更年輕的一波,為新品付出的真心、期待的細水長流,遲早要被錯付。

為什麼肯德基要做這麼多新品?肯德基出這麼多新品,是想辦《肯德基101》嗎?

肯德基新品,多到數不過來

現在的肯德基換新品,比有的人換對象都勤。

你要是看過肯德基剛進入中國時的菜單,就會發現,那時的品種遠比不上現在的花里胡哨,只有8種產品[1]。

原味雞、雞汁土豆泥、小麵包、菜絲沙拉、牛奶、聽裝百事可樂、七喜、咖啡就構成了當時人們對肯德基的全部想像[1]。

選擇困難症在當時可能不用犯難,因為你根本沒什麼選項可糾結。

而到今天,你隨便走進一家肯德基,菜單上就有超過60種產品供你選擇,主食、湯、甜品、飲料,看得人應接不暇[2]。

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▲2019年8月10日,江蘇省南京市,肯德基(KFC)門店。現在走進一家肯德基,就會看到琳瑯滿目的產品種類

一項統計顯示,到2016年,肯德基上市過的新品能有150多種,平均每月推出2款新品,對肯德基來說只是日常操作[2]。

你可能會覺得,出新品有什麼稀奇的,快餐店難道不都這樣?

還真不是,國外的肯德基不這樣。

在美國,為了維持在消費者心中的品牌形象,新品占菜單的比重只有20%,而在中國,這個占比能達到40%[3]。

國內的麥當勞也不完全是這樣。

在麥當勞,新品的銷量一旦威脅到經典產品,新品就會被削減[3]。

這也就是為什麼你會感覺,麥當勞的菜單十幾年如一日。

而對推新品老手肯德基來說,他不僅新品多,更新快,還總能靠出其不意,勾得你躍躍欲試。

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▲肯德基的嫩牛五方是大家印象比較深刻的新品 / 官方宣傳圖

如果說榴蓮和蛋撻的搭配,還在意料之中,那榴蓮爆漿雞塊、榴蓮爆漿釀翅的新品絕對超出你的想像,讓人不禁想對肯德基研發人員的腦洞,打上三個問號。

不過,大家對這些榴蓮產品的味道,眾說紛紜。

有人心心念念種草,有人吃完覺得味道一言難盡。

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▲繼榴蓮冰淇淋和榴蓮蛋撻之後,肯德基又推出了榴蓮爆漿雞塊。不管大家對它的口味怎麼看,總歸引起了話題 / 微博@肯德基

網紅食物小龍蝦,肯德基自然也不會放過,誰能想到幹煸小龍蝦能和烤雞堡組合在一起,只要肯德基想,漢堡能包一切。

2015年聖誕節的時候,肯德基還推出了「聖誕紅辣腿堡」,漢堡里夾著方便面,頓時就有了火車站食物的氣質。

當然,肥宅快樂的同時,肯德基也不忘打健康牌。

除了前段時間的人造肉雞塊,肯德基還推出過被稱為頂級漢堡的黃金烤雞腿堡,用「先蒸後烤」的特殊工藝,讓漢堡美味又健康[4]。

在杭州,肯德基還專門開了家針對白領的輕食店K Pro,草木綠、工業風的裝修,配上健康的沙拉和帕尼尼……

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▲2020年1月9日,北京環球度假區,肯德基概念餐廳「上校的綠色廚房」KPRO正在籌建中 / 微博@肯德基

不是所有的肯德基新品都能讓人記住,也不是所有的肯德基新品都好吃,只是,如此執著於推陳出新,這還是我認識的漢堡炸雞店嗎[5]?

肯德基新品,

到底在打什麼主意

不得不說,肯德基新品的存在感真的太強了。

這和肯德基新品快速的更新頻率脫不開幹系。

拿2018年7月份來說,僅這一個月,肯德基就上新了貓山王榴蓮冰淇淋、憤怒的漢堡、柚香雞腿堡等6款新品,相比之下,麥當勞只推出了脆薯格這一款新品,漢堡王更是沒有產品更新[6]。

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▲漢堡王2018年推出的新品鹹蛋黃霸王雞條,把鹹蛋黃加入薯條中,這是漢堡王推出的為數不多的新品之一 / 微博@漢堡王中國

2018年一整年,肯德基推出了四五十種新品,平均每個月能推出4款新品[7]。

肯德基用不斷更新的產品瘋狂刷存在感,即便只是時不時出一款爆品,從整體上而言,對比其他餐廳,它的新品也會給你留下更深刻的印象。

當然,也少不了新品研發的功勞。

肯德基的供應商在接受採訪時表示,對於肯德基的新品來說,「基本都會提前一年,最少提前六個月開始研發,否則幾乎不可能按計劃上市[7]。」

像前段時間《知否》熱播時,肯德基賣得火爆的玫瑰餅,看似是肯德基緊跟熱點潮流,其實人家早在電視開播前一年就開始研發策劃了,你以為的爆款幸運兒,其實都「蓄謀已久」[7]。

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▲《知否》里的「小公爺」朱一龍代言的玫瑰餅,生意十分火爆 / 微博@Taylor唐糖

從提出需求,到研發與測試,再到新品上市,肯德基會遵循一套嚴格的新品上市流程,用充足的準備來保證新品的質量。

不過,要給你留下深刻的印象,最終還是離不開肯德基的營銷本領。

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▲2020年5月25日,朱一龍代言日本肯德基白桃冰淇淋話筒。乾乾淨凈的風格,是不是頓時讓你有了想買的衝動/ 官方宣傳片截圖

如果你仔細觀察過肯德基的新品宣傳,就會發現,無論是肯德基合作的遊戲、網文IP,還是流量明星們,實際上都是為了他的新品做噱頭的。

像之前肯德基和LPL夏季賽的聯名活動,就是為了宣傳新品雙椒炸雞,朱一龍宣傳的雞縱菌漢堡、鹿晗宣傳的聖誕節套餐、王源宣傳的泡菜肥牛雞腿堡,都能吸引的一大波粉絲心甘情願為之買單。

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▲2018年8月27日,一間以「坤音四子」為主題的肯德基門店

相比之下,2017年才宣布吳亦凡當代言人的麥當勞就顯得落寞許多,要知道,他們上個代言人還得追溯到2007年的易建聯[8]。

沒有誰能永遠年輕靚麗,蕭亞軒的男朋友和肯德基的新品除外。

肯德基,一心想要本土化

如今的肯德基,雖然是洋快餐,新品卻在迎合中國人口味的道路上一去不復返。

清晨,你可以輕而易舉地在肯德基吃到豆漿油條,甚至是從前只能在路邊攤賣到的豆花,天南地北的中華地道早餐讓你不禁困惑,難道外國人早上也吃這個?

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▲2018年2月10日,成都寬窄巷子,成都特色小吃麻辣豆花,早上在路邊可以看到很多這樣的小攤

正餐,川辣嫩牛五方、幹煸小龍蝦烤雞堡讓喜歡川味的人得到歸宿;大餅卷萬物讓懷念家鄉煎餅味道的人們得到慰藉;金湯肥牛飯、川辣泡椒雞塊飯讓習慣了米飯的人們最終也愛上了肯德基。

夜晚,串串和鹵味填充著每一個空虛的胃,牛肚、黃喉、雞心、雞胗,浸潤在灑滿芝麻的噴香汁水里,擼串才是夜宵的真諦。

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▲肯德基還推出了串串鹵味這樣的產品 / 微博 @肯德基

看到這里,你是不是都快忘了肯德基是家西餐店。其實,肯德基一直是家看重本土化的餐廳。

對肯德基背後的百勝公司來說,中國市場的重要性現在甚至超過了美國。

1998年,隨著肯德基「測試廚房」在上海的成立,大規模的產品本土化也隨之啟動[3]。

當麥當勞還在用嘻哈風格形象把自己宣傳得越來越洋化時,肯德基就已經讓經典的桑德斯上校,換上了中國傳統的大紅色唐裝、頭戴瓜皮小帽,真正讓品牌形象本土化[9]。

從那以後,肯德基的菜單不斷進軍八大菜系,並開始提供在全球都沒有先例的肯德基早餐[9]。

一系列中國風新品,逐漸出現在肯德基的菜單上。

在當時肯德基的領導者蘇敬軾看來,「中國人還是喜歡吃中餐的」,在他們的早期調查中,中國消費者一周之中吃西餐的比例遠不如中餐[9]。

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▲2017年12月28日,鄭州,肯德基的小龍蝦和青島啤酒

中國口味,才是他們的研發重點。

與此同時,肯德基即便作為一個外國品牌,他在中國的核心管理層基本上都是中國人,新品研發團隊更是保持了百分之百的中國人團隊[9]。

管理團隊的本土化幫助肯德基更好地適應中國人的口味,有了本地人的加持,肯德基新品本土化的進程如魚得水。

反觀他們的競爭對手麥當勞,當肯德基早在20世紀末,就在上海成立了本土的新品研究廚房時,麥當勞直到21世紀初也還未專門在大陸建立新品研發廚房,還在繼續沿用全球化那一套[9]。

當肯德基實現了員工本土化時,麥當勞甚至還在從全球總部派外國人主持中國市場的大局[9]。

甚至在2017年股權結構變更之前,麥當勞的每一個決策都還要向美國總部報備[10]。

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▲2020年4月15日,北京,麥當勞門店張貼的「5G」新品麥麥脆汁雞海報。麥當勞也出新,但是頻率沒法和肯德基比

種種舉措使得麥當勞的本土化遠不如肯德基,這也是為什麼,就算今天你去麥當勞,它的菜單仍會讓你覺得這是個地道的西式快餐廳。

但是到底誰更好吃?是麥當勞還是肯德基?

這個問題,可能永遠都沒有答案。

參考文獻:

[1]王丹.(2019).一塊炸雞的中國之旅:肯德基的商業哲學.

[2]謝京輝.(2016).2016年上海品牌發展報告:全球經濟復蘇下的品牌經濟.

[3]卞君君. (2009). 肯德基 中國式進化. 肯德基, 中國式進化. 中信出版社.

[4]倪德玲. (0). 肯德基標準化作業與管理細節. 海天出版社.

[5]好奇心日報.(2017).針對白領的肯德基子品牌K Pro開業,還開通了刷臉支付.

[6]現食研.(2018).7月肯德基、麥當勞、漢堡王新品盤點,肯德基眾多新品一枝獨秀!

[7]消費老板內參.(2019).揭秘肯德基新品策略:為什麼賣得好也要下架?

[8]好奇心日報.(2017).十年沒有代言人的麥當勞中國,請吳亦凡來代言了.

[9]卞君君. (2009). 肯德基 中國式進化. 肯德基, 中國式進化. 中信出版社.

[10]華夏時報.(2019).肯德基加速本土化,母公司收購黃記煌:「洋快餐」在華滲透求變.

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