B站與抖音,誰更有前景?

本文來源:劉言飛語

微信id:liufeinotes

作者:劉言飛語

這個問題很好,我自己近期也一直在思考。

要回答問題,還是得先定義問題:前景是什麼意思?

至少可以有幾種解釋:

公司的生存沒有危機、前景廣闊

公司的盈利水平更高、有錢景

在 bilibili (以下都稱 B 站)還是在抖音做創作者更有前途

回答之前,我們先看看兩個產品的主要差異。

第一,抖音是國民流量平臺,B 站則還在破圈過程中。

抖音 2020 年很驕傲地發布了官方數據,已經破 4 億的日活。

嗶哩嗶哩與抖音誰更有前景?

注意,這個 4 億不是註冊用戶量(哪怕是註冊也很可怕了),也不是月活,而是日活:每天,4 個中國人中就有 1 個在用抖音。

上次敢這麼挺直腰板說自己是國民應用的,恐怕還是微信。

對比 B 站,MAU 大概是 1.5 億的樣子,DAU 在 5000w 左右。

這是差不多 8 倍的差異。

更重要的是,抖音仍有增長的勢頭(雖說保持原有增速有些難),但 B 站的增速已經放緩。

究其原因,當然還是內容上,抖音是娛樂導向為主,包袱不能像相聲一樣講究三翻四抖。

這種形式就意味著內容是跨越階級的、跨越文化的,甚至可以跨越語言(這也是 Tiktok 作為出海產品可以全世界開戰的緣故,好的梗在國內流行後,很快就會出現在東南亞)。

B 站的內容說起來則複雜一些。

早些年當然是妥妥的二次元動漫、鬼畜平臺,哪怕生活區和舞蹈區也都是二次元內容為梗,外人看不太懂。

這兩年 B 站開始破圈,比如近半年冒出的財經 up 主鋪天蓋地,知乎的文章配個 PPT 做成視頻就很容易火起來。

內容場景的破圈,其實是艱難的,本質是從 kill time 往 save time 去轉化,雖說很多人講自己在小破站學習,但大多數人打開 B 站還是奔著娛樂心態去的。

現在內容的質量也是參差不齊,比起 YouTube 來還是有差距的。

嗶哩嗶哩與抖音誰更有前景?

僅僅二次元內容和少數類型的科普內容,還不足以支持 B 站成為國民平臺。

破圈成功與否,估計就在這兩年(甚至一年)內看了。

第二,抖音以推薦為主的流量分發機制,B 站是以人為主的內容匹配機制。

抖音的分發幾乎都是完全依賴算法的,大多數用戶都在看推薦頁面。

關注列表的滲透率只有 5%。

這對產品整體體驗當然是優勢:確保用戶刷到的每個視頻都足夠吸引人,這也就能上癮了。

B 站雖說也有推薦,但主要用在「不知道該看什麼內容」的場景。

B 站的用戶關注 up 主的行為非常活躍,而且很多用戶是通過動態來獲取信息的。

「失蹤人口回歸」、「有生之年」這些催更概念,在抖音不太可能出現(大家也不缺可看的內容)。

嗶哩嗶哩與抖音誰更有前景?

用另一個佐證也能得到這個結論:我們聽說的絕大多數視頻創作者的 IP,更多都是源於 B 站和快手。

在抖音我們可能有熟悉的梗、熟悉的面孔,但有可能壓根不知道對方叫啥。

第三,抖音和 B 站不同的商業模式。

產品形態也決定了商業模式的差異。

抖音是信息量廣告,那麼沉浸式的體驗,當然效果也特別好。

B 站一直堅持不上貼片廣告,而是依靠更曲線救國的遊戲 IP 轉化等方式(FGO、崩壞學院還是大頭)。

再對比剛才提到的流量問題,抖音是賺得盆滿缽滿,錢拿得手軟,19 年拿 600 億相當於騰訊整個集團的廣告收入。

對比看,B 站廣告收入才 2.9 億,作為支柱的遊戲收入 8.7 億,占比 43%。(2019Q4 財報)

第四,創作者生態的差異。

說到這,可能會感覺抖音的創作者是否更有錢賺、更健康一些?

顯然不是。

剛剛提到的抖音賺的幾百億,沒有一分錢是進創作者口袋的(可能偶有一些激勵補貼活動),都是平臺收走的。

抖音的許多百萬粉的播主,想開直播帶貨,也是效果慘淡。

反過來想,你要是甲方,你是投信息量廣告,還是投給播主?

B 站的創作者則與此不同:你只要能積累一批忠實粉絲,他們的黏性會高得可怕。

半佛老師最近給我提到了他的粉絲活躍度,高得驚人,至少在 85%(意味著近期有 85% 的粉絲跟他通過彈幕、評論和私信互動)。

基於這樣的黏性,up 主自己的商業化能力就會變強。

尤其生活區的很多 up 主,帶貨的效果還是很不錯的。

另外要提一句,抖音對創作者也未必毫無好處,畢竟是國民流量平臺,一旦你的視頻內容非常有趣,會被算法挑中,很快進入頭部(注意,是你的內容上天,不是你)。

B 站的話,創作者還是需要一段時間的積累的,比較辛苦,要慢慢積累關注。

有時候也是挺看命的。

第五,抖音的壁壘和 B 站的壁壘。

以上說的算是業內共識了,接下來說的更多是個人觀察和推理。

抖音或者說字節跳動的壁壘是在於:對推薦驅動的內容產品極深入的理解洞察,以及背後出色的組織能力。

前者從今日頭條到抖音的快速適應和發展成果看得出,後者從這些年面臨異動時比某些巨頭快得多的應對動作看得出。

但要注意,這個壁壘不是源於用戶和需求的。

也就是說,時代一旦變化,會迅速被拋棄。

抖音在需求方面的核心價值是:提供最高效的娛樂手段(kill time)

這個怎麼看都不會是永久性的,像我一樣在 80 年代尾巴出生的,肯定很有感觸:我們的大眾娛樂方式一直在發生巨大的變革。

這也能從一些佐證看得出:一旦有國內綜藝和影視劇、或者遊戲大火,抖音的活躍數據是會明顯受影響的。

雖說現在還看不到苗頭,但未來打敗抖音的,大概率是我們想像不到的產品。

以前大家也都想不到,QQ 在移動時代會被微信替代,新的要素來臨(移動互聯網),再大的巨頭跟不上都是生死危機。

騰訊的幸運在於,微信也是自己的。

但抖音有沒有這種幸運,就不好說了。

另外想提一句,常見的說法還有,AI 是短視頻的壁壘。

我認為不是,首先,AI 真的能構建壁壘的話,當初有最多人工智能專家的公司是百度,百度依然沒有做成很多 AI 技術相關的產品。

AI (和他們背後的專家)只是工具,用得好不好,取決於用的人。

其次,短視頻雖說是依賴推薦算法的,但更依賴的還是推薦的策略,策略不等於算法,策略是對生態的理解。

怎麼定義推薦的指標?

怎麼定義什麼樣的生態是好的?

並不是那麼簡單的算法問題。

B 站的壁壘是:創作者和用戶連接構成的內容生態

這個是存在網絡效應的:新的創作者和用戶的進入,會對整個平臺帶來正外部性。

彈幕、評論、私信,以及高活躍的氛圍,讓用戶甚至能變成創作者內容的組成部分,許多創作者圈子里好玩的梗都是普通觀眾創作的。

B 站的這些內容並非都是娛樂相關的。

包袱和梗是很快過時的、也能很快更迭的,但 B 站如果可以積累足夠多類似 YouTube 上的高質量內容,那就很難被替代。

可以提供佐證的是:知乎哪怕後面出了各種問題,還是瘦死的駱駝,積累的內容足夠對其它新的內容平臺構成壁壘。

所以 B 站能不能破圈就成為了關鍵。

我個人認為,B 站追求抖音的流量沒有太大意義,也追不上,反而應該走穩一些,保證平臺自己不會黃的前提下,創作者又都能留下來,時間會給足夠的獎賞。

結論

再回到題主的問題,就容易回答了。

1 公司的生存是否沒有危機、前景廣闊?

答:短期內(兩三年),兩家應該都還沒有旗鼓相當的對手,暫時也不會有正面競爭。再後面的發展,抖音的威脅是外部的:取決於是否有新的 kill time 的場景出現。B 站的威脅是自己的:取決於是否能夠破圈。

2 哪家公司的盈利水平更高、有錢?

答:平臺之間比有錢的話,當然還是抖音。

3 在 B 站還是在抖音做創作者更能賺錢?

答:論穩定性和變現能力的話,謹慎看好 B 站。雖然發展很慢,但是一旦有了忠實關注者,就有穩定的轉化效率。抖音則隨機性太強。

希望能對你有所啟發。

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