NBA中國宣布了第一位中國本土CEO,意味著什麼?

本文來源:懶熊體育

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作者:莊坤潮

推動轉播商恢復正常轉播節奏,重塑NBA在中國市場的形象,是擺在馬曉飛面前的兩道難題。

馬曉飛重返NBA中國任CEO,首位本土CEO上任意味著什麼?

▲馬曉飛出席Leaders領袖體育商業峰會。

時隔四年,馬曉飛重返NBA,一個他曾經熟悉、現在可能又有些陌生的地方。

北京時間5月12日,NBA中國宣布馬曉飛接任NBA中國CEO。

他將是NBA中國自2008年正式成立以來的首任本土CEO。

另據懶熊體育了解,張傑仕(John Steere)將臨時代理巍美公司中國區CEO一職。

馬曉飛對於NBA十分熟悉。

2003年,馬曉飛加入NBA,在NBA中國和NBA總部都工作過,任職時長超過13年,且長期擔任NBA全球戰略副總裁。

在NBA任職期間,他做過NBA媒體開發、版權分銷、商務拓展等方面的工作。

在此期間,馬曉飛與NBA近兩任總裁都有過交集。

2007年NBA中國賽上海站的圓桌採訪,馬曉飛是時任NBA總裁大衛•斯特恩的現場翻譯。

他還曾兼任現任NBA總裁蕭華的特別助理,負責協調NBA中國區與NBA總部之間的交流配合。

2016年10月27日,全球娛樂體育巨頭巍美公司宣布馬曉飛(Michael Ma)出任中國區CEO。

該公司是最早進入中國市場的國際娛樂體育營銷公司之一,參與過甲A(中超)、足協杯、CBA等中國頂級賽事的市場開發工作。

在出任巍美公司中國區CEO時,WME-IMG聯席CEO Ariel Emanuel和Patrick Whitesell給出的評價是:「Michael給公司帶來的不光是其對中國市場的洞見,同時還有為NBA工作期間所積累的國際體育組織在中國市場的品牌拓展經驗。」

同時,馬曉飛還是馬國力之子。

馬國力曾擔任央視體育中心主任、盈方中國董事長、樂視體育副董事長,現在是CBA公司董事長(姚明)特別顧問,在央視和中國籃球界都擁有深厚資源,這也是馬曉飛的內在優勢之一。

從工作經歷和涉及資源看,馬曉飛對於賽事IP在中國市場的運作、營銷以及協調總部與中國辦公室方面十分有經驗。

了解中國市場,並且擅長協同,這一點在全球化的大背景下顯得尤為重要。

馬曉飛重返NBA中國任CEO,首位本土CEO上任意味著什麼?

▲斯特恩一手推動了NBA的全球化。

1980年代,中國正值改革開放的重要時期,斯特恩認為那是NBA打開中國市場的一次契機。

因此,1989年,斯特恩親自前往中國,在中央電視臺門口苦等數小時,終於與中央電視臺簽訂了轉播協議。

根據當時的轉播協議,NBA會向CCTV提供比賽錄像,不收取版權費用,而且在播出時段內產生的廣告收益會與CCTV共享。

「說實話,收益微薄。」斯特恩在2017年的第四屆中美體育論壇上如是評價。

但正是通過這樣不計回報的轉播協議,NBA才得以登陸中國的主流電視臺。

而且隨著NBA受歡迎程度的提升,NBA賽事在CCTV的收視率以及廣告收益也水漲船高。

正因為這樣,其他省、市級電視臺也開始轉播NBA的比賽。

因為全球化的交流與融合,NBA成功打入中國市場,而籃球在中國備受歡迎也助推了NBA在中國的發展。

根據騰訊企鵝智庫發布的《2018中國籃球產業白皮書》,在20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中,反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民,分別為52%和40%左右,在所有運動中排名第一。

但全球化不僅意味著交流與融合,也伴隨著衝突和交鋒。

2019年10月5日,休斯敦火箭總經理莫雷發表涉港錯誤言論,引起各界不滿。

隨後,多家體育媒體宣布暫停對莫雷、火箭隊的賽事轉播和資訊報導,多家中國讚助商也與火箭隊解約。

此後,莫雷、NBA首席傳播官邁克爾•巴斯和蕭華都先後就此事發表聲明,但其立場依舊圍繞著「個人行為」和「言論自由表達權」。

這樣的表態沒能讓中國球迷接受。

針對莫雷和NBA總裁的相關言論,外交部發言人耿爽在去年10月8日的外交部例行記者會上表示,「跟中方開展交流與合作,卻不了解中國的民意,這是行不通的。」

這一點對於馬曉飛來說不成問題。

馬曉飛重返NBA中國任CEO,首位本土CEO上任意味著什麼?

▲在2020年全明星賽前的例行新聞發布會上,蕭華用了幾乎一半的時間回答有關NBA與中國市場關係的問題。

莫雷事件對於NBA是一次重大打擊。

2020年2月16日,蕭華在全明星賽前的例行新聞發布會透露,莫雷事件導致NBA遭受約4億美元的損失,他還透露今年美國夢之隊可能會前往中國舉辦兩場熱身賽,如果此事得以促成,他們將不再舉辦過往的NBA中國賽。

但隨著新冠肺炎疫情蔓延,東京奧運會已推遲至2021年,NBA賽程也已暫停,今年的中國賽應該難以成行。

值得一提的是,除了影響賽程外,疫情使得聯盟收入減少的問題可能會對NBA的工資帽體系造成更深遠的衝擊。

此外,NBA中國也經歷了較大的人事調動。

4月16日深夜, NBA副總裁兼COO譚惠民(Mark Tatum)宣布,張墀駒(Derek Chang)將卸任NBA中國CEO一職。

張墀駒從2018年6月起擔任該職位,將繼續任職至5月15日。

任期不到兩年的他也是任期最短的NBA中國CEO,他的離職跟莫雷事件的處理結果不可能沒關係。

對於NBA來說,2019年至2020年是進入中國市場以來較為艱難的一年,接連遭受莫雷事件和疫情的打擊。

馬曉飛此時接任,與他上一次入職NBA時的情況大不相同,他再度就任後需要盡快重新熟悉NBA目前在中國市場的境遇。

1月11日,張墀駒出席NBA新春感恩季上海站的活動,並且在莫雷事件後首次公開接受採訪。

「2019年是NBA在中國比較不同的一年。我認為我們現在需要繼續做正確的事情,包括繼續邀請NBA傳奇球星來華和繼續舉辦NBA關懷行動,幫助重塑NBA在中國的存在。」張墀駒說道。

盡管即將卸任,張墀駒的表態還是代表了NBA中國的態度——他們希望重塑NBA在中國的形象,而這與賽事轉播恢復正常關係密切。

馬曉飛重返NBA中國任CEO,首位本土CEO上任意味著什麼?

2015年初,騰訊以5億美元拿到2015-2020賽季NBA數字媒體獨播權,一年多以後又以2億元人民幣的總價買斷2016-2020賽季的聯盟通權益。

而在2018年末,NBA中國先後公布了與字節跳動、咪咕的合作。

兩筆合作均為期一年半,即與騰訊現行NBA周期吻合。

其中,今日頭條、抖音、西瓜視頻獲得NBA短視頻權益,咪咕則獲得中國大陸地區NBA短視頻以及港澳地區部分直播權。

此外,2019年7月29日,NBA與騰訊共同宣布,雙方將再度攜手五年,騰訊將繼續作為「NBA中國數字媒體獨家官方合作夥伴」 至2025年。

據懶熊體育當時從多個信源得到的消息,NBA與騰訊的續約金額預計5年15億美元,差不多是上個五年周期的三倍。(相關鏈接:5年15億美元,騰訊和NBA達成續約協議)

這就意味著,2020年將是NBA賽事轉播在中國市場面臨的關鍵節點,他們將邁入下一個新轉播周期,卻沒能迎來一個好的開局。

2019-20賽季的NBA賽事進行至今,央視沒有直播過任何一場比賽。

據環球網5月11日的報導,針對近期NBA賽事轉播傳言,中央廣播電視總臺體育頻道負責人在接受央視網提問時表示,「截至目前,我們與NBA方面沒有任何接觸和交往「。

而騰訊體育本賽季則是基本保持一天直播一場的節奏,與騰訊的新轉播合同是否會受影響仍是未知之數。

因此,當NBA復賽後,如何推動轉播商恢復正常的轉播節奏,是馬曉飛必須要面對的巨大考驗。

當然,賽事轉播只是在中國市場經營NBA這個IP的其中一部分,在爭取年輕球迷方面,NBA也做了不少嘗試,涉獵的方麵包括電競、電商和潮文化等。

馬曉飛重返NBA中國任CEO,首位本土CEO上任意味著什麼?

▲NBA在天貓開設的專區。

天貓消費者平臺事業部總經理家洛曾向懶熊體育透露,天貓有數億泛體育人群,一億多籃球人群,這群用戶中18到29歲用戶占比53%。

通過對這數千萬用戶畫像分析,這些消費者除了熱愛籃球、熱血之外,也是潮流時尚的主流消費人群。

在他看來,與NBA合作的球迷活動「把年輕消費者喜歡的因子疊加在一起,在IP和品牌的加持下,實現了一加一大於二的效果」。

在賽事暫停的情況下,從電商入手,或許是重新贏回中國讚助商的突破口。

但毫無疑問的是,NBA中國在疫情期間換帥,也是傳遞重啟信號,希望盡快擺脫莫雷事件和疫情帶來的負面影響,重回正軌。

對於NBA來說,首次啟用本土CEO掌管中國公司是一種決心;對馬曉飛來說,在傾註13年青春的前東家遭遇低谷時選擇重返則是一種挑戰。

雙方若能攜手破解困局,像極了NBA那些征服全球體育迷的逆境重生故事。

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