董明珠快手直播首秀瞄準小鎮後浪,格力發力下沉市場?

董明珠快手直播首秀瞄準小鎮後浪,格力發力下沉市場?

本文來源:中國企業家雜誌

微信id:iceo-com-cn

作者:謝蕓子

董明珠和快手「老鐵們」會碰撞出什麼火花?

你能想像董明珠讓大家雙擊「666」的景象嗎?

「直播的目的不是帶貨,而是為了給消費者帶來新的購物體驗。我們會再開直播賣貨,預計幾萬線下店都會開直播。」4月29日,董明珠在接受採訪時表示,她接下去可能再試一次直播。

一諾千金!

就在明天(5月10日)晚上19:30,格力電器董事長董明珠將開啟她的快手直播首秀。

這天也是母親節,活動將推出超值補貼,讓每個參與者感受到「清涼一夏」的格力尖貨。

這是由《中國企業家》雜誌社攜手格力、快手聯合發起的「讓世界愛上中國造」系列直播第一場。

《中國企業家》雜誌社聯合一批中國製造優秀品牌,推動大企業通過直播帶貨的創新方式,把物美價廉的好產品送達下沉市場消費者,激發下沉市場消費潛力,迅速帶動企業恢復生產經營活力。

「5月10日,恰逢中國品牌日,格力電器對這次直播非常重視。」主辦方一位工作人員透露。

董明珠此次直播還將邀請多名快手頭部網紅參與,這也讓人充滿期待。

一向以「能說、敢說、愛懟人」示人的「鐵娘子」董明珠,能否和「老鐵們」愉快相處?

你能想像董明珠讓大家雙擊「666」的景象嗎?

直播是為上萬經銷商探路

對於直播「帶貨」的銷售方式,董明珠有自己的考量。

在她看來,疫情使人們的消費方式發生了改變,董明珠也一直希望能尋求到一個以不傷害經銷商利益為前提、以萬家門店體驗為主的更完美的營銷方式。

「做直播,也是希望通過這個嘗試,為格力的幾萬經銷商探路。」董明珠接受媒體採訪時曾這樣表示。

在做客央視節目時,主持人曾問董明珠,羅永浩一晚帶貨銷售過億,是否眼紅?

董明珠當場表示:「這就叫(實體企業的)吃虧精神,你剛才說帶貨,貨在哪里?他還是要靠我們有貨才行。」

同時董明珠還表示,賣真貨、講真話才是對直播的真正考驗。

「格力希望能讓每一個消費者享受最好的產品。」董明珠不止一次如此表示。

在消費升級的浪潮下,位於小鎮等下沉市場的「後浪」們手中可分配的資金並不比在大城市漂泊打拼的「後浪」們少,拼多多上紅極一時的「samsung」「4K長虹」等山寨品牌早已不能滿足小鎮青年們的需求,小鎮青年也值得擁有一流的好產品。

另一方面,內容起家的快手希望能加快電商生態建設的腳步,拼多多的橫空出世也讓「小鎮青年」用戶眾多的快手看到了低線市場的變現價值。

而對於廣大希望進入下沉市場的品牌商而言,快手也為其提供了新的流量入口。

一直以來,董明珠對格力電器冰洗、小家電等「空調外」產品的表現信心很足。

在大品牌的加持與公域流量規模的雙重保障下,一場關於家電行業的營銷變革正悄然進行。

在疫情的背景下,更多大品牌希望通過快手渠道上的「老鐵經濟」進一步打開下沉市場。

公開資料顯示,快手目前的日活躍用戶數已突破3億,快手電商日活突破1億。

在2020年3月的快手超級品牌日中,其與美特斯邦威合作的單場銷售額達到4588萬,在快手國際美妝品牌狂歡節中,單場銷售額也突破了5.2億。

「我目前負責的城市,專賣店的密集程度已經飽和,想要保持銷量持續增長就必須深挖門店的銷售潛力、以及增加周邊縣域市場的專賣店數量。」格力一位城市銷售負責人告訴《中國企業家》。

在他看來,線下門店的生意競爭加劇,經銷商對格力嘗試線上渠道態度比較複雜,但格力電器一直在努力做到兩者的平衡。

受疫情影響,家電行業再度陷入「低谷」。

董明珠也曾表示,格力電器今年第一季度損失了300億,2月份的銷售額幾乎沒有。

但董明珠對格力電器的未來依舊充滿信心,「我們到了一個顛覆性的時代」,或正因此,格力電器的渠道改革正在加速進行。

為什麼要發力下沉市場?

這不只是格力一家的事情。一批中國製造的龍頭企業推出「讓世界愛上中國造」系列直播,顯然有更深的含義。

「這既是企業推動數字化轉型的契機,更是龍頭企業通過‘短視頻 直播 電商’的創新營銷方式,帶動產業鏈中小企業迅速恢復生產經營活力,落實中央‘六保’任務的重要舉措。」《中國企業家》雜誌社社長何振紅說。

何振紅說,當前,全國上下都在為恢復經濟努力,大企業該承擔什麼樣的社會責任?

通過直播帶貨的方式,把好產品送到下沉市場,一方面激發下沉市場的潛力,激活消費,小鎮後浪們值得消費格力這樣的好產品;另一方面,大企業由此迅速恢復生產經營,帶動產業鏈上相關企業復工復產,為恢復經濟努力,這是大企業該有的擔當。

盤活這一鏈條的一個重要環節,在於下沉市場。

拼多多的崛起引爆了下沉市場的概念。

阿里、京東等以往深耕一二線的電商巨頭,如今都在下沉市場獲益匪淺,而進軍「下沉市場」已成為了眾多中國製造企業的新常態。

順帶著,「隱形新中產」這個詞也產生了,它是指這樣的一群人:多數居住在三四線城市,單看收入並不顯著,但綜合考慮到城際之間的消費支出差異後,從消費力來說,實際上相當可觀。

而這群人長期因為城際差異、幸存者偏差等因素而被市場所忽略。

董明珠快手直播首秀瞄準的正是這樣的一群小鎮青年,他們是「隱形新中產」的一個典型代表。

據《2019年下沉市場圖鑒》統計,從消費能力來看,小鎮青年實際上是一個人口數量龐大且消費力可觀的人群:國家統計局數據顯示,小鎮青年數量達到2.27億人,是一二線城市青年數量(0.68億)的3倍以上;而小鎮青年的平均每月支出為2150元,與一二線城市青年的月支出差距並不大。

中國有近300個地級市,而在這些地級市下有近2000個區縣。

如果下沉市場的定義為「三線及以下城市以及廣大鄉鎮農村地區」的話,不難發現這實際上是一個人口高達6.7億的廣袤市場。

那麼,格力電器是如何拓展下沉市場的呢?

從它近年來的發展也可見端倪。

在2008年12月1日,國家實施家電下鄉計劃時,格力就開始拓展三四線市場,多年來,格力一直領跑家電下鄉市場。

近年來,伴隨一二線市場的飽和,空調行業的增長點也更多聚焦在三四線城市乃至縣鎮市場。

在經歷了2015年的庫存高峰後,格力電器開始在市場上謀求「走出去」來促進周轉,鼓勵經銷商從「坐商」轉為「行商」。

同時,董明珠也在內部推動全員營銷,體驗消費者需求,並對售後體系進行變革。

也正是在這個過程中,格力電器的冰、洗品類增速明顯。

2018年,隨著家電下鄉進入十年的更新換代潮,在各大空調廠商的新冷年的策略中,三四線鄉鎮市場成為廠商拓展銷量的「必爭之地」。

根據《2019年上半年中國家電市場報告》,雖然村鎮級市場的增幅高達96%,然而整體銷售額只占全國市場的20%。

到了2020年,在直播等新零售模式的影響下,營銷渠道進一步變革,三四線鄉鎮及農村市場需求進一步釋放。

毫無疑問,下沉市場是個大生意,巨大的市場份額也帶給資本無限的想像空間。

當下,激活下沉市場的潛力,是激活消費、恢復經濟的重點。

誰能弄懂小鎮後浪的心思

對於家電行業來說,誰能率先成功「下沉」,誰就能在未來的戰役中搶占先機。

不得不承認的是,小鎮後浪的心思並不好懂,低線市場、特別是農村縣域市場很難攻克。

一直以來,「到農村去」都是各大家電品牌與電商平臺的夙願。但因為低線市場的諸多因素,各玩家長期處於摸索階段。

「很多家電品牌很難真正下沉到農村市場。」早前,一位業內分析師對《中國企業家》直言,他認為,中國有2000個區縣,分布廣泛,這導致了極大的市場需求差異與物流搭建難度。

一直以來,中國的零售廠商都是依靠分銷體系建立起龐大的經銷商銷售網絡,格力電器也依靠多年的努力,建立起了龐大的經銷商網絡。

從全國總代理到省級總代理再到市、縣、鎮,逐層下沉,當然這也意味著越是低線市場,議價空間越稀薄,而低線市場的消費者對於商品價格的敏感度又更高。

事實上,即便在平臺電商和直播如此發達的今天,線下經銷商等銷售渠道依舊是家電銷售的主戰場。

2月17日,中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心發布《2019年中國家電行業年度報告》顯示,2019年,國內家電市場零售額規模為8032億元。

其中,家電行業線上市場的零售額規模為3108億元,總份額占比38.7%,線下市場規模為4924億元,占比61.3%。

2019年,格力電器讓利30億元,高調加入「雙十一」的電商大促,這一舉動也挑動了線下經銷商敏感的神經。

對於品牌商而言,與電商平臺合作雖能解決人力、物流等成本,卻有可能在一定程度上影響經銷商的利益,這也是董明珠在近期直播中,不斷強調要尋求「以萬家門店體驗為主、更完美的營銷方式」的原因。

近年來,農村電商平臺發展迅速,格力等家電品牌也借此「東風」更快地到達了鄉鎮市場。

在很多人看來,2018年正是農村電商平臺發力的一年。

2018年4月,匯通達宣布接受阿里巴巴45億元投資。

人們對農村電商的關注度達到了一個高潮。

從阿里研究院發布的《農村商業研究報告》可以看到,2013年,農村市場的移動支付用戶數為3910萬,2017年,這個數據增長到9840萬。

而鄉鎮快遞網點的覆蓋率也從2013年的50%增長到2017年的87%。

與此同時,京東、淘寶、蘇寧也都在三四線市場緊急推進直營店,這對家電品牌在低線市場的增長有所促進。

從目前的發展來看,「五環外」的家電市場已「刺刀見紅」。

除抖音、快手等短視頻平臺外,截至2020年3月底,專注下沉市場的蘇寧零售雲加盟店已開至4963家;京東家電專賣店也已達到1.2萬家門店。

此外,拼多多投資國美,阿里系的匯通達、村淘也大有繼續發力的趨勢。

即便如此,在2018年,海信科龍集團客戶與品牌運營部副總經理尹志新公開表示,三四線市場目前仍有增長空間,「尤其是空調產品,三四線市場的產品普及率還在50%以下。」

此時,對於包括格力在內的諸多家電品牌商而言,如何線上、線下更好的聯動仍是考量的重中之重。

也正如董明珠所說,品牌方需要找到「不傷害經銷商利益」的銷售模式。

與城市消費群體不同,農村縣域市場更多是「人情社會」,更具「羊群效應」。

這也意味著,好的產品更易形成口碑效應,反之則難以拓展。

相信在一段時間內,如何讓「小鎮後浪」真正愛上「中國造」,將成為董明珠與格力的長久話題。

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