「世界玩具之都」沒了外國訂單,廣東澄海該怎麼辦?

世界玩具之都沒瞭外國訂單,廣東澄海該怎麼辦?

◆疫情衝擊,對澄海玩具是一個巨大的挑戰,也是一個意外的機遇。

本文來源:正解局

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全球玩具看中國,中國玩具看廣東,廣東玩具看澄海。

澄海,廣東汕頭市的一個區,把玩具做成年產值超過500億元的大產業。

疫情衝擊下,澄海玩具廠家的海外訂單,也受到了影響。

世界玩具之都,該怎麼辦?

世界玩具之都

澄海的玩具產業到底有多牛?

從產值和市場占有率來看,玩具產業的產值占了澄海工業總產值的49%,是當地名副其實的支柱產業。

2018年,廣東省出口了137.11億美元(約合907億元人民幣)的玩具,占全國的54.66%。

澄海高居第一,貢獻了546億元人民幣的產值,生產的玩具75%以上都出口到了歐美、中東等國家和地區。

從產業密集程度看,澄海是中國玩具生產企業最集中的地區。

截至2018年,在只有378平方公里面積的澄海,玩具生產經營企業有2.7萬家。

同時,還密集地聚集著7000多家和玩具行業相關的設計研發、模具製造、印刷包裝等相關企業,從業人數超過12萬人。

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▲澄海玩博會

另一個佐證,就是資本市場在澄海的集結。

中國一共有7家玩具上市企業,澄海自己就有5家,占全國玩具上市企業的70%以上。

A股之外,新三板掛牌的還有13家澄海玩具企業,上市上板的企業數量和市值都是全國第一。

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▲奧飛、星輝、驊威、群興、實豐都為澄海企業

除了生產企業最集中,產品科技含量最高的澄海玩具,也是遙遙領先。

2018年的數據顯示,澄海玩具企業有62家高新技術企業,擁有5個中國馳名商標,5442張玩具3C認證證書。

也就是說,全國3/4的玩具中國馳名商標、2/5的玩具3C認證,都集中在澄海。

如果數字看起來不夠直觀,那我們用現象級的產品來說明。

中國小朋友最熟悉的喜羊羊,還有超級飛俠,都是澄海玩具企業的IP。

搶了東莞的玩具老大位置

其實,很長一段時間,中國玩具產業的龍頭老大,一直都是東莞。

在《東莞逆襲:一座中國最被低估的城市》(點擊標題即可閱讀) 一文中,我曾介紹東莞強大的製造業。

東莞玩具產業的發展,也可以從這篇文章中找到答案。

雖然汕頭貴為特區,但和深圳、東莞比起來,簡直可以算是偏遠地區。

沒有交通和政策的便利,不過潮汕地區也有自己的獨家優勢,那就是遍布世界的僑胞。

香港的澄海僑商給家鄉人找了條致富的路,他們把能生產小型塑料玩具的註塑機帶回汕頭。

澄海的玩具企業都是從小家庭作坊起家。

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▲上世紀80年代,玩具加工製造業開始在內地興起

自身條件跟東莞的玩具大廠沒法比,也沒有現成的代工大單撐腰。

為了生存發展,澄海的小作坊被逼著只能做自己的牌子,自己去找市場。

這條路雖然難走,卻也歪打正著,走出了一條和東莞代工貼牌不同的路,這為澄海日後超越東莞埋下了伏筆。

從最低端一個只賺幾分錢,論斤稱著賣玩具,白手起家的澄海老板最清楚市場的殘酷,他們知道,要想把東西賣出去,發現市場需求才是最重要的。

市面上流行玩具車,澄海的老板們就在這個基礎上「升級」,讓玩具車能手動變形,一件普通的玩具車經過小改進,馬上成了爆款。

等到全行業都開始做變形玩具的時候,澄海玩具廠商又把手動變形「創新」成了電動遙控變形,再到能識別語音,能跟人互動的變形玩具。

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▲澄海玩具廠家成功挑戰「最多機器人同時跳舞」的吉尼斯世界紀錄

甲殼蟲汽車有句著名的廣告詞「想想還是小的好」,這時候澄海玩具規模小的優勢就顯現無疑。

產品迅速迭代,對市場需求反應迅速,一些玩具廠憑著幾款爆款玩具就迅速壯大起來。

成功的路不止一條。

澄海玩具的龍頭企業奧飛,把突破口選在了文化產業。

1993年,已經靠賣玩具喇叭積累了第一桶金的澄海人蔡東青,在香港看到了當時火得一塌糊塗的玩具四驅車。

回到澄海後,他成立了奧迪玩具,也就是今天奧飛娛樂的前身,專門仿制四驅車,別說,一下就賣火了。

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▲當年,澄海玩具廠家模仿日本的四驅車玩具,風頭甚至蓋過原版

如果止步於「山寨」,今天的奧飛,早已泯然眾人矣。

腦子靈活的蔡東青,又花了110萬美元引進了日本動畫片《四驅小子》,趁著熱播又搞了個全國四驅車比賽,「奧迪雙鑽」四驅車一下火遍全國。

1996年,奧飛靠賣四驅車玩具銷售額破億,搶下了全國過半的市場份額。

動漫文化 玩具的運作模式,成了這家澄海玩具企業的法寶。

2004年,奧飛推出自己的原創動漫《火力少年王》,帶火了悠悠球,這兩樣玩具簡直成了80後90後那兩代人童年的集體回憶。

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▲《火力少年王》帶火了悠悠球

2009年,奧飛作為「國內動漫第一股」成功上市。

隨後,奧飛開始了一系列的兼並,把喜羊羊、超級飛俠、巴啦啦小魔仙這些中國動漫的IP收入旗下。

這些品牌的開發,讓奧飛2015年授權產品的銷售額就達到了15億,而在奧飛2018年的收入中,動漫IP玩具更是占了53%。

奧飛成了「最不像玩具企業的玩具企業」,並獲得成功,讓幾乎所有的澄海玩具商都開始談論和關注IP。

澄海玩具廠家開始投入動漫合作開發、衍生玩具產品之中,催生出更為完整的設計、生產體系和銷售體系。

產業鏈的升級,也促成了國際頂級玩具採購商與澄海玩具企業的合作。

以前的「來樣加工」,變成了IP授權範圍內廠家可以自己設計產品。

相比於代工的模式,玩具企業的利潤更為豐厚。

2003年-2016年間,澄海玩具產業以年均14%的速度增長,逐漸超越東莞,成為了「中國玩具之都」。

站在巨人肩上,必須長出自己的翅膀

取代了東莞玩具龍頭老大的位置,曾經的「窮小子」澄海玩具,開始獲得全球玩具巨頭們的關注,進入了「高級玩家俱樂部」。

就拿專做車模的星輝公司來說,從2004年拿下寶馬授權開始,就算是在2008年全球金融危機之後,他們的車模出口額也保持著每年30%的增速,隨後更是獲得奔馳、奧迪等26個品牌的300多款品牌授權,產品60%-70%外銷。

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▲星輝公司的產品以車模為主

另一家擁有大量優質海外客戶的齊士達,2017年車模賣了2.4億,凈利潤4210萬,它的客戶都是玩具反鬥城、仙霸迪奇、沃爾瑪這樣的全球頂級玩具商超。

進入這些海外大型採購商的供貨系統,相當於進入了一個高級玩家俱樂部。

這不僅能獲得源源不斷的訂單,售價、利潤也要比國內市場高出很多。

壞處是,對國外市場的依賴性太大。

國外稍有風吹草動,國內企業就大受影響。

早在2012年,廣東玩具企業就普遍反應,海外訂單減少15%至30%,同時用工成本卻上升25%以上。

新冠疫情,加速了這場風暴的到來。

4月17日公布的中國一季度經濟數據顯示,製造業出口額下降了11.4%。

全國各大產業帶都受到了衝擊。

澄海也不例外,很多海外客戶取消訂單,並且基本沒有賠償,或者頂多是賠償部分外包裝盒。

大批澄海玩具外貿企業,由此陷入困境。

有人會說,那就出口轉內銷,可這並不是換個包裝盒就能賣那麼簡單。

澄海的大部分玩具企業,一般只從事上遊的生產環節,比如購買版權、產品研發、原材料採購到加工這些環節。

至於出廠之後的銷售,基本上都是批發商採購,然後依靠經銷商的渠道才能到零售終端。

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▲玩具產業鏈

中國是全球最大的玩具生產地,同時國內玩具市場是全球第二大市場,澄海玩具卻和其他依賴外銷的產業一樣,忽然就陷入了這樣一個產銷脫節的奇怪境地。

擁有國內知名大IP的玩具廠尚可依靠自己的銷售渠道,甚至跳過經銷商用直播的方式直接面對消費者。

但大部分依靠國外經銷商的工廠,想在短時間內改變之前的盈利模式,非常困難。

這已經不單單是澄海玩具廠家的難題,而是許多中國出口製造企業面臨的共同課題。

除了造出好產品之外,中國企業還有很多功課要補。

疫情衝擊,對澄海玩具是一個巨大的挑戰,也是一個意外的機遇。

或許能倒逼澄海玩具廠家重新思考企業的發展戰略——

站在巨人肩膀上,當然可以看得更遠。但只有長出翅膀,才能掌握自己的命運。

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