疫情緩和天氣好,漢服黨出來花錢了

本文來源:青年橫財發展會

微信id:xrich666

作者:沈公子

這段時間疫情有所緩和,天晴了雨停了,很多人覺得自己又行了。

正是一年春好處,到戶外浪起來的人,是越來越多了(記得戴好口罩)。

上周末我去西湖賞春,好家夥剛走幾百米,我就發現,在茫茫多的遊人中,有一類濃度特別高的群體:漢服黨。

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怕是立於西湖上的斷橋,看到一群群的褒衣博帶,也忍不住要感嘆,兜兜轉轉活了幾千年,沒想到還能看見漢服復興,時尚是個圈兒,此言非虛。

開個玩笑。

橫發會的讀者一定知道「破產三姐妹」——LO裙、JK制服和漢服——有人為它們千金一擲渾身是膽,更有人為他們窮奢極侈傾家蕩產。

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而相較於LO裙和JK這兩樣舶來品,漢服現如今已經穩居三姐妹C位——

其在國內的受眾面更廣、產業發展更迅速,其中的橫發商機當然也更多。

01 漢服時尚復興

漢服到底有多火,我說了不算。

Robin李的搜索引擎說了算,來總的社交網絡說了算,張一鳴的短視頻社區說了算。

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點進這些網站的相關鏈接,一條微博、一支視頻收獲百萬瀏覽量都只是基操勿6。

可謂亂花漸欲迷人眼,萬紫千紅總是春。

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在我們熟悉的一些換裝手遊里,漢服在人氣榜里也高居不下,並且早已成為了一個獨立的品類在設計運營——我加入的遊戲公會里,就有不少隊友是漢服氪學家。

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在線下,漢服也有浩浩湯湯席卷大江南北之勢。

如今穿漢服逛街拍照、乃至通勤聚餐,早已不是稀罕事兒。

甚至有好幾次我去海底撈,都看到一些漢服小姐姐挽袖提裙、香汗淋漓,對著熱騰騰的鍋子大撈特撈,場面一度相當硬核。

從前慢,漢服價格也高,是少數真•有錢人的愛好,不然也不會位列破產三姐妹之一。

例如漢服界的一些頭部品牌,單品的價格基本是5000元起跳,若是想買更加精細的手繡禮服,比iPhone賣得貴的大有衣在。

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5000元起跳

漢服樣式眾多,制版用色複雜,縫制難度也高。

再加上除了衣服本身以外,對於大部分原教旨主義「同袍」(漢服圈對愛好者的廣義稱呼)來說,髮型、妝面、鞋履、配飾等等也必須配齊。

否則你織金紗身上披,卻腳蹬斯凱奇熊貓鞋,內味兒就沒了。

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如果你只有一套漢服則罷了,一番操作下來,支出倒也合理。

燃鵝,既然是同袍,怎麼可能只有一套,不同的顏色、制式、繡紋,需要有不同的搭配,這七七八八買起來,信用卡和花唄帳單就會向你微笑招手。

和LO裙與JK制服兩位酒香巷子深的集美不同,漢服生意現如今已經飛入尋常百姓家。

打開電商網站,你會發現漢服從數量到價格都是百花齊放,並且購買者總是絡繹不絕。

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可以說,一場聲勢浩大的漢服時尚復興運動已經到來,無論你是有礦富婆,還是吃土青年,只要身處其中,都注定會被卷入這場搶錢的洪流。

02 如火如荼的漢服生意

在網紅滿天飛的時代,這波漢服洪流的急先鋒,就是我們最為熟悉的注意力生意。

管中窺豹,這年頭,還有打開短視頻App卻刷不到漢服小哥哥小姐姐的人嗎?

大多數漢服博主走的都是服裝展示、搭配指導的路線;聚集了人氣之後,要麼接商家推廣,拿B端的廣告費;要麼給自己的生意引流,賺C端的錢。

是典型的注意力變現商業模式了。

我咨詢了杭州一家網紅孵化機構的負責人,他說現在業內競爭激烈,漢服博主因為受眾相對垂直,反而有能出頂流網紅的可能性,因此是公司發力的重點方向。

甚至品牌本身都無法抗拒奶與蜜的滋味,親自下場,直接面向觀眾種草帶貨。

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漢服博主這一行的集大成者是徐嬌。

徐嬌早先就經常在社交網絡上曬自己的漢服照,在有了一票擁躉之後,2016年徐嬌成立了自己的漢服品牌。

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在社交網絡上親自當模特展示產品,來吸引注意力,再引流到自己的店鋪里轉化成購買力,徐嬌這生意做得有聲有色。

如果說博主和品牌沖在帶貨一線的話,那麼在二手交易平臺上,漢服同樣是香餑餑,並且有著與眾不同的生意經。

和Lo裙一樣,很多高端漢服採用「定金制」——由於「設計—打樣—成衣生產」這一套程序較為繁瑣,為了控制生產成本,想買的人必須預付定金,品牌方再根據預售訂單的數量進行生產。

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有品牌漢服的工期已經排到了明年9月

這種模式生產出的漢服,注定擁有稀缺性的特點,which means得到它,就必然要付出額外的代價。

於是,在二手交易平臺上,我們經常會看到一些黃牛,他們先拍下品牌的預售訂單,然後高價掛出吸引同袍,通過賺取差價牟利。

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除了做高端漢服生意的黃牛黨,二手交易平臺上還徐徐跳動著大量的換衣黨。

這些喜歡買平價漢服的愛好者們,便熱衷於易衣而服,用一件衣服的花費,get雙倍的快樂。

早先的換衣只是小圈子里的互幫互助,但隨著換衣黨人數的增加,一些人也會先換來或者低價買入不同style的二手漢服,再打包做成風格各異的福袋賣出,從而賺取差價。

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這也導致福袋的換手率相當高,二手漢服硬是賣出了證券的feel。

細心的旁友也許會發現,無論是漢服博主還是二手交易,包括社交網絡平臺、視頻平臺、二手交易平臺等等在內,漢服的各種生意涉及的平臺相當多,同袍們要在不同的App之間反復橫跳。

要麼怎麼說中國互聯網圈狠人多,一些互聯網人就又從中窺到了商機——做漢服交流平臺。

漢服同袍基於共同的興趣志向,必然會形成相對封閉的群體和圈層,有圈層就需要有交流的渠道和空間。

和很多小圈子一樣,最早是由社群、PC端的BBS社區論壇承擔了這樣的功能,它們的優點在於組建門檻低,交流便利;缺點則在於分散。

此時,一些更為垂直的漢服App的出現,就很好地替代了社群和社區論壇。

這些產品除了擁有小圈子交流的功能之外,更是整合了社區種草、電商賣貨、二手交易、線下活動、用戶教育等功能,場面相當熱鬧,總之讓同袍們在里面盡情沖浪就vans了。

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在一個平臺里看漢服、買漢服、聊漢服,它不香嗎?

注意力生意、商品交易、流量生意……從上遊到下遊再到與互聯網的結合,漢服領域一片大好,生意如火如荼。

有咨詢機構預測,漢服很有可能是破產三姐妹里第一個進入千億級市場體量的產業。

03 漢服的出圈、出奇與出新

由於基本沒有歷史和文化層面的隔閡,漢服的消費群體,從年齡到地域分布再到收入層,都更為廣泛,也更為模糊。

群體的模糊,背後對應的是漢服概念本身的不確定性——廣義上來說,它指的就是漢民族的傳統服飾。

如今,我們常見的漢服則更是多以綺麗風格為主,兼具了「有容乃大」和「物華天寶」這兩種典型的中式審美觀。

和所有小眾事物發展歷程相同的是,漢服起初緩慢發展,從本世紀初開始,漢服愛好者們大多混古風音樂和二次元圈子,是典型的亞文化群體。

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曾經的古風圈活躍在5sing這樣的原創音樂平臺上

漢服同袍們對歷史文化的熱情與自豪感極強,這些感情需要漢服這樣外顯的載體。

古早時期,像是5sing、土豆網等平臺中,你不難看到古風音樂人身著漢服低吟淺唱的模樣。

漢服群體進一步擴大化,一個重要的節點在於09年上線一直火到現在的遊戲劍網3(《劍俠情緣網絡版叁》)——劍網3的藝術基調基於古風,設計華美恢弘,讓玩家們第一次感受到了漢服的魅力。

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熱門遊戲的玩家群體數量多、偏年輕化、消費欲望強,搭上這班車,漢服的發展開始出奇與加速。

隨著A、B站等二次元社區的破圈,尤其是近兩年B站和抖音的光速發展,曾經作為一門小眾文化的漢服,也同樣踩著倒在地上的圍欄,進入了主流文化的大陣營。

當下的漢服消費群體,和熱門遊戲、B站等用戶群體高度重合。

而用戶基本盤的變化,帶來的必然是消費觀念的洗牌與重建。

相較於老一輩漢服同袍,新一代更年輕、自我意識更強,熱衷於彰顯個性,當然也更有消費欲望。

除了歷史感與自豪感之外,他們之所以對漢服青眼有加,其實也有塑造差異性與優越感的需求——在Supreme到處有、AJ遍地走的環境里,穿什麼不要緊,重要的是和別人穿的不一樣。

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而隨著他們脫離學校步入社會,消費能力提升,漢服生意的壯大也就不足為奇了。

從出圈到出奇,漢服生意的發展走得無比順遂,但危機也隨之而來。

問題還是出在用戶上。

任何一類小眾事物,出圈的過程中必然伴隨著「背叛」、「犧牲」與「衝突」,老用戶覺得自己受到了心理傷害,新用戶則覺得對方倚老賣老,割裂與爭執隨即而來。

比較常見的是「山正之爭」——穿貴價正牌的,看不起穿平價山寨的,這種現象在Lo圈等圈子里也存在。

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但漢服圈里一個比較有意思的現象,在於林立各個山頭的派系,彼此之間多有齟齬,經常撕逼。

像是「秀衣黨」(在意漢服本身的款式和美觀度,熱衷於拍照PO圖的愛好者)、「考據黨」(熱衷於研究並復原漢服紋樣、制式以及相關禮儀的愛好者)、「活動家」(以漢服元老為主,熱衷於研究漢服理論問題的愛好者)等等小團體,幾撥人熱衷於對線互噴,社區里往往飛沙走石。

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用戶的割裂與水火不容,讓上遊漢服商家壓力山大——在美觀、內涵、價格方面無法做出很好的平衡。

大品牌可以通過建立不同產品線和子品牌的方式通吃,但對於小品牌來說,選擇任何一個小團體作為目標用戶,都意味著在短時間內和其他陣營做了割裂,這不啻為一場零和遊戲。

除此之外,越來越多蠢蠢欲動的旁觀者,入局上遊成衣、中下遊網紅博主領域,從業者數量日趨飽和,行業競爭激烈。

在後發者中,也不乏大量想賺個快錢、撈一筆就走的人,攪得整個圈子烏煙瘴氣。

這也使得漢服產業中,劣幣驅逐良幣現象十分明顯。

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雖然這些問題意味著漢服市場、甚至所有亞文化領域市場的不完美;但出現問題是好事。

現如今,一些商家已經開始採用「模塊化」的柔性生產模式,將選擇權和搭配權交給用戶自己,以滿足不同群體的需求。

也有網紅博主,開始琢磨起了做歪果仁的漢服生意。

畢竟,有問題,就意味著有機會;有裂縫,就意味著有光照進來的可能。

你看到那束光了嗎?

參考資料:

漢服文化的產業鏈模式研究,劉歡

探析漢服與漢服迷群的符號傳播,王心妍,唐韻芝

當代漢服運動的研究,蔣莉

http://www.cacanet.cn/DSJ/HTML/20200121081502.html

https://www.adquan.com/post-13-293318.htm

https://www.zhihu.com/question/51235871/answer/124993828

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