北京現茶飲店「新模型」:唐宋古法制茶,人均客單200元!

本文來源:咖門

微信id:KamenClub

作者: 國君

北京現茶飲店“新模型”:唐宋古法制茶,人均客單200元!

導語:

300平的面積,把3個朝代的飲茶方式搬到店里,一杯88元。

開業2個月,客單價超過了200元。

這是煮葉在北京的新店,以體驗和零售為導向。

這家零售 體驗門店,能為茶飲提供新思路嗎?

01 一杯88元的茶長什麼樣?

煮葉新店取名「比屋之飲」,源於陸羽的《茶經》,寓意「家家飲茶」,期望打造盛唐時期「舉國之飲」、「比屋皆飲」的飲茶之勢。

2月24日,這家新店低調開業,位於原煮葉國貿店的隔壁。

在這個全新門店里,除了超過200元的客單價外,我還看到了一種以茶為核心的零售化探索:

1、唐、宋、明古法制茶的現代既視感

唐煮、宋點、明泡,三個朝代的制茶吧臺,是門店最大的特色體驗。

顧客可以選擇唐代陸羽的清飲煎茶法,也可以試試明代的紫砂沖泡,還能欣賞宋代點茶全過程。

在唐煮吧臺上,有唐朝主流的紫金釉盞、琉璃貼銀工藝的水承、火山巖外壁的電陶方爐……每一件器物器型整體外方內圓,呈現出煮茶過程的生動形態,充滿東方美感。

北京現茶飲店“新模型”:唐宋古法制茶,人均客單200元!

吧臺的體驗菜單上,唐煮和宋點體驗,1人行88元,2人行128元,煮制1次勻茶2盞,3人行168元,煮制1次勻茶3盞。

明泡系列,有金駿眉、鳳凰單樅、武夷巖茶等不同種類,根據所選茶類收費不等。

三個吧臺,通過流程、茶器、手法、講解相結合,演繹古法制茶。

在沉浸式茶文化體驗中,通過點餐品茶、吧臺制茶、茶學士的專業講解,讓顧客身臨其境與茶發生感官接觸,感受到歷史和現代的連接,潛移默化地將茶飲的價值釋放出來,幫助煮葉在飲品和零售之間找到通道。

2、空間仍由原研哉操刀,延續茶 間理念

新店仍是以沉穩的原木色系為主,最顯眼的是隨處可見的貨架,用於陳列茶葉、茶器、茶禮盒。

北京現茶飲店“新模型”:唐宋古法制茶,人均客單200元!

▲隨處可見的貨架,用於陳列茶葉、茶器、茶禮盒

如何在東方美學的空間里,不突兀地融入這麼多貨架,同時又不影響原本的商務會談、聚會休憩場景,原研哉數次往返門店,與創始人劉芳畫圖研討。

最終,門店以「間」的概念打造留白,用空間呈現東方美學的主風格不變,門口增加仿宋的支摘窗設計,表達在空間上連接古今的想法,室內貨架、桌椅和地板均取自淺色的竹子元素,以減少厚重感,保持有分寸的距離感。

3、推出36款商品茶,著重發力零售

這家店產品主角,不是現調茶飲,而是商品茶。

通過茶飲的銷售體驗,帶動商品茶和茶禮盒的銷售,新茶飲一直在嘗試,但煮葉相對更徹底。

原本煮葉的門店,就曾將整個店面打造成為現代茶室,在點餐臺提供樣品茶,供顧客觀看品嘗,商品茶和禮盒的銷售占比在10%以上。

北京現茶飲店“新模型”:唐宋古法制茶,人均客單200元!

▲每一杯茶都由專業沖茶師現場沖制

沉淀幾年後,這家新店提供了更豐富的選擇:

設置36款商品茶sku:全是自有品牌,其中零售茶29個sku,茶禮盒6個sku;

提供更低的購買門檻:新店推出了迷你罐,一罐只有2-3包茶葉,讓顧客有更多嘗試空間

更深度的飲茶體驗:在三個體驗吧臺,都可以選茶品鑒後購買。

煮葉店內的常青產品風味煮系列,已經積累了一批忠實粉絲。

在新店開業後,推出了風味煮飲品對應的小包裝商品,其中風味煮花草茶三連系列:蜜桃玫瑰白茶、玫瑰烏龍茶、七色花,成為熱銷款。

4.、從茶延伸出210款茶器,所見即所售

煮葉創始人劉芳表示,門店零售產品中,銷售最好的是商品茶,數量占比最高的是茶器。

「商品茶和商品器的銷售占比是6:4,茶器是為了塑造消費場景,消費者買走商品茶後,在居家、辦公、旅途、出差的場景里,用什麼方式喝茶?我們針對不同的場景,做了茶器選品。」劉芳說。

這些茶器中,銷售最好的是與原研哉合作的一壺一杯,賣的最貴的是一款三盞三托組合,2589元/套。

據統計,商品器共計 210個sku,分為「煮葉的器」與explore teasure。

北京現茶飲店“新模型”:唐宋古法制茶,人均客單200元!

▲三盞三托組合

煮葉的器包含紫砂、杯、盞、承等器物,由景德鎮大師監制,以承載中國茶的演進歷史為文化內涵;新店設置的explore teasure專區,呈現煮葉與不同的茶器品牌、獨立設計師與匠人們的聯合作品,如kinto、一部等,探索茶與器物的創新連接。

5、從茶延伸的其他「生意」

門店還從茶延伸出了其他的「生意」。

店中設置了一個有私密感的茶室,能夠同時容納20人。

北京現茶飲店“新模型”:唐宋古法制茶,人均客單200元!

▲店中設置了一個有私密感的茶室

劉芳介紹,茶室初期用於開辦一些制茶體驗、茶文化分享類的活動,進一步強化煮葉在茶領域的專業度。

後期會推出茶文化類的理論和實操課程,有興趣的顧客,可以付費學習。

整體看下來,這家門店幾乎集合了圍繞茶產生的所有售賣:

除了現場飲茶,消費者喝到口中的茶葉可以買,手里拿的茶盞可以買,看到的沖泡茶器可以買,甚至沖泡的方法有課程可以買。

消費者在體驗中產生的購買欲,在各個環節都可以得到滿足。

02 人均200的客單價,誰來買單?

劉芳介紹,新店營業一個多月的時間,在北京疫情管制非常嚴格的情況下,門店的客單價做到了200元。

在固定空間里盡可能地提升客單價,是整個行業都在努力的目標。

但對煮葉來說,3年僅開了11家店,品牌力尚有提升的空間,人均200的價格,茶葉 器具的商品組合,到底是誰在買單呢?

「我們的顧客80%是原來喝星巴克的人,年齡25歲以上的顧客占到60%,男女比例5:5。」

「因為之前缺乏以茶為主的第三空間,所以他們選擇星巴克,但中國人骨子里是愛茶的,我們做出來後,很多顧客口碑相傳越來越多。」

北京現茶飲店“新模型”:唐宋古法制茶,人均客單200元!

在劉芳看來,溢價分為三個層級,品牌溢價、空間溢價、品質溢價。

目前單從一杯產品的原材料來看,各種水果、乳制品都被用過了,很少有更高溢價的可能性了。

所以在提升品牌和空間調性的同時,做零售化的延展,是大勢所趨。

原本煮葉的客單價就在40元以上,高於大部分茶飲品牌,且煮葉在茶文化塑造上更為執著,在顧客的心目中已經間接塑造了專業的形象,在這個基礎上去賣茶葉和茶器,成功幾率會相對高一些。

03 更多的「茶生意」,將放在線上

除了提升客單價、提升體驗,茶飲行業今年都在嘗試線上化。

除了上周邊、出聯名品、開天貓旗艦店,煮葉這一次,做得似乎更徹底。

「這家以體驗和零售為導向的店,屬於電商的線下展示店,是為線上零售做準備的,未來線下零售和線上零售一體是我們的目標。」劉芳告訴我。

和新店開業同步籌備的,是煮葉的天貓旗艦店,預計5月份會上線,第一批上新的產品會是茶禮盒系列,約有50個SKU,隨後茶器系列產品都會上線。

去年以三頓半為代表的精品速溶產品,以鐘薛高為代表的中式雪糕,在淘寶上迅速崛起,成為被消費者熟知的品牌。

而在茶領域,有全新基因的、用現代方式傳遞茶文化的品牌,還不多見。

劉芳認為,這是留給中國茶的電商紅利。

04 這是一次以茶為核心的售賣探索

今年飲品都在嘗試零售化,但大部分品牌做零售,是以百貨公司的形式,覆蓋衣食住行各個領域,以品牌力來為零售產品賦能,突破門店營收的天花板。

煮葉的零售不同,是以茶為核心,縱向塑造品牌,傳遞茶文化和價值觀,橫向圍繞茶葉、茶禮盒、茶器做零售化延展。

北京現茶飲店“新模型”:唐宋古法制茶,人均客單200元!

▲縱向塑造品牌,橫向圍繞茶葉、茶禮盒、茶器做零售化延展

不管是現調茶飲、零售化商品,還是茶文化體驗、茶課程開發,他們在嘗試著讓茶飲體驗每一個環節都實現售賣,突破客單價天花板,也讓中國茶文化與品牌深度綁定。

在喜茶、奈雪之外,煮葉的體驗 零售探索,為行業提供了一個新的研究方向。

閱讀原文