這些年,豆瓣錯過了多少橫財?

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

本文來源:青年橫財發展會

微信id:xrich666

作者:寧康康

從2007年到今天,我已經註冊豆瓣12年了,見證過它的無數次起大早趕晚集。

今天,懷著對豆瓣的愛和恨鐵不成鋼之情,我要來嘮嘮這些年它錯失的商業化良機。

01 豆瓣有什麼

現在提起豆瓣,很多人就只把它當成影視評分網站,看電影追劇之前先去查一下片子爛不爛。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△可能是畢(志飛)導一生的怨念。國片在豆瓣評分偏低,豆瓣因此幾次被全網diss。

另一塊存在感最強的地方是一個小組:鵝組。

它本來叫「八卦來了」,簡稱「八組」,後來曾因討論敏感問題被封,復活後改名「豆瓣鵝組」。

鵝組在豆瓣的地位相當於步行街之於虎撲了。

在這里,您可以盡覽當代城市少女少婦的日常:聊明星八卦、看劇看綜藝、研究美妝減肥、吃好吃的、折騰男朋友等等。

出門左拐還可以去「我們就喜歡折騰男朋友」小組開展專題研討。

如果豆瓣對你來說沒有別的記憶點,那是你沒趕上好時候。

早些年,蝦兵蟹將還在海邊玩泥巴,Douban.com已經是互聯網海中一霸,多次「幾乎」在商業化上取得成功。

2005年3月,豆瓣正式開門迎客,最早的功能板塊只有「讀書、電影、音樂」。

用戶可以自己添加書影音條目,然後打分、評論。

所以,豆瓣的種子用戶也是全網最文藝的那撮人。

豆瓣曾在2016年推出過一支充滿鬼畜隱喻的宣傳片《我們的精神角落》,把用戶主體塑造成有點自閉、腦洞很大、愛縮在閣樓上看書的「高等遊民」。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△豆瓣就是那個小mimi。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△剛擁抱完世界,就被送上救護車。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△這是一間獨立茅廁。此刻主人公就在里面,上演飛廁環遊記。

總之豆瓣想表達的是:我們的用戶很特別,而且重視精神生活,把豆瓣當成了心靈家園。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△短片評論反映了用戶對豆瓣的感情:這個網站也經常令他們厭煩,但「又實在沒別處可去」簡直是年輕人對家庭の心情寫照。

在遙遠的21世紀初,「文藝青年」還是一個誇人的詞兒。

豆瓣給了文青表達和交流的空間,你在這里標記的書影音數量越多,越有可能找到跟你相似的人——早期豆瓣大力發展算法推薦,幫很多文青找到了自己的同好甚至對象。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△一個傳言:找到共同喜好超過250的人,就可以結婚了。

有個存在了很久的話題標籤叫 #豆瓣征友大會# ,現在有1.9億瀏覽量。

豆瓣用戶普遍希望能在這里就地解決戀愛問題。

他們堅信,用興趣愛好交友或者搞對象,可能還是比走腎的陌X、探X,或者走戶口本房產證的百X網、世紀X緣靠譜點。

說回豆瓣初創那幾年。

從2005年開始,文青們就把自己看過的書影音標記在豆瓣上,還憑這個結交到朋友。

一來二去,豆瓣站內形成了別處沒有的、以興趣愛好為基礎的社交網絡,用戶黏性特別強。

這有多關鍵呢?

很多PC網站在移動互聯網興起之後都死了,而豆瓣雖然老被用戶罵,但還是挺了過來,比較平順地完成了用戶群從PC端到移動端的大挪移。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△豆瓣用戶的知識分子含量(含知量)相當高。上豆瓣看學習方法分享帖,看了就是學了。

越聚越多的豆瓣用戶就像一大堆葡萄,擠在Douban.com這個酒窖里發酵,醞釀出更多優質UGC。

好內容能幫網站自然拉新,很多站外用戶沖著這個註冊了豆瓣。

截至2018年年初,豆瓣註冊用戶達到1.6億,月活躍用戶3億左右。

在足夠多觀眾的註視下,豆瓣紅人也一碴碴養成了。

早期最有名的一波,比如晚晚、張辛苑、南笙,走的是文藝女神路線。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△後來撕得昏天黑地的豆瓣上古女神晚晚和張辛苑,也曾有過這樣的甜蜜擁抱。

還有另外一部分人,後來紅出了豆瓣範圍,破圈後紅遍全網。

雖然表達方式各不相同,但他們大致都走輸出觀點的路子,比如留幾手、papi醬、少林修女等。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△後來憑搞笑視頻大紅大紫的papi醬,2008年的時候還在為考六級煩惱。

這波豆瓣紅人火得比女神們晚,商業上也更成功。

特別是papi醬,爆紅時期創造了新媒體單支貼片廣告費用2200萬元的紀錄,創立的Papitube已經是國內最有名的MCN機構之一,公司業績一年翻一倍。

豆瓣er感情比較細膩,大多是線上交際花現實大啞巴,願意在網上寫寫自己的情感生活。

2016年以前,視頻直播還沒興起來,網友愛看文字直播帖,尤其是戀(出)愛(軌)傳說。

豆瓣還恰恰就不缺這種故事。

這類內容里,在商業上最成功的應該是鮑鯨鯨的豆瓣日記,就是後來被改編成電影《失戀33天》的那篇。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△從各個維度來看都特別成功了(信息源:百度百科)。

02 失敗的商業化嘗試

上面提到的這些人和內容,個個都算得上商業富礦了吧。

然而詭異的是,豆瓣沒靠這些賺到什麼錢。

張辛苑、留幾手、papi醬等人都是在離開豆瓣之後才更紅,而《失戀33天》、《我的朋友陳白露》也是被影視公司買了版權拍成了電影和網劇,走到賺錢這步就沒豆瓣什麼事了。

但豆瓣其實真的努力過。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△歷史上的豆瓣系App們。從2014年開始,它們都匯成了一個豆,就是排第一的那個綠色App:「豆瓣」(圖源:科技新觀察)。遍地開花做App的策略,後來被證明是失敗的。

例如豆瓣FM,很早就有了根據用戶收藏音樂推薦歌曲的電臺功能,那時蝦米還沒火起來,網易雲音樂還沒出生。

在發展最順利的時期,豆瓣FM日活躍用戶數量一度達到百萬。

但從2015年開始,很多用戶都由於版權原因流失掉了。

豆瓣也搞過內容精選。

古早的「豆瓣九點」和後來出現的「一刻」,分別做的是博客內容推薦和站內內容分類推薦。

後者跟即刻App差不多,一度很受歡迎,但也沒逃脫活不長的命運,在2017年8月16日正式停運。

2018年5月,豆瓣租房微信小程序上線。

用戶們都以為豆瓣這下賺錢有望了,畢竟「豆瓣租房」小組曾經幫很多人找到過合適的房子。

然而,僅僅過了不到一年,這個小程序就在2019年4月關張了。

從另一個角度看,好像用戶怎麼折騰也叫不醒沉睡的豆瓣和阿北。

比如愛聊明星穿搭、消費種草、新鮮熱乎明星八卦的鵝組,看上去像是小紅書和鼎盛期天涯八卦版的結合體。

豆瓣小組也比小紅書更適合互動,用戶很容易就一個話題聊起來。

但直到現在,鵝組也仍然只是個討論組,看上去跟商業化沒有半毛錢關係,跟又是建自有商城又是打通電商渠道、火急火燎做流量變現的小紅書沒法比。

豆瓣小組里藏著的商機還有很多。

搜「二手交易」能找出273個小組,既有以地域劃分的,也有以交易物品類別劃分的。

在其他網站,你還真的很難找到分得這麼細又獨特的交易群,也就是夠文藝、基於用戶愛好的豆瓣才能有。

但這些組至今也沒被商業化。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△豆瓣古著小組,一個成立於2007年、直到今天還保持一定活躍度的細分小組。這里既有純粹的分享帖,也有交易帖。

就算是豆瓣興起的本源——興趣愛好和同好推薦,也很有發展靠譜社交模塊甚至獨立產品的潛力。

社交軟件小字輩Soul App走的是心理測試配對路線,因為相對靠譜而大受歡迎,但匹配度真未必比用戶親自往上堆興趣數據的豆瓣更準。

「豆瓣是大型婚戀網站」的說法,多年來一直在用戶中流傳,但豆瓣對此卻始終沒有大動作。

沒做自有在線票務系統、只是和第三方票務平臺合作,豆瓣從票務業務上獲得的收益想必很有限。

2016年,由豆瓣閱讀延伸出的「豆瓣影業」成立,試圖孵化熱門IP,但到現在也沒激起什麼水花。

老用戶想到這里,簡直不能更遺憾。

豆瓣今年14歲了。

從年齡上來講,它在中國互聯網公司里算大爺輩。

但就體格而言,它有點像個身材矮小的小老頭。

手握1億青年的興趣愛好數據,它怎麼就是長不大呢?

03 缺位的商業合夥人

豆瓣發展得這麼慢,倒成了很多人誇它的理由。

擁護者認為這種慢讓豆瓣一直保持著純粹。

但是在互聯網江湖,兩三年時間都像半輩子那麼長,足以發生很多改朝換代級的大變革。

跑得慢最後可能就是個死。

那豆瓣到底五行缺什麼呢?

是什麼拖了它商業化的後腿?

首先肯定不缺技術基因。

豆瓣是中國最早以Python作為主要開發語言的網站,技術優勢曾經非常明顯,不然興趣愛好推薦的相關算法怎麼能做得這麼好。

創始人阿北本來就是IBM程序員出身。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△阿北(楊勃),程序員中的OG。

另一個廣為流傳的說法是:豆瓣用戶不行,「沒價值」。

很多人覺得文青太窮了,購買力不行,又特別有主見,不容易被營銷手段洗腦。

這個說法乍看有道理,仔細琢磨卻更像個借口。

是人類就有欲望,也就有需求。

找準用戶需求還怕沒錢賺嗎?

比如很多文青雖然不買房,但要是買書買唱片看演出,他們還是花得起錢也捨得花錢。

如果豆瓣在這些垂直賽道上精細化深耕,或許還是有做頭的。

更何況豆瓣用戶群早就多元化了,里邊什麼樣的人都有。

就拿鵝組來說,組內高活躍度人群大多不是文青。

我研究了部分鵝組活躍用戶的豆瓣主頁,其中很多人的書影音收藏量沒超過兩位數,倒是加入了很多八卦、生活類小組,說明上豆瓣就是來八卦的。

這群人怎麼會不愛花錢?

所以「豆瓣用戶不行」一說也不能成立。

現在,豆瓣雖然也在做文創產品(豆品)和知識付費(豆瓣時間),但都搞得不溫不火。

畢竟這兩類業務的紅利期早就過去了。

假如豆瓣當初不把攤子鋪那麼大,而是先集中精力把某一條業務線做到極致,局面也許會比現在強。

這些年,豆瓣錯過瞭多少橫財?

△每年的豆瓣電影日曆還是賣得很不錯的。

說一千道一萬,創始人不管有多牛,也畢竟不是千手觀音,不可能面面俱到。

看看同樣靠內容起家的平臺:羅振宇做得到App,請了中國軟實力研究中心創始合夥人脫不花專門操盤商業化戰略,而什麼值得買也有曾任京東智能集團副總裁的那昕坐鎮。

如果阿北也有這麼一個經驗豐富的商業合夥人,豆瓣的商業化之路肯定比現在好走多了。

前幾天跟朋友聊起豆瓣。

我問他,要是把豆瓣白送你,你想怎麼搞?

朋友想了半天才憋出一句:還是把它賣了吧。

在互聯網江湖,豆瓣已經從當年的黑馬變成了現在的慢熊。

無論如何,它都是我們的精神角落。

現在是,以後也還會是。

作為豆瓣親媽粉,我只希望它重新變牛。

閱讀原文