中國最大空調企業格力電器賣口罩50天:從被搶購到沒人要

格力賣口罩的50天:從系統擠爆到門庭冷落

本文來源:鋅刻度

微信id:znkedu

作者: 陳鄧新

作為中國商界有數的大佬,董明珠的一言一行牽動著資本市場的敏感神經。

2020年4月24日晚間,董明珠進行了首次直播,直播中間提到:「今年的疫情發生,我們格力第一季度一下少了300億元。」

一石激起千層浪,這一消息在第一時間傳到資本市場,讓投資者嘩然不已。

兩天之後的26日晚間,格力電器發布澄清公告稱,董明珠表述的是2020年第一季度銷售收入比預期目標少300多億元,而非虧損300億元。

鋅刻度查閱資料發現,格力電器發布的《2020年第一季度業績預告》顯示,營業收入為207億元~229億元,而去年同期為410億元,最多下滑49.5%;凈利潤為13.3億元~17.1億元,而去年同期為56.7 億元,最多下滑77%。

疫情之下,格力線下門店相當長一段時間無法開張,董明珠也在謀求自救,製造格力口罩就是其中一個策略:

在全民「抗疫」時,口罩一躍成為緊俏物資,格力電器入局推出自家品牌口罩,因供不應求一度成為新聞的焦點。

然而從爭破了頭到門庭冷落,格力口罩僅用了50天。

現今,格力的KN95口罩不再銷售,在銷的一次性醫用口罩預約人數不足2000人,這意味著格力口罩銷售數量不足產能的10%。

格力口罩,走到了命運的十字路口。

中簽成為過去式

2020年3月9日上午10~11點,格力口罩正式上線接受預約。

在小程序「董明珠的店」(編者註:格力口罩銷售唯一渠道)中有兩個規格可選:

一種是KN95口罩,275元一盒,每盒50個,每KN95口罩均價為5.5元;

另外一種是一次性醫用口罩,150元一盒,每盒50個,每個一次性醫用口均價為3元。

彼時,口罩還是「硬通貨」,搶購格力口罩的場面堪稱魔幻。

第一天有68626人預約成功,到了第二天搶購熱情全面迸發,預售開啟後的第20分鐘,預約人數就突破27萬人,全天有472518人成功預約。

尷尬的是,格力口罩那時每日上線僅2萬個,僅能滿足400人的需求,這意味著中簽率不足1%,難度僅次於打新股。

「即使中簽了,消費者想買到還要渡過下單時系統崩潰這一關,當初董小姐明顯沒有準備充分。」一名電商行業觀察人士稱。

如今,再無爆擠的煩惱。

2020年4月27日上午10點,鋅刻度準時登陸「董明珠的店」,發現KN95口罩已經下架,僅能預約一次性醫用口罩。

鋅刻度通過觀察預約人數,發現眼下一次性醫用口罩的預約已不再踴躍,預約人數上千耗時20餘分鐘,超過1500人耗時40餘分鐘,全天人數未超過2000人,以此推算格力口罩的銷量已跌至不足10萬只/天。

格力賣口罩的50天:從系統擠爆到門庭冷落

▲預約人數不及高峰期零頭

而在3月中旬,董明珠公開表示:「現在每天大概生產十多萬個,最多半個月,日產能將達100萬個。」

結合產量與銷量,綜合來看,當前格力口罩的銷量可能遠遠不匹配產能,與最初的表現大相徑庭。

兩大痛點有待破解

格力口罩陷入冰火兩重天的格局,與主流售價格格不入有莫大關係。

鋅刻度在多個電商平臺調查,發現一次性醫用口罩價格參差不齊。

譬如在某知名車企的電子商城中,一盒一次性醫用口罩售價124.9元,平均每個售價約2.50元;

再譬如某網店,100個一次性醫用口罩售價99元,平均每個售價0.99元,倘若量大每個售價可低至0.94元。

對此,董明珠也心知肚明,所以她更為強調的是品質:「後來有的老總說,線上口罩(到處)都可以去買,為什麼要去買格力,他說我相信格力的質量。這句話讓我們非常長志氣。」

不過,似乎消費者並不怎麼買單。

格力賣口罩的50天:從系統擠爆到門庭冷落

▲消費者對格力口罩熱情退潮

「之前格力一次性醫用口罩賣3元,大家還感覺實惠,現在口罩產能充沛,廉價一次性醫用口罩遍地都是,相比之下格力口罩就沒有價格優勢。」

一名業內人士對鋅刻度表示,「格力半路出道時,正逢口罩原材料價格暴漲,可能儲備了不少高價貨,這麼看定價不變也無可厚非。」

定價僵硬之外,口罩需求升級是另外一個關鍵因素。

此前一「罩」難求時,消費者要解決的是有無問題,而當有無問題解決之後,效果問題就顯得尤為關鍵。

公開資料顯示,一次性醫用口罩執行標準是YY/T 0969-2013,主要用於防塵防飛沫,而醫用外科口罩執行標準是YY 0469-2011,可以隔離大部分細菌和部分病毒,適用於臨床醫務人員的基本防護。

「今年最流行的顏色是‘醫用外科口罩藍’。」一名消費者表示,多個電商渠道銷售的醫用外科口罩不足三元。

「(格力)賣的比醫用外科口罩都貴,醫用外科口罩買不到的時候能搶到就算幸運了,現在有毛用啊。」

未能及時更新迭代,成為格力口罩的軟肋。

簡而言之,定價僵硬疊加需求滯後這兩大不利因素之下,格力口罩從萬人追捧到門庭冷落也在情理之中。

不賺錢圖什麼?

或許,董明珠從頭至尾都沒有想過要靠口罩賺錢。

在全球木蘭論壇暨2020中國商界木蘭年會上,董明珠公開表示:「口罩、口罩設備、護目鏡、測溫槍等防護物資,這些都不賺錢。」

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▲格力電器當家人董明珠

不賺錢的話,那董明珠到底圖什麼?

「一方面,可能是董明珠看到國內醫療資源緊缺的現狀,想要貢獻一份自己的力量;另一方面,或許她瞄準的是醫療器械賽道,這是入局的一大契機。」

一名私募人士稱,「口罩、護目鏡、測溫槍等都是低技術含量的產品,對格力而言大材小用了,倘若以此練手,再切入高附加值的醫療器械,譬如手術設備、紫外線設備等,就相對更易上手。」

格健醫療董事長望靖東也有這方面的暗示:「格力電器成立格健醫療這個公司,目前是為了防疫需要,它可以解決很多問題,滿足一些資源調配的需求,但是成立子公司還是希望在該領域長遠發展。」

據啟信寶數據顯示,格力電器於2020年2月18日成立珠海格健醫療科技有限公司,註冊資本為2000萬元,持股比例為100%。

實際上,醫療器械不啻於一個富礦。

鋅刻度調查得知,格力電器2014年到2018年這五年平均毛利率為33%,名列家電企業的榜首,而A股54家醫療器械上市公司中就有40家平均毛利率超過格力電器,有兩家公司更是超過90%。

這對於正在推進多元化、以打破行業成長天花板的格力電器來說,是一個破圈的不錯選擇,畢竟董明珠定下2023年營業收入上6000億元的目標。

另外,格力口罩可以為「董明珠的店」提高曝光度。

在與第三方電商平臺合作之外,董明珠也在努力打造自家的電商平臺:「線上銷售未來肯定是一個趨勢,線上線下會是融合的。」

有了這個清醒認識之後,格力電器於2019年11月5日成立電子商務有限公司,董明珠親自掛帥出任公司董事長。

從這個角度來看,格力口罩似乎體現了價值。

毫無疑問的是,格力口罩是格力電器迎戰疫情的一個縮影,作為緊急轉型是成功的,但在市場變化之下,未能及時跟上節奏從而逐步被邊緣化。

格力口罩的未來,依然不明朗。

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