中國電商行業「初代網紅」張大奕的十年

出道十年,張大奕上次大出風頭是公司上市,最近則是桃色新聞。

近兩年來,網紅帶貨的風頭已被薇婭、李佳琦後來居上,其中李佳琦的盛名甚至是現象級別。

  李佳琦,抖音上最火最賺錢的男人之一,女人買口紅都看他
  天貓總裁的老婆發了一條微博,阿里巴巴市值跌去500億港元,阿里啟動調查

本文來源:ELLEMEN睿士

微信id:ellemen_china

作者:周南

從各種意義上,張大奕都能當得起第一網紅這個名頭。

2015年,網紅經濟效應初顯,也就是這一年,張大奕的微博粉絲從25萬漲到了400多萬,而在當年雙十一,成為網紅店鋪中唯一躋身全平台女裝排行榜的C店。

2019年4月,張大奕任職CMO(首席營銷官)的如涵控股登陸納斯達克,成為備受矚目的MCN第一股。

網紅張大奕的十年

在頭部網紅積極搶灘的過去幾年,張大奕顯然已經牢牢地把握住了自己的位置。

而面對爭議的沉默,似乎正是無聲的回應:

她一步一步走到這裡,沒有任何放棄的可能性。

01.作為張奕的10年

原名張奕的張大奕微博簡介資料裡顯示,自己1997年出生,但很少有人真正會相信這個數字,因為她已經在網紅圈沉浮了快十年。

2010年,張大奕註冊了微博,當時她是《昕薇》、《米娜》、《瑞麗》這些知名少女雜誌的內頁模特,和她的閨蜜張子萱一樣,小女孩們特別愛到淘寶上搜索她們的同款。

網紅張大奕的十年

如果只走到這裡,張大奕的未來或許會與我們熟知的其他網紅一樣。

只是轉折來得很快。

第二年,張大奕進入了淘寶,一家叫莉貝琳的淘寶女裝店找到她做專屬模特,而這家店就是後來的網紅孵化器如涵的前身。

2014年,莉貝琳遇到瓶頸期,老板馮敏找到張大奕,他決定和這個模特一起開店。

網紅張大奕的十年

▲從左到右,張大奕,馮敏,蔡崇信,馮敏妻子莉貝琳

這次合作搭上了網紅風潮的快車,張大奕的服裝店「吾歡喜的衣櫥」只用了一年時間就成為了淘寶女裝的銷量冠軍店鋪。

張大奕真的紅了,無論是作為網紅還是店主。

2016年,她成為了中國網紅排行榜第9名,這個榜單的第一是王思聰。

這一年她拍了一部紀錄片《網紅》,作為頂級網紅的代表,在這部片子里展現了她工作的林林總總,就像一個明星。

網紅張大奕的十年

但張大奕沒有止步於淘寶女裝,2016年她連開兩家店鋪,一家內衣店,一家彩妝店。

彩妝店開業的首日,2小時里賣出了2萬支口紅。

這個時候她還進行了第一次淘寶直播,觀看人數達到41.3萬,刷新此前柳岩的14萬直播記錄,直播 2小時帶貨2000萬。

張大奕的成長背後,是如涵的崛起。

2016年如涵獲得阿里巴巴的3億投資,通過借殼化妝品銷售公司克里愛成功登陸新三板。

這支「網紅電商第一股」當年的估值高達31億,張大奕持股13.5%,同時擔任如涵的CMO。

網紅張大奕的十年

2017年,已經成為頭部網紅的張大奕和搭檔馮敏出現在阿里巴巴投資人大會上。

這一年雙11,她依舊是單日成交額最快破億的網紅店鋪。

但在雙11過後,張大奕決定放棄她已經近50萬粉絲的淘寶店,逐漸轉到天貓店,完成品牌升級。

從這時開始,那個草根化的張大奕已經決意要開始轉型。

02.爭議不斷的全新形象

升級後的張大奕,伴隨著更大的關注度和爭議。

2018年的「打版CPB」事件,成為了她之前職業生涯中的最大爭議點。

網紅張大奕的十年

2月10日,張大奕在微博小號發帖說自己在打版CPB洗面奶,這激起了很多人心里積壓的對網紅店鋪抄襲過往的不滿,一時間對張大奕的討伐、嘲諷蔓延整個網絡。

網紅張大奕的十年

▲一次標準風格的網紅拍照,必須身處高級場所,身穿全套自家衣服加一個名牌包

淘寶網紅店打版、抄襲原創設計品牌已經司空見慣,張大奕在做女裝時,也曾經出現過抄襲別人的版式、圖案的事件,她曾經還把一個維權的原創作者稱為「版權婊」。

但是作為淘寶女裝行業的潛規則,大多數人也只停留在稍微指責的層面,銷售額仍然令人咂舌。

而且爭議似乎帶來了更多的銷路:「打版CPB」並沒有影響到張大奕的生意。

後來這個在研發期間就帶有爭議的「小奶蓋」洗面奶,在張大奕的美妝品牌「BIG EVE」天貓旗艦店上線,首發5分鐘銷量突破一萬支。

隨後的5天時間裡,這款洗面奶為張大奕帶來了超過200萬元的銷售業績。

直到今天,它依舊是張大奕店鋪里的明星產品,月銷量超過一萬只,並且這只洗面奶還拿下天貓金妝獎的「2019年度新銳網紅品牌」和「年度B2C創新單品」。

挺過這場風波並大賺一筆的張大奕在某種程度上成為了所有網紅的榜樣。

2019年婦女節,張大奕沒有化精致妝容,沒有帶美顏濾鏡,出鏡成為天貓38節的宣傳大使。

網紅張大奕的十年

一周後,張大奕作為甲方進了李佳琦的直播間,讓他為自己帶貨洗面奶和彩妝。

兩個頂級網紅的合作效應,在10秒內賣掉1萬支洗面奶。

就在當年,如涵控股成功登陸美國納斯達克,CEO馮敏持股27.51%,張大奕持股15%,阿里巴巴通過淘寶中國控股持股8.56%。

雖然不是最大的股東,但對於如涵來說,張大奕就是頂梁柱。

即使在這幾年間如涵打著孵化網紅的招牌,簽約了很多網紅,包括之前的抖音女神溫婉,但是她們的賺錢能力遠不如張大奕。

在2017年與2018年間,張大奕的收入分別占據了如涵控股收入的50.8%和52.4%,2019年的前三個季度占比更是達到53.5%。

絕對影響力讓張大奕在如涵舉足輕重,也嚴重影響了市場對這個公司穩定性的信心,風光無限的敲鐘儀式過後,如涵上市首日直接跌破了發行價,收盤時的跌幅更是達到了驚人的37.2%。

不過張大奕依舊一騎絕塵,無論是作為網紅、淘寶店主、還是企業家。

美國《時代》周刊在2019年7月公佈「網絡最具影響力25人」名單中,張大奕就名列其中。

網紅張大奕的十年

如果沒有今年的爭議,張大奕也許會逐漸轉型成為一個勵志女性的形象。

剛剛過去的淘寶新勢力周中,張大奕店鋪在淘寶直播中排名第二,推出了銷量第二的爆款連衣裙。

在天貓金妝獎活動中,毛戈平給她改妝的視頻也拉了一波好感度。

互聯網的記憶雖然是不可抹滅的,但是不斷刷新的銷量記錄,逐漸更新的形象,爭議總能消逝在一個個的點擊中,這一次,可能也不例外。

03.時代造就的財富神話

一個人的命運,當然要靠自我奮鬥,但是也要考慮到歷史的進程。

這句話在張大奕身上,恰當其分。

在她開店的那一年,正是網紅電商開始迅速演化的階段:首先,傳統電商流量紅利已經觸頂,而具備社交資產的網紅卻和新世代消費者建立起審美認同和情感認同,網紅帶貨不僅獲客成本低,而且黏性強,轉化率高。

網紅張大奕的十年

這也是如涵第一大股東馮敏找到張大奕合作的根本原因:早在2011年,馮敏就創辦了品牌「莉貝琳」,憑借其做郵購電商時積累的女裝經驗,店鋪業績迅速進入淘寶集市前十。

網紅張大奕的十年

▲如涵創始人馮敏和妻子莉貝琳

但進入2014年,也就是移動互聯網紅利被深度開采之後,莉貝琳的業績增速開始放緩。

同年5月,已經擁有數十萬微博粉絲的張大奕所經營的淘寶C店「吾歡喜的衣櫥」上線,開業一年時間就沖到五皇冠店鋪。

馮敏在嘗試多種運營模式後最終決定依靠社交媒體打造新的流量,而張大奕需要把這一波社交資產的貨幣化穩定下來,並且規模化。

你有流量,而我能變現,二人一拍即合。

網紅張大奕的十年

也正是在這個階段,流量與電商抱團變現成為潮流。

根據咨詢公司埃森哲的研究數據,超過70%的中國95後消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品。

紅人是社交媒體的帶貨擔當,大至一套房、一台車,小到一支口紅、一袋零食,「三二一上鏈接」後買買買的習慣已經養成。

而這個領域也開始動作不斷,2013年,微博接受阿里5.86億美元投資,與淘寶達成戰略合作,資源共享。

2014年6月,微博與支付寶合作推出微博支付,打通社會化營銷的閉環。

2015年7月,微博推出微博櫥窗,鼓勵微博內垂直領域的達人發佈優質商品推薦內容。

網紅張大奕的十年

▲車庫跳舞走紅的溫婉,也是如涵旗下簽約網紅

  抖音女神溫婉,一夜爆紅坐擁千萬粉絲只紅10天就遭封殺,最近露臉未使用濾鏡和美顏..

在如涵的招股書中,就數次談到社交媒體不可或缺的作用,同時也把他們在社交媒體上的表現作為業績亮點:

如涵通過連接KOL和其龐大的粉絲群構建了一個大型網絡,又在這一大型網絡與各類企業(包括品牌商、在線零售商、設計師、製造商、供應商等)之間建立聯繫,從而在中國已有的電商和社交媒體平台上,建立起一個網紅生態系統,並為該生態系統內的參與者創造價值。

可以這麼說,張大奕的出現,是一種必然。

而張大奕之所以能成為張大奕,就在於每一個精準踩中的節點。

但光鮮的數字無法緩解如涵們的危機感。

這個圈子的玩家們繞不開一個終極焦慮,即使這一刻全民追捧,下一秒可能就被迅速遺忘。

這也是為什麼李佳琦始終不敢離開直播間,如涵這麼多年被頻頻被問到「下一個張大奕在哪裡」的原因。

4月17日當天,張大奕仍舊沒有缺席直播,小號發表回應「會照常更新,照常工作上新」。

只是那個平靜的夜晚,美股上市公司如涵控股開盤後股價大跌,最高跌幅為10%。

截至當晚美股收盤,如涵控股市值蒸發市值近億人民幣。

閱讀原文