靠直播賣出10套房,淘寶直播一姐薇婭的背後,是阿里巴巴進軍房地產的野心

本文來源:中國企業家雜誌

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記者:高歡歡

跟薇婭合作直播賣房,結果讓復地產發集團C2M總經理陳文卿始料未及。

「截至4月4日下午4點,薇婭賣房直播結束後的40小時內,復地累計成交10套,合同金額已經超1700萬,來訪成交率接近50%,我們團隊非常振奮。」陳文卿在接受《中國企業家》採訪時說。

截至4月9日,此次直播復地地產累計成交15套,合同金額已經超過2000萬。

並且,薇婭團隊事先沒有通知,直接在直播預告時宣布此次直播賣房不收一分錢。「那個時候我們完全處於蒙圈的狀態。」陳文卿說。

與成交量相比,薇婭和復地方面更願意將這次合作視為一次模式創新的嘗試,也讓外界看到淘寶直播的更多可能。

在此次復地攜手薇婭直播賣房的背後,阿里房產扮演的角色至關重要。

4月9日,阿里房產方面接受《中國企業家》採訪時表示,此次合作確實比較倉促,「當天的房產直播只是薇婭家裝節直播的一環」。

阿里在房產方面還有更多想法。

上述人士稱,未來阿里房產會引入更專業的垂直類網紅,比如能夠提供專業價值輸入的專家和地產KOL。

據了解,淘寶拍賣、阿里拍賣等平台未來都會整合到阿里房產這個統一的線上交易平台上,包括房源信息展示到交易的全流程,以及線上資金的流轉。

關於阿里房產未來布局的更多細節,阿里房產方面顯得較為謹慎,稱暫不方便透露,但新的規劃和策略將在5月份集中正式發布。

薇婭要搶賣房小哥的飯碗?

4月2日,繼賣完價值4500萬的火箭後,薇婭首次直播賣房,將自己的直播間搬到了樣板間,率網友「雲看房」。

根據淘寶數據,當日直播最高觀看人數高達1950萬。

最終累計銷售出電子兌換券853張,該電子兌換券可以無條件退貨。截至4月9日中午,淘寶頁面數字顯示其月銷量已降至372張,這意味著已有400多人選擇退款。

對此,薇婭方面回應稱,「是我們主動要求盡可能多放券,讓想去看看的用戶都能先拿到這個優惠,實地考察後再決定是否購買。」

此次薇婭在直播間裏賣的房子,是杭州復地壹中心60平方米和110平方米戶型的公寓。

本次賣房項目選擇的是現房。此次復地給薇婭的專屬優惠是一次性付款享受83折,分期付款84折,並額外贈送2年物業費。

薇婭團隊表示,通過直播間拍下買房兌換券的消費者購買該公寓能優惠20萬元左右。

薇婭在直播裏多次強調,「我們這次賣房不在於賣多少,是希望這個行業能更透明化。」

在以往直播時,有不少粉絲會問薇婭:「薇婭,你能不能賣房?我們這裡的屋價有點貴,能不能幫我們去砍下屋價?」粉絲還稱她「哆啦」薇婭。

「賣房不僅能夠滿足粉絲需求,踐行我『哆啦』薇婭的使命,還能讓直播形式更多樣化。」薇婭說。

2019年,薇婭在直播時提及可能會在直播間賣房後,不乏房地產公司尋求合作。但受疫情影響,無法實地考察,薇婭團隊便將範圍縮小在杭州。

而關於為什麼最終選擇復地這個公寓項目,薇婭方面回復稱,與復星集團是戰略合作伙伴,和其旗下的包括老廟黃金、青島啤酒等一直有良好合作關係,基於彼此的信任,這次復地項目開放了所有的歷史成交合同供查閱。

但另一方面,對於此次薇婭賣房,外界也不乏質疑之聲,比如搶賣房小哥的飯碗、不夠專業、造噱頭等。

「我直播賣房並不是為了搶誰的飯碗。我想通過電商直播的形式讓消費者獲得更透明直觀的信息,給電商直播開創新的思路,讓各行各業有新的營銷模式,避免固步自封。」薇婭說。

復地的線上化動力

對於薇婭第一次地產直播的巨大商業價值,復地尤為重視,「無論薇婭團隊開出什麼價碼,我們都接受,不管是什麼樣的代價,我們都要把握這次機會,畢竟第一次的合作誘惑還是很巨大的」。

自2011年退市,復地地產消失在地產江湖的聚光燈下已有9年時間。此次聯手薇婭賣房,背後是復星國際對線上化的加碼。

4月1日,復星國際召開線上業績發布會,在業績發布會上,復星國際董事長郭廣昌表示,要加快旗下產品的家庭化、健康化和線上化。

其中,「線上化」的一個重要手段是「直播帶貨」。

同日,郭廣昌和復星國際聯席CEO徐曉亮都體驗了線上「直播帶貨」。據報導,徐曉亮賣出了5塊手表,而郭廣昌在直播5分鐘時就賣出了一只售價為28800元的奢侈品包。

陳文卿對《中國企業家》表示,整個復星集團在春節期間就提出來要做線上化、家庭化和健康化的三個戰略。老板親自上直播間,親自出現在鏡頭前,對線上化的推進是一種動力。

陳文卿坦陳,這次合作,對於復地地產來說是自黑式營銷,基於與消費者之間的信任,公司選擇把項目的一些不利因素完整地呈現在互聯網上,所有人都能看得到。

但這樣的「坦誠」依然遭受質疑,比如公寓不是住宅,兩者的土地屬性不同,該項目4年都沒賣完等。

對此,陳文卿解釋道,當時整個杭州房產市場比較火,無論是住宅,還是高性價比的公寓。

大家追逐的更多是住宅產品的高回報,因為屋價漲得非常快,還有一部分可能是一些小而密集的公寓,因為投資回報率高,所以就賣得好。

與薇婭類似,陳文卿表示復地對真正成交多少也沒有具體預期。但他認為,此次直播也給復地團隊一個啟示,要把消費者放在第一位,服務好業主、客戶。

「我們地產行業太多人只關注一些財務數據、產品創新等,但對於消費者的關注還未成為最核心的主流」。

經過此次直播合作,復地希望接下來把整個交易環節在線上打通。

作為復星集團旗下的地產板塊,為了在地產圈流量榜占據一席之地,復地也在努力培養自己的「網紅銷售員」。

3月8日,復地以自己的銷售團隊為主播,舉行了十城聯動直播活動,當日便取得數億元的銷售額。

陳文卿展望,可能在不遠的將來,復地的房子會直接從付定金開始,到最終的認購、簽約都能在線上完成,「從長期來看的話,我們還是希望整個房地產交易,能夠把房子這個特殊商品的特殊兩字去掉」。

阿里的房產野心

復地和薇婭的首次聯手直播賣房,始終繞不開的一環是阿里房產。

在做前期準備時,復地會去研究薇婭的直播間需要的前期配置,以及線上直播的一些方法,發現雙方合作的一個巨大阻礙:「房地產公司是不能開淘寶店的。我沒有店就沒有鏈接,沒有鏈接就沒法上直播」。

這讓這家房地產公司意識到,如果想跟薇婭合作,必須要在淘寶的生態體系裡面有一席之地,但整個阿里生態體系是沒有房地產這個品類的。怎麽辦?

復地方面主動去聯繫阿里房產團隊。「當時覺得這件事情是一廂情願,沒想到一拍即合,也或許是因為他們感受到了線上直播和線上交易所能達到的驚人的效果,大力成全我們。」陳文卿說。

一個佐證是,阿里房產團隊為了達成此次合作,還申請了管理層特批,最終促成了這次直播賣房首秀。

實際上,阿里巴巴涉足房地產業務由來已久。

2004年,阿里成立了口碑網,試圖切入房地產領域,最終以失敗告終。

2010年,淘寶推出了房產頻道,並於2014年8月攜手萬科,喊出了「淘寶用戶全年花了多少錢,就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款,最高可抵扣200萬元」的口號。

這一合作轟動一時,但雷聲大雨點小。

2019年雙十一,阿里拍賣在當天推出上萬套特價房,但依舊不溫不火。

進入2020年,它似乎按下了快進鍵。

據《中國企業家》了解,在疫情的新形勢下,阿里房產加快了規劃和節奏,為了增強垂直行業的影響力,未來還將與其他地產商合作,主角是房產經紀人。

儘管跟其他領域的網紅相比,房產經紀人還不具備很強的直播能力和粉絲影響力,但他們更專業也更可控,阿里房產會對好的內容有流量傾斜,加以賦能。

此外,線上售樓處是一個綜合概念,目前用戶看到的只是營銷標簽居多,其實它的內涵覆蓋整個線上交易的全流程,而且將來會更豐富。

阿里房產真正要做的是線上交易平台,而不是純服務平台,主要還是依托淘寶直播。

此外,阿里房產方面強調,「我們不是搶房產中介的奶酪,只是把阿里的生態資源嫁接到上面,與他們直接開展合作。」

馬化騰曾將阿里形容成一個「貪婪的房東」,但顯然阿里並不甘心只做房東。