想在美國複製TikTok太難了

想在美國復制TikTok太難瞭

本文來源:虎嗅APP

微信id:huxiu_com

作者:胡展嘉、黃青春

作為社交鼻祖的發源地,從早期的Facebook到Twitter到博客甚至短視頻內容,要做出一個世界型的社交產品,必須先在美國立足已經成為業內共識。

美國因此也成為中國互聯網從業者的神往之地。

2018年進入美國市場的抖音海外版——TikTok是當之無愧的贏家。

目前,TikTok的全球下載量將近20億,在躋身主流市場的同時,也成為Facebook、Instagram等美國社交巨頭強有力的挑戰者。

在美國青少年享受著TikTok帶來的變革時,這可能只是個開始。

越來越多的中國創業者開始循著TikTok的身影,試圖能夠復制其發展奇跡。

或許對於所有的出海公司而言,都應該深刻學習和理解TikTok的佈局和打法。

主打陌生人視頻社交的HOLLA Group,便是其中一個案例。

想在美國復制TikTok太難瞭

「TikTok的發展路徑很難被復制。」HOLLA Group聯合創始人Allen稱。

背靠著字節跳動,TikTok在全球進行推廣時,可以說是一擲千金。

Media Radar數據顯示,2018年至2019年,TikTok在美國市場的廣告支出整整翻了兩番。

對於資本、資源乏力的小公司而言,斥巨資采買流量、投廣告的發展通道顯然已經關閉。

在TikTok之外,進入美國市場的玩家需要找到新戰場,探索新的社交機會。

從2016年成立至今,HOLLA Group摸索出了一條新道路——陌生人視頻社交,搶占了北美90%的市場份額,並以此為原點,輻射了全球超過100個國家和地區。

一年完成三輪千萬級融資,資方包括五岳、GGV紀源資本等明星機構;收購競品Monkey後總用戶量超1億。

HOLLA Group用三年時間,在美國站穩了腳跟的事跡也引得巨頭紛紛註目。

在巨頭林立,後來者蜂擁的美國市場,一家小公司應該如何突出重圍?

尋找巨頭外的空白點

不同於TikTok和當地巨頭直接對打,HOLLA Group選擇避開巨頭,尋找之外的空白點。

在美國既有的社交平台中,無論是 Facebook、Instagram還是Snapchat,更側重於現實中熟人關係的維護,HOLLA Group則把目光轉向陌生人社交的戰場。

在陌生人社交領域,美國當地的Tinder和Bumble早已成為第一梯隊。

「但他們的產品形態幾乎停留在圖文劃卡模式,沒怎麼變過,而這種模式早已無法滿足在攝像頭下成長起來的美國Z世代(出生於1996年後)。」Allen稱。

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在美國生活學習多年的經驗告訴Allen,當地年輕人對自己形象非常自信,通過前置攝像頭認識自己的方式要多於照鏡子,樂於展示自己;彼此之間的交流方式更傾向於FaceTime,而非圖文模式。

「年輕人越來越強烈的交友需求,是不可逆的歷史潮流。」HOLLA Group創始人陶沙稱。

1991年出生於南京的陶沙曾在美國讀計算機科學,在2014年,22歲的他毅然放棄學業,回國創辦了「藍鯨直播」,雖然先後完成兩輪近千萬元融資,但在千播大戰中,陶沙的項目並未成為幸存者。

偶然的機會,陶沙接觸到了同樣具有美國背景以及對社交產品抱有極大熱情的創業者Allen,共同標籤讓兩人一見如故,最終決定一起創業,彼此也達成一個共識:

戰場要從中國轉移到美國,他們希望能夠通過視頻聊天,為Z世代提供與陌生人社交的新連接。

於是結合主流趨勢,把產品聚焦在點對點的陌生人視頻社交領域。

「陌生人社交從PC端到移動端,需要技術的支持,當時美國iPhone普及率可以達到八成以上,硬件設備效果越來越好。這為產品提供了天然的優勢。」

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▲美國本土熟人社交產品使用情況(圖:CGK)

根據CGK發佈的《2018年Z世代》報告顯示,智能手機對美國Z世代非常重要,95%的Z世代當前擁有一部智能手機。

超過半數Z世代每天花5小時以上使用智能手機,其中有26%每天花10小時以上使用。

除此之外,美國城市分散的特點,使得他們沒有認識外部世界的機會,「對於這群年輕人而言,需要給他們提供一種新的刺激,滿足他們即時性的享樂需求。」

「現在回過頭看,抓住Z世代、95後年輕群體是發展道路上的關鍵選擇。」陶沙向虎嗅表示。

第一批用戶太重要了

在採訪過程中,陶沙坦言,要在巨頭之外的市場拓荒,第一批種子用戶太重要了。

換句話說,對於一款社交產品而言,能夠讓其覆沒的或許不是來自巨頭的碾壓,而是產品無法在最初尋找到匹配的用戶。

為了能真正匹配當地文化,HOLLA Group早期在美國聘用的員工平均年齡不足25歲,這部分人群也是產品的核心用戶,同時對美國本土Z世代更加了解。

但這並沒有成為HOLLA Group本土化的一張王牌。

首先是中美兩方團隊對產品理解的誤差。

其次,中國的「洗腦文化」在美國基本不適用。

這也讓團隊意識到應該尋找具備多國文化背景的人才,避免為認知差異買單。

當然,對社交產品而言,最重要的是拓客。

「純中國團隊在美國市場拓客並不容易!」Allen感慨。

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早期HOLLA Group在美國採取最原始的方式拓展用戶,效仿Tinder、Bumble的起家方式,通過舉辦兄弟會、姐妹會、線下Party、去當地大學做活動等方式,但結果往往不理想。

經常是四位數的投入換回兩位數的下載量,原因來自各方面,產品體驗、文化差異、推廣方式……

即便用戶量累積到10000人時,HOLLA Group實際在線人數不過5到10人,完全沒辦法進行陌生人視頻匹配。

這也成為公司創業初期面臨的最大挑戰。

和內容消費類產品TikTok相比,大規模買量,迅速積累用戶的方式在HOLLA Group身上顯然走不通。

這也讓團隊意識到:美國市場很難通過純投放和推廣去做一款社交型產品,必須要在產品打磨上下功夫,這樣才能真正從0到1積累第一批用戶。

「其實沒什麼真正的門道,就是在產品本身下功夫。」

對於所有做社交的公司而言,在美國,有兩個問題都不容忽視:隱私和安全。

這兩個方面做不好,會對產品帶來致命打擊。

一款社交產品並非把一群人聚集在平台上那麼簡單,必須在方方面面滿足用戶的需求。

比如,美國用戶注重隱私和安全,因此在進行產品打磨時,必須加大審核力度。

「我們去找市場上最好的第三方審核服務跟我們的視頻流技術做兼容。」

Allen復盤,當時他們通過人工智能去掃視頻流,去審核視頻有沒有不良行為。

比如頭像里是不是有反動內容,甚至包括用戶名在英文里是否有侵犯性用詞,然後會根據具體情況按流程對違規用戶臨時封禁或永久封禁。

機器審核之後,HOLLA Group還有一支百人團隊進行24小時復審。

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解決掉審核難題後,產品還需要面對最棘手的兩個問題:如何匹配到合適的人?如何保持社區良性發展?

經過反復探索和試錯,HOLLA Group最終通過挖掘用戶興趣標籤,在算法和數據上積累數十億次配對數據,力爭使匹配契合度越來越接近用戶需求。

2017年1月,團隊艱苦奮戰近20天後,HOLLA Group新版本在App Store重新上線,一經發布,排名就從最初的500名開外衝到社交榜前50名,一百、一萬、十萬、一百萬….

下載量以肉眼可見的速度迅速攀升,HOLLA Group真正闖入了美國Z世代後的視野。

正是這個階段,HOLLA Group用戶量完成從零到一,從一到百的原始積累。

「任何一款社交產品,第一批一定要是自然用戶,這樣才會慢慢產生口碑。」陶沙總結在美國打開局面的原因,讓產品由用戶自身來定義。

併購、品牌兩步走

對於TikTok的成功,沒有人能否認在美國爆火的產品Musically的存在,收購Musically也成為TikTok打入美國本土的重要因素。

盡管在產品形態上,雙方截然不同,但在戰略上,HOLLA也衍生了一套和TikTok極為類似的打法。

2017年11月,進軍美國不到一年的HOLLA Group,同樣完成了一項壯舉:並購當地最大的競爭對手Monkey,這也成為公司發展史上的關鍵一躍。

「我們買Monkey,就是為了品牌價值。」陶沙直言。

作為一款由美國本土95後研發出的視頻社交軟件,Monkey在00後心中的影響力幾乎可以和Facebook比肩,在北美社交榜下載量上排名前十,並一度躍居榜首,成為美國00後最喜愛的社交軟件。

在Monkey一路收割美國00後市場時,HOLLA Group還在苦苦掙扎,品牌影響力一直做不過Monkey。

然而,由於用戶量迎來爆發性增長, Monkey服務器宕機三周,上線18個月後,因無法招到合適的技術人員,安卓版本遲遲沒有開發,下載排名從前五名一度跌至五十名開外。

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彼時,HOLLA Group剛獲得五嶽資本、大觀資本數百萬美元A輪投資,於是團隊生出收購Monkey的念頭,機緣巧合,一次產品會上,陶沙收到了Monkey創始人Ben•Pasternak的一條短信,對方稱他們正在尋求收購方,問陶沙是否有意向。

核實清楚真實情況後,48小時之內,陶沙就飛往美國處理Monkey收購事宜。

當時正值美國感恩節,陶沙跟Ben在一個飯店見了面,雙方從自然新增、用戶口碑、轉化和產出比去評估了合理的價格區間,推動雙方律師談妥價格打了錢,完成了這筆關鍵性收購。

2018年1月,雙方正式完成交割,HOLLA Group團隊花了六個月開發出Monkey安卓版本,在收購完成一年內,Monkey的DAU翻了12倍,排行榜名次也從50名重回社交榜前五,在整條業務線上,公司形成了Monkey HOLLA並駕齊驅的局面。

如今在定位上,Monkey因主打25歲以下的更年輕人群,負責公司流量指標和品牌調性;HOLLA Group用戶介於22~32歲之間,消費能力強於Monkey,負責完成營收指標。

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在不同市場的進行推廣時,團隊也總結出了適合自己的打法,Monkey作為流量型產品,必須用病毒式的傳播做推廣;HOLLY Group作為營收型產品,通過口碑傳播完成裂變。

在各個地區做本地化運營時,團隊會遵循當地風俗,尋找熟悉本土語言和文化習慣的人,並結合當地網紅資源做品牌推廣。

復制美國到全球

從歷史規律來講,在美國成功的社交產品, 無論是Facebook、Snapchat還是Instagram、Tinder,均擁有著在全球鋪點和擴散的能力。

「美國對產品功能、產品質量、用戶需求的高要求以及高競爭門檻,使得產品只要能在美國立足,做後續的拓展,就會相對比較容易。」Allen稱。

循著這個規律,HOLLA Group和Monkey的用戶也不再局限於美國,在美國跑通後,團隊也把相關經驗復制到其他深受美國文化影響的澳洲、加拿大、北歐、英國等國家,以及菲律賓、荷蘭、瑞士、印度等新興地區,目前產品覆蓋超過100個國家,通過谷歌翻譯功能支持15種語言版本。

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▲HOLLA自2017~2020下載趨勢呈穩步增長態勢(圖:App Annie)

在巴西地區進行拓展時,Monkey採用和網紅合作推廣的方式,鎖定巴西排名前100名的網紅,從粉絲群體、網紅個性、內容傳達等方面看是否與產品形態相匹配,進而做病毒性傳播。

不同於TikTok的大躍進擴張,在對Monkey進行推廣時,採取的是小成本方式,在Youtube上,用1萬美金可以實現20個視頻的推廣。

在菲律賓等新興國家,當地網紅通過效仿美國網紅的做法,把產品使用體驗上傳到Youtube,也使得Monkey的下載量在去年9月份沖到當地社交總榜前五名。

通過後台的匹配算法,基於內容標籤,年齡層,地理位置等要素,英國俊男匹配到菲律賓靚女,雙方步入婚姻殿堂的故事,在平台上並不鮮見。

開放的美國人結識到紳士的英國人、雙胞胎在平台上進行美貌PK…

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「陌生人交友最大的驅動力依然是荷爾蒙導向。這是不分國界的。」Allen強調。「對於Z世代而言,他們更希望能在平台交到更好的朋友,這也是產品更加側重內容運營而非線下轉化的原因。」

據了解,通過全球化佈局,公司目前已經實現盈利,去年淨營收達千萬美金,主要通過產品內購為用戶提供增值服務。

在平台上,用戶通過購買八個寶石(1個寶石售價1美分),可以實現和特定地區的特定人群快速匹配,目前付費規模達數百萬,總配對量超過10億。

2019年下旬,Monkey也嘗試探索變現路徑,通過與覆蓋地區的網紅、設計師、KOL合作,進行潮牌商品設計及發佈,用戶通過使用產品積累香蕉量(Monkey產品內的貨幣體系)做兌換,實現商品銷售。

巨頭的威脅

盡管公司已經在全球範圍內打開局面,但挑戰依然不容忽視。

首先是產品層面,實時聊天的天花板相對較低,如何提高產品天花板,增加用戶使用時長,是團隊接下來的重要命題。

在社交產品的垂直賽道,隨著社區基數變大後,社區氛圍也會因此變化,所有的社交應用最終都是搶奪用戶時間,在用戶規模不斷擴大的同時,如何保持產品的年輕化,對團隊而言也是挑戰。

「如何保證用戶實時聊天,能夠匹配到合適的人,提升規模仍然是個難題。」Allen稱。

目前公司正在拓展業務邊界,增加異步聊天,提升產品壁壘。

其次是安全問題,隨著全球對用戶隱私的重視,如何保證用戶安全,拓寬精準性同樣重要。

不管是TikTok還是Facebook都曾慘遭下架,合法合規性的探索仍然在路上,對於HOLLA Group和Monkey來說,當然也不能重蹈覆轍。

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從公司運行的角度而言,隨著全球化的進一步拓展,組織架構搭建和管理能力仍然是團隊無法逾越的短板。

陶沙向虎嗅坦誠,年輕的團隊在做擴張時,如何高效利用好,管理好團隊,對整個管理層而言是不小的挑戰。

更重要的,依然是來自巨頭的威脅。

無論是「跟隨你的靈魂找到你」的Soul,還是百度推出的匿名社交產品「聽筒」、騰訊上線的視頻美顏社交「貓呼」、網易推出的語音社交產品「聲波」,都讓陌生人社交這個賽道重新變得火熱。

除此之外,TikTok 、探探、陌陌,均在做該領域的嘗試。

作為創始人,對於公司未來的預期和規劃,陶沙稱,互聯網行業天花板有限,還是需要在業務邊界的拓展上下功夫。

而隨著用戶規模和付費人數不斷擴大,巨頭們也注意到了這家小公司,向其拋來了並購橄欖枝,「和一些大廠都有過溝通,產品屬性和未來發展策略,以及收購價格是否符合產品正向增長的機會成本,都要考慮,目前沒有找到合適的時機。」

「但也不排斥。」陶沙說。

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