接替劉強東職掌京東的徐雷

本文來源:盒飯財經

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作者:郭曉康

疫情籠罩世界,全球經濟遭遇重創,金融市場難以幸免,「熔斷」一詞頻繁走入人們視野中。

作為在美股上市的企業,京東最近的日子也不太好過。

瑞幸造假事件曝出後,京東「二號人物」徐雷跳出來在朋友圈說:

這樣的中概股老鼠屎對中國企業的形象影響是破壞性的,對中國創業企業的負面影響是深遠的。」

「經此事,全社會很多的經濟成本會提高,因為信任已經被破壞了,而信任是最昂貴的。

徐雷急著跳出來罵人是有原因的,近日,京東的運營主體——北京京東世紀貿易有限公司發生工商變更,劉強東卸任法定代表人、執行董事、總經理,徐雷接任執行董事、經理和法定代表人。

種種跡象表明,劉強東正在逐步隱居京東幕後,據不完全統計,其僅在2020年已卸任近50家京東系公司的高管職務。

接下來,徐雷作為京東的執行董事,會頻繁出現在公眾視野中。

企業家一旦陷入醜聞,就如同在鯊魚環繞的海域留下傷口,第一滴血僅是開始,很可能會被撕得粉碎。

「明州事件」15個月後,京東步步「去劉強東化」,現在已經走到了劉強東卸任法定代表人、執行董事、總經理的一步。

我們可以理解為劉強東的個人行為達到了京東發展的「熔斷點」,京東為控制風險採取措施,做出切割,保護京東,這是企業積極的動作。

「熔斷者」劉強東

早年間,由於劉強東有京東高達8成的投票權,劉強東缺席的董事會無權作出有執行力的決定,外界的印象也多停留在「京東是劉強東一個人的公司」。

京東年報顯示,截至2019年2月28日,劉強東持有京東集團15.4%股權,為第二大股東,投票權為79%,旗下的黃河投資為第一大股東,但投票權僅為4.5%。

但其實劉強東不止一次想過放權。

2014年,京東上市,劉強東「意識到管理瓶頸」之後,曾選擇赴美留學。

但事不如願,劉強東赴美後,京東股價一路下跌,劉強東發現京東當時的管理者不作決策,大量事情議而不決,少了他不行,所以又從美國歸來。

在劉強東的帶領下,京東的股價迅速走高,2017年7月26日,市值達到659.5億美元,直逼百度。

與此同時,2017年Q1,京東實現了非美國通用會計準則下淨利潤14億人民幣,在此之前,京東已經連續虧損了11年。

在2018年Q3財報說明會上,劉強東表示,整個京東集團的管理團隊已經成型且非常穩定,其個人的關注點主要放在戰略、團隊、文化和新業務上,「比較成熟的業務,我們的管理團隊都可以處理好。」

這是一個信號,劉強東想要「放權」給手下的人,他認為京東很多業務已經非常成熟了,但事情並非像他想像的那樣發展。

京東沒有「二號人物」,在2018年明州黑天鵝事件後展露無遺。

自此,劉強東推動京東火速變革,在集團架構上,京東目前下設京東零售子集團、京東物流子集團、京東數科子集團、京東健康子集團。

在人員配置上,老的職業經理人(CTO張晨、首席公共事務官藍燁、首席法務官隆雨等)「出局」,徐雷、王振輝、陳生強、辛利軍(京東商城、京東物流、京東數科、京東健康CEO)等一批年輕人走上前台。

在公眾視野中,2019年年初的京東商城年會,作為歷屆年會主講者的劉強東首次缺席,京東商城CEO徐雷主陣。

之後,劉強東接連缺席眾多重磅活動,甚至缺席了2019年的618年中購物節,這也是每年在京東店慶月舉行的購物狂歡節。

劉強東唯一的一次公開露面,是2019年中旬,劉強東帶團隊前往西藏市場考察,推進在拉薩建立專門的倉儲物流配送倉庫。

如今,僅在2020年劉強東就已卸任近50家京東系公司的高管職務,現在已經卸任北京京東世紀貿易有限公司(京東主體公司)法定代表人、執行董事、總經理。

但隨著京東業務愈發成熟,曾經的「一把手」劉強東淡出台前,並不是一件壞事。

「受益者」京東

業務梳理,人員調整後,京東重新回到增長軌道。

業績上,2019年前三個季度,淨收入同比增速分別達到20.9%、22.9%、28.7%;業務上,京東與微信續約成功,拼購正式更名為京喜,成為下沉市場的另一個重要抓手。

盡管沒有劉強東坐鎮,2019年京東「618」反而提交了一份相當出色的成績單——總交易額高達2015億元,比去年同期的1592億元增長26.57%。

2020年3月2日晚,京東正式對外發佈了2019年第四季度及全年業績報告,在美國通用會計準則(GAAP)與非美國通用會計準則(Non-GAAP)下,歸屬於普通股股東的淨利潤首次實現盈利,這也是京東上市以來首次錄得正收益。

此次業績發佈,京東特別強調了新增用戶數及下沉市場對增量的貢獻。

截至2019年12月31日,京東年度活躍購買人數達3.62億,環比上季度末新增2760萬人,增幅高達8.4%。

其中,新增用戶中超過70%的用戶來自三至六線城市。

這一年,京東格外強調低線城市的增長,並於9月將旗下的「京東拼購」升級為「京喜」,10月31日,京喜正式接入微信一級入口,當日京喜平台共銷售近6000萬件商品。

此外,連續虧損了12年的京東物流,在2019年二季度實現了盈虧平衡。

在去年京東二季度財報公佈後的電話會議上,劉強東表示,京東集團過去幾年佈局的很多業務都在走向盈虧平衡,京東物流接近盈虧平衡點。

去年,京東對物流業務進行了大刀闊斧的改革。

除了將快遞員公積金比例由12%調整為7%、取消快遞員底薪模式並將攬件計入績效,京東物流還向商家和個人開通了特瞬送同城服務,進一步優化了物流業務的營收。

而在此次疫情期間,自建物流發揮了關鍵的作用。

京東超市相關品類供應充足,糧油成交額同比增長15倍,牛奶品類成交額同比增長300%,飲用水成交額同比增長200%。

無論是京東物流還是京東零售集團,均收獲各方口碑,一切在向更好的方向發展。

「接棒者」徐雷

京東「去劉強東化」的同時把京東的「二號人物」徐雷推上台面,我曾與徐雷有過交流,他穿倒鉤,纏手串,戴耳釘,要是夏天的話,興許還能看到他胳膊上的紋身。

徐雷是北京部隊大院里長大的孩子,他「重邏輯,講規則」,從小聽的最多的就是鐵一般的紀律。

在這樣的環境里長大,會讓人對一些東西格外推崇和敬畏,比如,敬畏軍令,推崇軍令如山,敬畏戰鬥,推崇打勝仗。

過去的一年半,京東經過了危機重大、變革也異常劇烈的一段時期。

從跌落谷底到緩慢復蘇,從幕後走上台前的京東零售集團CEO徐雷無疑處於風暴中心。

這個看似極度感性,行為又極度理性的男人,是如何操控京東這艘大船的?

劉強東『熔斷』,徐雷成為京東的新『保險絲』

▲徐雷/郭曉康 攝

徐雷在2008年底加入京東,短短幾個月時間,在2009年3月的一次早會上,劉強東突然對徐雷說,「我忙不過來了,你來負責企業銷售吧。」

就這樣,京東市場拓展的擔子全都丟在了徐雷肩上。

徐雷還有個頭銜——「618之父」。

京東還在推「紅六月」時,徐雷力爭把「紅六月」換成「618」。

在他看來,「促銷可以做20天,流量也可以用營銷節奏去引導,但一定要讓消費者記住一個符號,那就是京東的618」。

在2018年,京東遭遇「至暗時刻」,這個部隊大院里出來的男人帶著股「我在陣地在」的勁頭站了出來。「再這樣下去,哥兒幾個別幹了!」

2018年年底徐雷帶著零售的20多個高管在廣州肇慶開了三天三夜的會,會議剛一開始徐雷毫不客氣。

緣由是經營分析部列了一個令人喪氣的單子,包括業績完不成,股價斷崖下跌,生意越來越難做,現金流更不樂觀,口碑在持續下滑,所有人都像打了敗仗,信心不足。

一開場就聊了倆小時困境,一眾高管都覺得事兒不對了。

唯有回歸本質,才能跳出具體苦難。

徐雷與20多個高管死磕經營理念,討論了6個小時,最後發現大家定的95%的內容是一樣的,只有5%的差異,就那麼幾個字,二十多個人又爭論了45分鐘。

「最後形成一句話,不是我定的,也不是老劉定的,是整個零售高管的成果。」

按照球場上的邏輯來看,確定了球隊的戰術之後,接下來是確定球員的大名單。

該大價錢續約就撒錢,實力不行的該裁掉就不要猶豫。

過去幾年,因為欲望代替邏輯,京東做了無數個項目,涉足各個領域。「某某市場有多大,超過幾千億的份額,但是這個市場跟我有什麼關係呢?」

理清邏輯後徐雷操刀集體投票,把京東零售鋪開攤子沒做好的項目「關停並轉」,只保留與主體業務相關的項目。

他像一個足球場上的控場大師,把球傳到機會最好的人腳下,該射門就打,該大腳的時候就踢出場解圍。

「我是一個零售商。」這是徐雷對自己對京東零售最簡單乾脆的定義。

不造概念,不講故事,性感不能當飯吃,回歸零售本質。

在追逐風口,推崇新概念的時代,徐雷的去性感化顯得那麼另類。

徐雷愛踢球,跟手下一起踢球也會罵人,隊友沒傳好球,沒跟上人都會被徐雷罵。

球場上的徐雷,熱情而較真,商場上的徐雷,同樣講規則。

相信大家都知道電路保險絲的機制,一旦電流異常,保險絲會自動熔斷以免電器受損。

京東就是那個電器,而劉強東就是那個舊保險絲,現在劉強東「自我熔斷」了,新保險絲徐雷能否讓京東有更大的想像空間?

球踢得好不好,場上見真章。

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