本文來源：十億消費者(虎嗅大商業組)
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作者：劉然
海底撈和西貝先後腳來了一波漲價又撤回的神操作。
在消費回暖的前夜，海底撈和西貝們已經等不及先漲了價，不過還沒漲幾天，海底撈就公開道歉並且調回原價。
4月10日，海底撈官方微博發布消息，就近期菜品漲價事件向消費者致歉，並表示菜品價格將恢復到1月26日門店停業前標準。
緊接著，同樣有漲價行為的西貝，今天(4月11日)也出面道歉稱恢復原價。
西貝董事長賈國龍發公開信：就近期菜品漲價事件向消費者致歉，並表示菜品價格將恢復到門店停業前標準。
這一切是出於什麼考慮？
漲價合理嗎？
海底撈口中漲價的原因，還是關乎成本。
彼時海底撈回應媒體稱，由於疫情和成本上漲，公司調整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%，各城市實行差異化定價。
西貝的漲價似乎也在意料之中。
兩個月前，賈國龍的一番話就掀起了一眾企業「叫苦」的聲音：
「預計春節前後一個月時間，（西貝）將損失營收7億~8億元。」
「在幾無進項的情況下，2萬多名員工的工資還需照常發放，倘若疫情在短時間內得不到有效控制，西貝賬上的現金撐不過三個月。」
連鎖餐飲業是受疫情影響最大的行業之一。
中國連鎖經營協會三月份發布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示，2020年1～2月（連鎖餐飲）企業的營業額大幅下滑。
在嚴酷的現金流面前，餐飲企業還有著房租、食材損耗和員工薪酬和門店管理等主要的成本挑戰，在行業還沒有回暖的當下，成本從有序變得不再可控。
同時，人們的行動也沒有完全解封，供應鏈到消費者端的產能和消費能力都還未恢復，就連餐館的堂食也還未完全放開，就餐人數、就餐時間都還都有不少的限制。
可以說，疫情結束，其實也只是餐飲企業自救的開始。
從餐飲企業自身的角度出發，他們當下要做的，是想辦法挽回自己的損失，並且為未來的全面解封做好充足的現金流和人員準備。
漲價聽起來似乎無可厚非。
那為什麼最後，成本的壓力看起來還是敗給了用戶的討伐？
為什麼撤回？
首先，海底撈、西貝這樣的龍頭餐飲公司有著行業風向標的影響力。
這個「你學不會」的海底撈，截至2019年年底總門店數已經達到768家，相當於平均每1.2天就開出1家新店。
西貝餐飲集團現在也已發展至全國一百多家店面，從業人員逾萬人。
可以說他們的產品、管理、價值觀都已經是行業標桿，當海底撈們踏出了漲價抑或是降價的第一步，能力不如海底撈的中小企業們紛起而效仿者未來或不在少數。
而若漲價成了大勢所趨，餐館因此邁入下一個客單價時代，而對那些不願效仿者也是一個不好的信號。
就像2008年，同樣是房產龍頭的萬科帶頭降價引來了全行業的討伐一樣。
海底撈漲價或降價的個體行為，會牽扯同行、供應鏈等多方利益問題。甚至西貝的撤回決定，或多或少都有著海底撈的影響在裡面。
再者，用戶的強烈反應已經給了海底撈們一種不樂觀的回饋。
對一家餐飲門店來說，雖然成本很重要，但翻台率和客戶數量以及口碑似乎更加重要。
面對1.5元一片的土豆，50多元一盤的小酥肉，本就不便宜還連連漲價的鍋底……人們在走進海底撈前將猶豫更長的時間。
畢竟在這次疫情中，除了企業們，同樣面對現金流挑戰的，還有站在菜單前的一個個消費者。
餐飲企業漲價，意味著這個時候將成本上漲的壓力轉移給了同樣「太難了」的消費者身上，而在等待回暖的時刻，它們還得靠著釋放出來的新客流以及老顧客的照拂，來真正挺過這段暗黑的時刻。
在該想辦法獲取用戶的時候進行漲價，某種程度上等於拒絕客戶回流，甚至將用戶推向沒有漲價的競爭對手那裏，所以這個決定並不算明智。
另外，和西貝還不一樣，此刻的海底撈還需要來自資本市場正向的聲音。
東方財富有數據顯示，如今在A股和港股全部餐飲類上市公司中，海底撈以1582億港元市值位列行業第一。
在客流和翻台率都不能保證的情況下，客單價的提升是向資本市場的一個正向回饋。這或許也是海底撈漲價的一個原因。
但是一旦漲幅不被消費者買單，什麼策略都沒用。
對海底撈這樣的餐飲服務企業來說，資本市場反饋的基礎，說到底還是用戶的投票。
或許是基於種種原因，海底撈們重新計算了下漲價的後果，又做出了不漲價的口徑。
有趣的是，這也不是海底撈第一次撤回自己的決定。
去年9月份，海底撈方面表示要調整大學生折扣，結果同樣因為輿論發酵而改口不變，不過一番操作，卻給了海底撈足夠大的討論度，將海底撈三個字一次又一次推到人們的面前。
這次的撤回對海底撈們來說，或許也有著出其不意的公關效果，已經有被這波操作圈粉的網友呼喚喜茶「過來學學」。
可見這次事件最大的作用還是提醒人們：「開業了，不漲價了，可以去吃海底撈了」。
