海底撈、西貝先後撤回漲價並向社會道歉,為什麼?

本文來源:十億消費者(虎嗅大商業組)

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作者:劉然

海底撈和西貝先後腳來了一波漲價又撤回的神操作。

在消費回暖的前夜,海底撈和西貝們已經等不及先漲了價,不過還沒漲幾天,海底撈就公開道歉並且調回原價。

4月10日,海底撈官方微博發布消息,就近期菜品漲價事件向消費者致歉,並表示菜品價格將恢復到1月26日門店停業前標準。

緊接著,同樣有漲價行為的西貝,今天(4月11日)也出面道歉稱恢復原價。

西貝董事長賈國龍發公開信:就近期菜品漲價事件向消費者致歉,並表示菜品價格將恢復到門店停業前標準。

這一切是出於什麼考慮?

漲價合理嗎?

海底撈口中漲價的原因,還是關乎成本。

彼時海底撈回應媒體稱,由於疫情和成本上漲,公司調整了部分菜品價格,整體價格上漲幅度控制在6%,各城市實行差異化定價。

西貝的漲價似乎也在意料之中。

兩個月前,賈國龍的一番話就掀起了一眾企業「叫苦」的聲音:

「預計春節前後一個月時間,(西貝)將損失營收7億~8億元。」

「在幾無進項的情況下,2萬多名員工的工資還需照常發放,倘若疫情在短時間內得不到有效控制,西貝賬上的現金撐不過三個月。」

連鎖餐飲業是受疫情影響最大的行業之一。

中國連鎖經營協會三月份發布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示,2020年1~2月(連鎖餐飲)企業的營業額大幅下滑。

在嚴酷的現金流面前,餐飲企業還有著房租、食材損耗和員工薪酬和門店管理等主要的成本挑戰,在行業還沒有回暖的當下,成本從有序變得不再可控。

同時,人們的行動也沒有完全解封,供應鏈到消費者端的產能和消費能力都還未恢復,就連餐館的堂食也還未完全放開,就餐人數、就餐時間都還都有不少的限制。

可以說,疫情結束,其實也只是餐飲企業自救的開始。

從餐飲企業自身的角度出發,他們當下要做的,是想辦法挽回自己的損失,並且為未來的全面解封做好充足的現金流和人員準備。

漲價聽起來似乎無可厚非。

那為什麼最後,成本的壓力看起來還是敗給了用戶的討伐?

為什麼撤回?

首先,海底撈、西貝這樣的龍頭餐飲公司有著行業風向標的影響力。

這個「你學不會」的海底撈,截至2019年年底總門店數已經達到768家,相當於平均每1.2天就開出1家新店。

西貝餐飲集團現在也已發展至全國一百多家店面,從業人員逾萬人。

可以說他們的產品、管理、價值觀都已經是行業標桿,當海底撈們踏出了漲價抑或是降價的第一步,能力不如海底撈的中小企業們紛起而效仿者未來或不在少數。

而若漲價成了大勢所趨,餐館因此邁入下一個客單價時代,而對那些不願效仿者也是一個不好的信號。

就像2008年,同樣是房產龍頭的萬科帶頭降價引來了全行業的討伐一樣。

海底撈漲價或降價的個體行為,會牽扯同行、供應鏈等多方利益問題。甚至西貝的撤回決定,或多或少都有著海底撈的影響在裡面。

再者,用戶的強烈反應已經給了海底撈們一種不樂觀的回饋。

對一家餐飲門店來說,雖然成本很重要,但翻台率和客戶數量以及口碑似乎更加重要。

面對1.5元一片的土豆,50多元一盤的小酥肉,本就不便宜還連連漲價的鍋底……人們在走進海底撈前將猶豫更長的時間。

畢竟在這次疫情中,除了企業們,同樣面對現金流挑戰的,還有站在菜單前的一個個消費者。

餐飲企業漲價,意味著這個時候將成本上漲的壓力轉移給了同樣「太難了」的消費者身上,而在等待回暖的時刻,它們還得靠著釋放出來的新客流以及老顧客的照拂,來真正挺過這段暗黑的時刻。

在該想辦法獲取用戶的時候進行漲價,某種程度上等於拒絕客戶回流,甚至將用戶推向沒有漲價的競爭對手那裏,所以這個決定並不算明智。

另外,和西貝還不一樣,此刻的海底撈還需要來自資本市場正向的聲音。

東方財富有數據顯示,如今在A股和港股全部餐飲類上市公司中,海底撈以1582億港元市值位列行業第一。

在客流和翻台率都不能保證的情況下,客單價的提升是向資本市場的一個正向回饋。這或許也是海底撈漲價的一個原因。

但是一旦漲幅不被消費者買單,什麼策略都沒用。

對海底撈這樣的餐飲服務企業來說,資本市場反饋的基礎,說到底還是用戶的投票。

或許是基於種種原因,海底撈們重新計算了下漲價的後果,又做出了不漲價的口徑。

有趣的是,這也不是海底撈第一次撤回自己的決定。

去年9月份,海底撈方面表示要調整大學生折扣,結果同樣因為輿論發酵而改口不變,不過一番操作,卻給了海底撈足夠大的討論度,將海底撈三個字一次又一次推到人們的面前。

這次的撤回對海底撈們來說,或許也有著出其不意的公關效果,已經有被這波操作圈粉的網友呼喚喜茶「過來學學」。

可見這次事件最大的作用還是提醒人們:「開業了,不漲價了,可以去吃海底撈了」。

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