【報復性消費和報復性漲價】受疫情影響,海底撈確定漲價約6%,各城市漲幅不一

本文來源:投資界

微信id:pedaily2012

作者:謝文倩

恢復堂食後,海底撈悄悄漲價了。

這幾天,多地網友在社交媒體上反映海底撈門店菜品價格上漲。

對此,海底撈承認得很痛快:漲價屬實。

海底撈公共關係科回應多家媒體稱,由於疫情和成本上漲,公司調整了部分菜品價格,整體價格上漲幅度控制在6%,各城市實行差異化定價。

海底撈漲價背後,折射出餐飲業因疫情造成的巨大損失。

中國烹飪協會最 新髮佈的一份報告顯示,今年春節期間93%的餐飲企業選擇關閉門店,損失慘重。

相比去年春節78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上;9%的企業營收損失達九成以上。

事實上,眼下漲價的不止海底撈一家。

同樣身為明星企業的西貝近日也被發現菜價上漲。

顯然,海底撈們正摩拳擦掌,要把疫情下的損失賺回來——既然客流量減少了,那就提高客單價。

沒想到,餐飲業的報復性消費還沒來,報復性漲價先到了。

你愛吃的海底撈,漲價了「整體控制在6%」

熄火兩個多月後,北京地區多家海底撈門店開始恢復營業,復業第一天,多家門店都出現了排隊等位現象。

投資界記者致電海底撈通州華聯店得知,目前門店的營業時間為早上11點到晚上九點之間,出於疫情防控考慮,門店內桌椅間隔在1米以上,一桌不超過三人,因此開放餐位較少,而美甲區、遊樂室等暫停開放。

餐位少了,客單價卻上來了。

「漲價漲得滿臉問號。」一位北京的食客在微博曬出菜單,原本海底撈線下重新開灶令他激動不已,但一看價格頓時傻了眼。

「人均220 ,血旺半份從16漲到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助調料10塊錢一位;米飯7塊錢一碗;小酥肉50塊錢一盤,過分了啊。」

海底撈,悄悄漲價瞭:報復性消費還沒來,報復性漲價先到

這並非個例。

社交媒體上吐槽海底撈漲價的帖子比比皆是,對比去年7月份的帳單來看,目前海底撈的菜價確實有所上漲。

網友對比發現,同樣的一份現炸酥肉已經從28元漲到了44元, 漲幅超過30%。

更令消費者難以接受的是,漲價的同時,菜量還有所下降,「半份鵪鶉蛋21,12個,分量少了很多,下面都是白菜了,消費不起來了」。

這場特殊時期的漲價,引發爭議。

支持者認為,眼下成本都在漲,再加上疫情受到巨大損失,「海底撈有漲價的權利,吃不吃是你們的選擇」。

而反對者的聲音是,工資沒漲,消費卻漲了,不可思議。

海底撈,悄悄漲價瞭:報復性消費還沒來,報復性漲價先到

面對消費者的不滿,海底撈也顯得很無奈。

據新京報報道,海底撈如此解釋漲價的原因:

「因為疫情的關係,海底撈各地的門店在復業後的餐桌數量、接待客戶數量方面都還有所限制,一是員工現在無法滿員工作,另外就餐的人流量也不是太固定二是成本問題,各地門店位置不同、消費水平不同,所以漲幅也不一樣,整體控制在6%左右。」

事實上,這已是半年里海底撈第二次提價了。

由於2019年冬天肉價上漲,海底撈也對翻台率高的熱門地區進行過價格調整,上漲幅度3%到5%。

外界的風吹草動無不左右著餐飲企業的動向,而企業的損失則都體現在了消費者的帳單里。

餐飲巨頭接連漲價報復性消費還沒來,報復性漲價先到

那麼問題來了,疫情期間海底撈損失有多慘重?

在停業的這段日子里,海底撈顯得格外低調。

1月26日,海底撈在中國大陸地區的門店開始為期六天的暫停營業,此後又將停業恢復時間無限延長。

隨著疫情的好轉,海底撈自3月12日開始陸續恢復正常營業,這中間,線下門店足足停業了46天。

而線下門店收入正是海底撈的營收主力。

2019年財報顯示,公司的營收主要由門店收入、外賣業務、調味品及食材銷售構成。

其中,門店收入以一己之力扛起了營收大旗,占到總收入的96.3%,金額從2018年的164.91億元大幅上升到2019年的255.88億元,增長了55.2%。

可以想像,在這停業的46天中,海底撈線下門店幾乎顆粒無收。

中信建投的研報判斷,疫情造成海底撈司2020營收損失約50.4億元,歸母淨利潤損失約5.8億元。

如果沒有這場疫情,海底撈應該還在瘋地在跑馬圈地。

財報顯示,海底撈2019年一口氣開出了302家新店,相當於每1.2天開一家,增幅達64.8%。

令人驚訝的是,在如此大規模擴張的情況下,海底撈的租金與營業額占比不升反降,由之前的5%下降到0.9%。

海底撈,悄悄漲價瞭:報復性消費還沒來,報復性漲價先到

回看2019年,海底撈營收和淨利雙雙增長,實現營收265.56億元,相比去年同期增加56.5%。

但快速擴張顯然也給這艘餐飲巨輪帶來了壓力,由於業務的擴張和員工薪資水平的提高,海底撈員工成本大幅上升,從2018年的50.2億元上升至2019年的79.9億元,增長了59.3%。

與此同時,海底撈淨利潤的增速下降明顯,直接降低了17.72%;翻台率也從2018年的5次/天下降為4.8次/天。

原本一艘加速前進的巨輪,突遇疫情,只好找機會緩沖,而漲價是最簡單粗暴的方法。

「何止海底撈,普遍都漲了。」無獨有偶,同樣身為明星企業的西貝莜面村近日也被眼尖的網友發現漲價了,甚至比海底撈漲幅更大。

「本來以為海底撈漲價漲得有點多,轉眼看了下西貝的外賣菜單,土豆條燉牛肉80了,酸菜封缸肉80多,海底撈和西貝比真的是毛毛雨。」

海底撈,悄悄漲價瞭:報復性消費還沒來,報復性漲價先到

漲價雖然是一劑猛藥,但卻不一定長久。

有微博博主指出,漲價行為可能會是竹籃打水一場空,「漲價雖然是自由,但是卻不一定明智;一者是群眾情感問題,畢竟政策已經傾向於你了;二者,如果不具有稀缺性,那麼強行提高毛利只會進一步下降周轉,錢反而會越來越難賺。」

雖然聲稱疫情期間遭遇重大打擊,但這兩個餐飲巨頭都獲得了「輸血」——2月浦發銀行北京分行即完成核批西貝餐飲授信額度5.3億元,其中1.2億元流動資金貸款已到帳;而海底撈也從中信銀行北京分行和百信銀行獲得信貸資金21億元。

相比其他同行,這兩家的現金流情況尚好。

「一方面要政府補貼免租哭窮一方面還漲價,難道不是應該降價促銷?」有網友如此質疑。

疫情過後「我更需要報復性存錢」

餐飲企業漲價背後,透露著無處安放的焦慮。

這是一場從上至下的全線冰凍。

中國連鎖經營協會發佈《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示,從2020年3月1日算起,5%的樣本企業帳上沒有現金支撐運營;79%的樣本企業表示,依靠自有現金無法支撐再過3個月;而表示現金流儲備豐厚,且能支撐6個月以上的樣本企業占比僅為16%。

隨著疫情好轉,目前大多數餐飲企業都已經正式復工,但是生意卻還遠遠沒有恢復元氣。

許多商場流稀少,甚至出現餐廳服務員比顧客還多的詭異景象。

上周記者前去北京亮馬橋附近的一家連鎖餃子館,發現門店的防疫措施做的非常足,進門登記消毒、桌子中間備有塑膠格擋、蒜泥跟醋都換成了小包裝、上菜的時候還有餐盤蓋。

但從登記人數來看,當天顧客不超過6個人。

這一幕在全國反復上演。

廣州胡桃里門店董事李斌對媒體透露,復工後的客流量只有疫情前的20%,「現在不是賺不賺錢,而是賠多少的問題。」

更有餐飲從業人士指出,復工後的三個月,對於很多餐飲同行來說,就是一場生死大考驗,接下來才是餐飲的至暗時刻。

自救刻不容緩。

就在海底撈宣佈漲價的時候,麥當勞推出了一款周一會員半價桶,原價81元,售價39元。

4月6日,聞訊而來的消費者蜂擁而至,搶到麥當勞小程序崩盤。

網友們感慨,在這特殊時期,物美價廉才是王道。

海底撈,悄悄漲價瞭:報復性消費還沒來,報復性漲價先到

餐飲人也許要警惕了,大家寄予厚望的報復性消費,可能只是幻想。

當年SARS也曾重創餐飲行業,在最嚴重的時候整個行業的增速最高下降了30%。

直至當年9月,餐飲行業才回到前一年的水平。

歷史經驗中並沒有所謂的報復性消費。

這背後的原因並不難理解。

當疫情席卷大多數行業,大家的工資都不同程度受到了影響,甚至銳減。

網上曾有一個調查,收集90後對這場疫情有哪些體會,其中反響最熱烈的是終於知道了存錢的重要性。

「比起報復性消費,我更需要報復性存錢。」這是疫情後大多數90後的共識。

這無疑也給了企業一個警醒:大家都不容易,你不能粗暴地把自己的損失,通過漲價讓消費者買單了。

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