我與大區經理走訪了下沉市場

本文來源:快消

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作者:納蘭醉天

市場是走出來的……

前段時間,老納跟某公司的大區負責人走了下市場。

作為曾經的「一線」人,老納一直信奉市場是走出來的。

一般企業的大區,是幾個省劃為一個大區。

大區,在企業里屬於中高級管理層,其工作正是從銷售轉向文職,很多人也習慣了在公司里接幾個電話,看看報表。

向下,聽聽省區的匯報;向上,聽下公司的指導方針,漸漸的失去了對一線的把控。

這樣的大區負責人,在公司發展時他們能借市場紅利,取得自己的成績,但如果公司陷入困境,他們大多也就失去了判斷,換份工作是他們最常做的事。

不要說大區經理,很多省經理也是很少走市場的。

某台企的經銷商就曾反饋稱,台灣人更勤快些,他們以前的省區負責人就是台灣人,他每年都能見幾次。

相反,換了大陸負責人後,省區上任兩年了,他一次都沒見過。

鄉鎮門店,勞有所得

走市場前,我們選擇了最難的市場。

「目前,自己負責的區域里20個客戶沒打款,而這次去的區域就有8家」。小劉(化名)說。

出發前,小劉接了一個電話,讓我們真實地感受到了市場的殘酷。

電話是一個大客戶打來的,他是幾個城市的代理商,主要代理的是老村長酒,可這個春節,白酒幾乎沒動。

打電話的核心意思是,讓小劉先發一車貨,但沒有錢打到公司,等資金回籠後再把款補上。

其實,打款價也就4萬元,要是往年,這個客戶根本不會開口,但今年的疫情,讓他的資金沒法回轉。

小劉強調了公司必須先款後貨的要求,又跟經銷商客套了幾句後,掛斷了電話。

小劉表示,今年情況都不好,公司的產品主打禮品消費,這個春節的動銷不到3成,所以,今年要做即飲消費。

這次,推的是公司推了幾年都沒推成功的產品,困難可想而知,但問題就在那里,只有越早解決,才能變少。

路途中,我們先去一個鄉鎮走了十家門店。

當時,正趕上這個鄉鎮有小規模的集會。

這十家門店的現實情況,對我們是一個小小的鼓勵。

首先,這些門店的老板生意都很好,抽空才跟我們聊幾句。

聽聞我們是某品牌廠家的人,並沒有說你家貨賣不動、庫存高、快給我拉走。

而是說:「動銷的不太好,去年這個時候早都沒貨了。遇到疫情,大家都沒辦法。這產品保質期還有一段時間,到五一或端午,這些貨就能消化的差不多了。」

「如今,消費者素質比較高,知道疫情問題,對產品日期不像以前看的那麼重了」。

我與大區經理在下沉市場走瞭一周,真相“血淋淋”

我們走訪得知,其實,終端門店老板只要春節期間開門的,不僅沒有損失,反而比往年掙得更多。

雖然,消費的禮品產品少了,但這些產品通常也就是走量,掙的,都是搬運費。

相反,疫情下,那些零食,零賣的飲料等,銷量都翻倍增長了,而這些,利潤更高。

尤其是今年電商發貨不急時,對他們這些終端門店更是「助益」頗多。

相較品項略單一的經銷商,終端渠道還是可以的。

當然,這樣的數據僅限春節期間營業的門店,而鄉鎮門店較少,基本上是都有在經營。

我與大區經理在下沉市場走瞭一周,真相“血淋淋”

▲經銷商倉庫不讓開,偷著在倉庫附近擺攤,都是往鄉鎮出的貨

都是經銷,大有不同

問及終端退貨情況,我們拜訪的第一家經銷商李總稱,除一家春節前壓貨特別多的二批,要求調換成其它產品外,其它二批目前都沒有要求退貨。

但走市場前,我們得到的更多反饋是:業務不敢去終端、更不敢談春節前的貨款。因為,一談貨,二批就說我的錢都壓在終端,終端說,自己的貨不動銷,你要錢,就把貨拉走。

當然,這並不是說,業務都在說謊。

畢竟,一線業務所走訪的門店比我們多。確實會遇到這樣的客戶,而這樣的客戶,大多信譽都有一定的問題,平時回款也會找各種借口,甚至找個什麼節日就讓你免點錢。

現在有了疫情這個法寶,自然能晚幾天付款就晚幾天付款了。

而業務在反饋經銷商不打款的原因時,自然也會把這些特殊案例累積起來。

談到庫存以及今年又要推的產品時,李總表示很理解,如今的送禮市場很難動銷,庫存他們做了最壞的打算,準備賣到中秋。

而這次疫情,也讓他堅定了做即飲的決心。

據他反饋,由於疫情,各地遲遲沒有復工,自己所在的縣城,往年春節後會流出三分之一的人口,如今,這些人已經不太準備出去了。

一是因為復工的時間不定,自己去打工的話可能要被隔離,浪費時間還有可能被感染,不如在家安全;

二是用工單位在減少,外面傳企業經濟都不好,去打工可能沒工作、更可能被拖欠工資;

三是春收時間快到了,出去一兩個月就要回來收麥子再播種,來回的路費、時間,都是成本。

綜合以上原因,今年出去打工的人非常少。

這就導致小縣城的銷量在增加,往年出去三台車,一天也就收回兩三千,如今,一天能收回兩萬多元,這意味著,銷量翻了十倍。

城市之所以沒有報復性消費,是因為那些勞動大軍如今都在下沉市場的家裡待著。

小劉提及了公司層面對目前庫存的解決辦法——未來產品漲價,以防止終端回貨。

畢竟,產品是可以賣的,終端考慮未來要以更高的價格進貨,必然會降低退貨的意願。

李總表示比較認可。

在他看來,這比降價賣給消費者要好的多。

現在這個時節,送禮就是沒有市場。

某核桃飲品如今做活動買二送一,其中廠家承擔20元,經銷商承擔30元(打款價50元)。

自己算是運氣好一些的,很多市場廠家把經銷商的促銷員工資、陳列費通通不核銷。

而就是這樣的情況,依然沒有動銷。

一個賣場一天能賣六箱都是高銷量了。

在不合適的時節做不合適的動作,不僅產品沒有銷售,反而會給經銷商帶來更大的災難。

這個時候廠家的不動,比動的效果好。

對今年要繼續賣的產品,小劉表示,產品的包裝有了新變化,容量增加,加量不加價,並且,公司的動作比競品來的更早,可提前佈局,搶占市場。

在拜訪的第四個經銷商馬總稱:企業不要因為曾經賣的不好,就放棄自己的產品。應時刻調整自己的產品,總結經驗教訓。

他以自己代理的勁酒為例,勁酒也是從大容量改成小杯裝,從普通白酒到藥酒,調試了無數次才找到屬於自己的正確路徑。

市場上,別人一提到某產品成功就會說,這產品誰做誰成功。

但其實,這里面的不容易,只有做過的經銷商自己知道。

別人是一夜知道你,可你不是從那一夜才努力。

我與大區經理在下沉市場走瞭一周,真相“血淋淋”

▲老納跟朋友在走市場

在拜訪第六家的經銷商宋總表示要放棄目前代理的乳品,把熟練的業務調過來支持小劉。

在問為何願意放棄幾百萬生意時,宋總表示,如今乳企的產品,自己付出了140%的努力,收獲的不過是70%的回報。

投入、產出太不成比例。

每年的精力主要用在調換貨上了,而不是做市場。

這,不是長久之計。

相反,小劉所說的產品,雖然庫存比較大,新品推了幾年也沒推起來,但都非市場因素,通過營銷,是可以改變的。

更重要的是,小劉作為大區經理,年後疫情剛有好轉就開始走訪經銷商,帶給經銷商的信心。

在過去的合作過程中,也把經銷商的「問題」都解決掉了,所以,相信小劉,也相信其身後的企業。

表態與執行,理性看待

走訪期間,經銷商的支持度很高。

然而,現實是:這些經銷商都沒有打款。

為何會有這樣的落差?

小劉分析認為,經銷商支持度高,不代表你在推進的時候就很容易。

因為,大區經理、省區經理對於經銷商來說都是過客,經銷商直接面對的是一線負責管理的業務。

所以,對於大區經理、省區經理,經銷商往往表現的都是:很有高度、很有實力;表現的,理解市場、不缺資金,自己在這個區域是數一數二的。

可當一線業務拜訪經銷商時,會直接涉及到經銷商是否打款最後執行的步驟,所以,會有你想不到的一面。

簡單說,他們答應的比較好,但實際執行中,會有很多偏差。

所以,作為管理者,你要能分辨經銷商的這些話,是場面話還是真心話。

他們對市場的反饋都是真實的,對企業的想法,看法,對你所在公司的動作支持與否這些也都是真的。

但這些並不能決定,他們未來是否會打款。

還是要跟蹤業務、理解業務,不能因為經銷商跟自己說了打款,當業務就是催不來款時,你就認為業務能力不足。

另外,走訪市場有時候也是「查漏補缺」。

這次走訪過程中,一次就餐,讓小劉發現那家餐館並沒有自己所在公司的產品,便立即與店主溝通了有關產品的上貨擺台。

「其實餐飲渠道的擺台,對刺激消費十分有幫助,消費者會因為看到某個產品擺台,而試吃或者試飲。」

「可是,在過往執行擺台的過程中,會因一些消費者開瓶不願意給錢,說以為是送的,或者是產品有丟失情況等等,而導致這樣的擺台沒辦法執行去下。」

「其實,這就象業務反饋的那些退貨終端,把點的問題變成了面的危險。要想做好即飲,就不能因噎廢食,未來擺台還需要開展。」小劉說。

而那個門店,在與小劉溝通好的第二天,便上貨,擺台了。

小劉表示,「無論省區還是大區,都是一線出身的,別忘了自己生存的本事吧」。

最後:

這次的文章,寫的比較零碎(文章都為化名),更像是一個走市場的白描。

老納一直相信,市場一定是走出來的。

為大家負責,老納的文章也要自己「走出來」。

如果各位對自己的操作有信心,也歡迎約老納一起走市場。

如果各位對市場有想法,歡迎討論。

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