如今司空見慣的便利超商,自90年代進入上海,怎麼發展起來的?

本文來源:上海市民生活指南

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作者: 韓小妮、姜天涯

深夜走進24小時便利店,從冷櫃裡拿一瓶三得利烏龍茶,再點些關東煮做宵夜……

這樣的場景如今在都市裡早已司空見慣。

不過,要是我們說的是上世紀90年代的上海呢?

80後作家殳俏在上海長大,她曾在一篇文章里寫道:

「高中大學開始,是便利店悄然興起的時候,樂樂音樂樂園、厚底靴和羅森,哇塞,藍白條紋可時髦了。」

「那時候吃完晚飯一個人去便利店挑本雜誌,買點關東煮什麼的,耳朵里塞著耳機聽音樂,就感覺自己長大了,好孤獨好棒啊!」

她提到的《樂樂音樂樂園》,是1996年開播的一檔電視節目,由五個海選出來的上海女孩擔任主持,介紹日本的流行文化。

當時在讀高中的楊蓓(化名)很喜歡看這檔節目,她記得有一期恰恰就介紹了羅森便利店。

「我記得外景主持人好像是周瑾,那個時候她還叫‘蝦米’,深夜探訪了羅森在上海的第一家門店。」

「24小時便利店這種模式,當時在上海還不多見,我感覺好新鮮。」

上海便利店簡史

▲1996年羅森古北新區店開業廣告截圖

周瑾自己對那期節目已經沒什麼印象了。

她第一次接觸便利店是1992年讀初三的時候,去日本參加一個合唱團節的表演。

「在日本便利店里,我第一次看到三得利烏龍茶,有迷你小罐的,也有瓶裝的,覺得特別好喝,包裝也很酷。」

最令她驚嘆的是,下雨的時候,便利店門口有白色透明的傘可以免費拿,過後只要還到同品牌的便利店就可以了。

「我那時覺得太神奇了,這簡直是對人性的考驗啊!」她說。

沒想到幾年以後,來自日本的羅森就登陸上海了。

1996年,上海華聯集團與日本大榮集團聯手,建立上海華聯羅森有限公司(2017年改名為上海羅森便利有限公司)。

最早的兩家門店分別是「古北新區店」和「田林東路店」。

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▲羅森開業廣告,24小時便利店在90年代是全新業態

上海的羅森門口雖然沒有雨傘提供,但貨架上可以找到三得利烏龍茶。

「頓時覺得我們上海好洋氣啊!」周瑾說。

90年代,便利店這種全新的業態刷新了上海人,尤其是70後、80後對產品和服務的認知。

「一直為你開著的羅~森~」方霄鶴到現在還會哼1998年羅森店慶時的電視廣告歌。

「你不覺得晚上看到羅森那個帶牛奶瓶圖案的小logo還挺興奮的嗎?」他說。

1997年,方霄鶴在七寶中學讀高二,第一次走進了羅森開在古北新區的首家門店。

從小喜歡喝可樂的他,印象最深的是在那里可以買到冰可樂。「那時煙紙店是沒有冰可樂賣的,相比之下,羅森的可樂就稍微貴幾毛錢吧。」

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▲1997年 羅森開業一周年的抽獎活動廣告

張悅(化名)第一次吃三角飯團是在華師大附近、棗陽路上的羅森。

「店員把飯團遞給我的時候,我不好意思問怎麼打開,第一次是野蠻拆開的,里面的蛋黃醬很好吃。」她回憶說,

「等再一次吃,我仔細看了包裝上的說明。等拆開後看到完整包裹著海苔的飯團,覺得日本的設計真是太精妙了。」

「便利店里提供微波爐加熱、熱水泡麵,而且店員會很主動地說:需要加熱嗎?當心燙……這讓20歲出頭、收入不高的我感覺很新鮮,有種被服務到的感覺。」她說。

吳琰當時就是一名羅森的店員。

她是1997年3月開始在家附近、東平路嶽陽路上的門店工作的。

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▲1997年,羅森刊登在報紙上的招牌啟事

她記得,那時店里最熱門的產品是漢堡、炸物和麵包。

「當時除了肯德基、麥當勞,外面基本看不到漢堡。我們有牛肉漢堡、吉士漢堡、烤雞漢堡等等,最便宜的4塊錢,貴一點的6塊多。」

「炸物當時是店里現炸的,品種蠻多的,有蔥油餅啊、炸魚排啊、可樂殼……賣得相當好,因為價格不貴,有的賣2塊5,有的3塊5。」

便利店貨架上的麵包品種繁多,也格外受歡迎。

「外面那個時候只有切片麵包,沒啥其他花頭。我印象里賣得最好的,比如豆沙夾心麵包,單店一天可以賣六七十只。」

「還有日式的咖喱麵包也賣得很好,現在你在山崎麵包房還可以看到。」

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▲在羅森便利有許多別處買不到的特色食物

在羅森可預訂節日限定蛋糕的服務,也是從90年代就開始了。

「日本人愛過西方人的節日,我們上海也跟著同步,特定節日有特定商品。」

「6寸、8寸的蛋糕採取預約形式,聖誕節期間一家店可以賣掉幾十個。」

如今已是上海羅森運營部部長的吳琰,回憶起當年做店員的經歷,「感覺蠻開心的」。

「店里員工年輕人比較多,大家比較有共同話題。」她說。

無論是店鋪的環境,還是當時的收入,都讓她覺得「蠻自豪的」。

1996年、1997年的時候,店員收入就有一千多塊。那時上海的最低工資是三百多塊。在零售業里,我們的收入相對來說是比較高的。」

二十多年前,羅森作為新興事物,被貼上了「神奇」、「時髦」、「洋氣」等標籤。

它並不是上海的第一家外資便利店。

早在1993年,港資的「百式便利」就在上海出現了。

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▲1993年《新民晚報》上關於百式便利的報道

那一年5月3日《新民晚報》的報道這樣寫道:

「本市第一家引進國外‘seven-eleven’經營模式的‘便利店’——百式便利店在偏僻的長陽路住宅區悄悄迎客。」

「齊整的貨架上不僅有高中低檔食品,還比別家多了燈泡、插座、保險絲和蠟燭等各類細、小、全、雜的生活必需品;」

「靠牆居然還有一長溜陳列著微波爐、咖啡壺、電烤箱的操作台,買了三明治、熱狗,當場烘烤加熱,再添上一杯香濃的咖啡,‘上班族’的快餐同樣‘味道好極了’;」

「便利店專設報刊架為您提供方便;收銀台用處更不少,從香煙、飲料到電池,細心的店家還備了紅、紫藥水、護傷膏佈、正紅花油等應急藥品和急救包,以解燃眉之急。」

27年後來看,上海的初代便利店已經頗為像模像樣。

中國商業經濟學會副會長、上海市商業經濟學會會長齊曉齋記得這樣一個小細節:

作為上海最早的24小時便利店,由於當時還沒有聯網報警系統,在一些比較偏僻的社區,晚上12點以後,百式便利的門店會開一個小窗戶服務,就像現在的深夜藥房一樣。

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▲1997年,百式刊登在報紙上的抽獎活動廣告

1985年出生的劉靜(化名)記得,小學四年級的時候,學校門口、浦東博山路上開了一家百式便利店。

「印象當中它的logo跟現在的7-11蠻像的,紅紅綠綠的。店堂給我的感覺很明亮、乾淨。」

「我記得我們去收銀台結帳,還有點怯生生的……那時每個商品上會打一個價格標籤,不像現在,貨架上有價碼牌。」

記憶里最高興的時刻是有次去春遊,外公帶她到百式買零食。「不是買了旺旺仙貝,就是買了媽咪蝦條,或者話梅。」

此外,她對百式的記憶還跟一次地震聯繫在了一起。

1996年11月9日21點56分,長江口以東南黃海海域發生6.1級地震,上海普遍有感。

睡得迷迷糊糊之間,她被爸媽拎起來下樓避震。

等準備回去的時候,發現爸爸不見了。

「等了好長時間,他才回來,說去百式買吃的東西了。他講,(那天)去百式買東西的人蠻多的。

在外資品牌進入上海的同時,本地的糧油系統也在發展便利店。

1993年百式便利開出首家門店後不久,黃浦區糧食局在漢口路等處率先試點開設了4家連鎖便利店。

當時《解放日報》的報道稱,這4家商店「營業時間為早上7點至晚上11時」;「均在醒目處掛出統一製作的‘7-11’圓形燈箱標誌」;「均設有代訂書報、代售郵票、方便問路、電話訂貨、送貨上門等服務項目」。

為增加網點、形成規模效應,區糧食局、大豐土特產總公司、冠生園總公司和王寶和總公司又相繼對糧店、油醬店、食雜煙紙店等22家小型商業網點進行改造。

同年,虹口區糧食部門也將11家糧油店改建為便利店,並計劃來年再開辦25家。

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▲良友便利是上海深化糧油流通體制改革的產物   /邵劍平 攝

到1997年,上海已有約1000多家便利店。

那一年,上海提出了到2010年在上海市區每隔500米開設一家便利店的發展設想。

這在當時,意識可謂是超前的。

「市政府管理部門和商務委提出大力發展便利店,主要是從方便居民需求的角度出發。」齊曉齋說。

當年上海的人均GDP預計達到3000美元,人均消費水平達到1萬元人民幣。

51.57%消費者選擇購物商店的理由是「近、便利」。

「相比其他城市,上海的便利店起步早,發展比較快。」齊曉齋說。

「上海第一家連鎖超市——聯華超市曲陽店是1991年開門營業的。之後沒過幾年就開始發展便利店,可以說,兩者幾乎是一同推進的。」

隨著連鎖商業概念的普及以及就近購物需求的增長,外資企業、國有企業、民營企業紛紛參與便利店行業的開發,使這一市場迅速升溫。

「便利店主要靠門店數量來取勝。」齊曉齋說,「因為1000家門店和10家門店的成本大大不一樣。」

「量多進貨批量就大,配送、管理成本可以降下來。大家都想達到規模,所以競爭比較激烈。」

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▲2002年,漢口路上一家24小時便利店提供各種便民服務 /李江松 攝

近600家糧油改建便利店,曾經占據上海便利店的半壁江山,但在1997年出現了滑坡。

當時《新民晚報》發表評論:「上海的糧店改建為便利店以後,只不過擁有了一個現代化商業的軀殼,而沒有裝入現代化商業的靈魂。」

百式便利在上海一度達到約50家的規模,然而香港投資方受亞洲金融風暴影響出現資金困難。

在一番波折後,百式於1999年退出上海市場,部分被良友便利收購。

經過數年的市場競爭,到2000年,上海的便利店公司從20家歸並至5家,出現了聯華便利、良友、可的、梅林正廣和、華聯羅森「五虎爭雄」的局面。

1998年,上海平均4萬人擁有一家便利門店。

到2005年,上海的便利店總數達到近5000家,平均約3200人就擁有一家便利店,與近些年上海的人均便利店數已基本持平。

同年美國與日本分佈密度分別為2940人/店和3045人/店。

「現在是上海便利店的戰國時代。」在日本NHK電視台拍攝的紀錄片《上海便利店之爭》中,時任好德便利有限公司副總經理沈建華這樣形容2005年的上海。

彼時上海便利店的格局又經歷了一輪洗牌,湧現出一些新生力量。

以擁有大潤發賣場而知名的台灣潤泰集團,於2001年投資創立了喜士多這一便利品牌。

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▲2002年,乳山路上的一家喜士多新店正在連夜裝修   /張春海 攝

由農工商超市集團創辦的好德公司,從2001年4月15日起步,創造了225天開出150家門店的紀錄。

2001年和2002年這兩年中,上海各大品牌的便利店以一年新增2000家的超高速瘋狂圈地。

為了避免門對門、肩並肩的惡性競爭,上海連鎖商業協會在2002年發起了「便利店選址公約」:

「在一般路段的同側或相對兩側新設便利店,店與店之間的距離不低於100米;交通要道、主要道路的交叉路口或拐角,不低於半徑50米;堅決做到不隔牆、相鄰開店……」

對此,聯華便利、可的、良友等上海老牌便利公司紛紛簽字為盟,但喜士多、好德、羅森等品牌則不願加入。

畢竟,所謂「便利店」,以便利為根本,誰離消費者更近一步,就更有可能贏得他們的錢包。

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▲2004年,兩家門對門開著的便利店   /邵劍平 攝

2004年,由台灣頂新集團與台灣全家及日本伊藤忠商社等合資的上海全家便利店(前身為「全佳」)成立,也隨即加入了「選址大戰」。

《上海便利店之爭》就記錄了幾家品牌之間白熱化的競爭。

作為剛加入「戰局」的後來者,全家調查了4000多家便利店的選址和銷售額等關鍵問題。

隨後提出的策略是:在黃金地段給出高於市場價的租金,到能切斷對手客源的地方開店,把客人奪過來。

比如在徐匯區蒲匯塘路上,全家把門店開在了好德旁邊,而且緊挨居民小區的大門,「截胡」好德的客流。

全家開業三周以後,好德的日銷售從原先的1萬元驟降至了1千元。

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▲全家把門店開在距離居民小區更近的位置   /百度地圖全景截圖

除了選址要精準,特色產品也是便利店之間拉開差異的關鍵。

在紀錄片中,幾家品牌不約而同地把目光聚焦在了當時還是新鮮事物的便當上。

沈建華作為顧客探訪了開在自家品牌隔壁的全家,並且買了一盒便當,回到好德和店員們一起試吃。

好德的阿姨店員用上海話評價說:「色面可以,吃口也可以。」

這盒各方面都「可以」的便當僅售6元,還附送紙巾。

在核算成本後,好德放棄了正面競爭,把重點放在了社區居民的餐桌上。

依托背靠的農工商集團,好德把新鮮雞蛋和大米放在門口的醒目位置,還推出了送米上門服務。

而與此同時,羅森正在開發牛排便當,特意邀請了20位在日企工作的女性試吃。

這些年輕女性提出了一個抽象的要求:便當也要時尚,就像羅森一貫給人印象的那樣。

為此,羅森把黑椒牛排便當的菜肴品種增加到了8種,定價7.9元。

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▲羅森管理層考察新便當發售情況   /NHK紀錄片《上海便利店之爭》截圖

以下影片是日本NHK紀錄片《上海便利店之爭》

發售第一天,在一家商務樓的門店里,50份新便當40分鐘就銷售一空。

然而一周以後,新便當一天的銷量就下降到了35份。

根據羅森的統計,新便當發售第一天的總銷售量為2201份,一周後減少為1207份,一個月後減少為620份,兩個月後只賣了332份。

半年里,羅森為迎合上海人口味而製作的便當多達70種,其中大部分便當在3個月內就被新便當所取代而退出市場。

15年前,上海便利店之間競爭的激烈程度已可見一斑。

去年5月,中國連鎖經營協會(CCFA)發佈了「2019中國城市便利店發展指數」。

在便利店覆蓋率上,上海低於深圳和廣州,並不是排名最靠前的城市。

不過,「上海的國際連鎖便利店的佈局廣度在全國是數一數二的。」奧緯咨詢副董事合夥人楊大坤此前在接受媒體採訪時說。

要在上海市場取得成功,事實上對於這些品牌來說並不容易。

據《21世紀經濟報道》稱,全家在2014年宣佈實現盈利,其時距離全家進入中國市場已過去十年。

而早在1996年就登陸滬上的上海羅森,則於2018年才實現盈利。

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▲全家在2004年剛進入上海時採取了精準選址的策略   /NHK紀錄片《上海便利店之爭》截圖

二十多年來,國際品牌在給上海帶來新商業模式的同時,也在不斷迎合本地消費人群的需求。

「上海的便利店本土化又不失洋氣。」周瑾這樣看待上海便利店的特點。

她舉了一個例子:「關東煮最早出現的時候,我們這邊叫它‘熬點’。」

「其實一開始我吃起來是有點不太習慣的,味道實在太淡了。我記得我還問過店員:你們這邊沒有蘸料嗎?」

「現在便利店已經在貼近本地消費者的口味了,比如全家的關東煮就有辣湯和咖喱湯。」

這兩年,「便利店測評」總是網上喜聞樂見的帖子。周瑾可以報出一連串她的便利店愛買小物。

「我出差的時候最喜歡去便利店買洗護旅行套裝。還有傑士派的噴髮膠,小罐的蠻難買的,但是最早在便利店里能夠買到。」

「黑色掏耳朵棉簽必買,爽爽爽!」

「救命絲襪買過好幾次,拯救尷尬!」

「最愛羅森哈根達斯定期打折,半價!馬上囤。還有他們自產的蛋筒冰淇淋,真的是價廉物美。」

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▲周瑾拿著便利店里買的冰淇淋,她可以報出一串便利店愛買小物

開在上視大廈和東視大廈里的便利店,被周瑾稱為電視人「續命」的地方。

「尤其是前陣子抗擊疫情趕片子,來不及去食堂吃飯,只好去便利店。從來沒見過台里的便利店被掃蕩得如此快速和徹底。」

對此,吳琰也很有感觸。

「我們原先客單價只有二三十塊,這次疫情爆發後,客人覺得一樣來了,就多買點,也不要去賣場了。銷售好的地方,客單價會翻倍。」

「非典的時候也是這樣,泡騰片、消毒肥皂、滴露天天都賣光,供不應求。」

每一次很大的突發事件之後,人的消費觀念就會發生變化。大家一下子發現,便利店吃的、用的都有嘛。」

不知不覺間,便利店改變了上海人的消費觀念和生活方式,也參與塑造了上海這座城市的氣質。

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▲便利店為都市夜歸人帶來了一份歸屬感   /韓小妮 攝

「我家樓下有家便利店,我經常會在半夜里看到有人坐在里面。」周瑾說。

「看他們臉上的表情,似乎是剛下班不知道要去哪里,或者是剛剛從夜場里出來。他們有的在吃泡麵,有的在發呆,有的在互相聊著天。」

「當你半夜里想找個落腳點,或者冬天的時候想找個地方吹暖氣,有這樣一個地方免費提供給你,我就覺得這個城市特別安全和溫暖。」她說。

那麼,貌似已經被捧上天的上海便利店還有進步的空間嗎?

答案是肯定的。

作為消費者,周瑾分享了兩個她在日本的便利店體驗。

「有一次去佐賀,我朋友在路邊小便利店買了草莓。一吃之下,讓你會想立即殺回馬槍,把店里的草莓一掃而空。想像不到在便利店買那麼難保存的水果,還能又便宜又好吃。」

「還有一次我從便利店扛回來一瓶燒酒,哇,那真是太好喝了!後來我發現這瓶酒獲過一個燒酒大獎。」

「我就在想,他們真的是把好東西落到了尋常百姓中。不需要專門跑到某個店裡花大價錢,在便利店裡就可以買到好東西。」

參考資料:

1. 王欣,《本市喜添「便利店」》,新民晚報,1993年05月03日。

2. 陳啟甸,《小商品連鎖便利店應運而生》,解放日報,1993年07月10日。

3. 黃強,《黃浦區新開廿二家便利店》,解放日報,1993年12月23日。

4. 沈國芳,《糧油店改建成便利連鎖店 拆零供應細小商品受歡迎》,解放日報,1993年12月05日。

5. 顧國建、邱源昶,《上海已進入便利店規模發展期》,文匯報,1997年10月10日。

6. 蕭美瑾,《糧食便利店如今陷入困境》,新民晚報,1997年06月09日。

7. 王崇、黃維,《上海總部負責人首次透露 百式在上海一直沒贏利》,新聞晨報,1999年05月04日。

8. 傅賢偉,《上海便利店「五虎爭雄」》,解放日報,2000年07月26日。

9. 楊燕青,《連鎖便利店 市民得便利》,解放日報,1998年12月24日。

10. 季穎,《申城便利店相煎莫太急》,新民晚報,2002年03月25日。

11. 吳衛群、陳傑,《百米內不能有兩家便利店》,解放日報,2002年07月02日。

12. 錢鑫,《便利店紮堆開「選址公約」遭拒絕 前輩「守」新銳「搶」》,新聞晨報,2002年07月09日。

13. 紀錄片《上海便利店之爭》(捕捉13億人的欲望 中國超市之戰),日本NHK,2005年。

14. 周凱,《便利店百家爭鳴釀變局》,解放日報,2005年02月26日。

15. 王越,《假如非要離開上海,我只想帶走一間便利店》,DT財經,2017年09月25日。

16. 盧杉、張偲,《每3192人擁有一家店 未來上海便利店的機會在哪兒?》,21世紀經濟報道,2019年07月31日。

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