瑞幸咖啡開賣數碼產品,價格輾壓拼多多,葫蘆裡是啥藥?

本文來源:燃財經

微信id:rancaijing

作者:黎明

瑞幸咖啡,在它的App和小程序里,悄悄建了一個折扣商城。

除了零食、堅果、馬克杯這些咖啡周邊產品,你還可以買到蘋果耳機、機械鍵盤、電動牙刷、便當盒,甚至帆佈包和洗手液。

關鍵是,它延續了一貫的補貼政策:原價1246元的AirPods2耳機,經過各種百億補貼和優惠滿減,在京東和拼多多的最低價分別為999元和859元。

但是,瑞幸只賣799元。瑞幸稱之為「超級補貼」。

3月23日,瑞幸上線「櫻花購物節•數碼周」,擺出了數十款數碼產品,滿999減100。

「爆品直降」、「限時秒殺」這些在電商平台上的字眼,也被搬到了這款賣咖啡的App裡。

有人問:賣完咖啡賣零食,現在乾脆賣起了數碼服飾,瑞幸這是要搶電商生意?

過去,人們總拿瑞幸跟星巴克對標;

後來,瑞幸推出無人售賣機賣起了小商品,有人開始拿它跟便利店對標;

現在,它乾脆賣起了數碼和服飾,雖然尚不具規模,但這卻是另一個市場。

瑞幸變了嗎?這家僅用時18個月就成功赴美上市的公司,究竟在打什麼算盤?

咖啡裡的折扣商城

商城位於瑞幸App的一級入口,不僅在首頁跟「瑞划算無人售賣機」並列,還在底部菜單欄跟「菜單」和「購物車」並列,它被稱為「潮品」。

瑞幸咖啡開賣數碼產品,價格“秒殺”拼多多,葫蘆裡是啥藥?

▲瑞幸咖啡「潮品」首頁

潮品的頁面,已經跟電商網站相差無幾。首頁banner、爆品區、秒殺區、推薦商品流,核心元素應有盡有。

首頁還顯示「瑞幸自營」、「7天無憂退換貨」。

上架的商品被瑞幸分為六大類:咖啡周邊、數碼配件、網紅零食、瑞幸堅果、防疫用品、箱包服飾。

咖啡周邊基本都是馬克杯、保溫杯、隨行杯等,網紅零食和瑞幸堅果是瑞幸此前推出的自有輕食,防疫用品和箱包服飾的商品種類目前並不多。

重點在數碼配件。

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▲瑞幸咖啡「潮品」分類

在數碼配件這個類目下,瑞幸賣的都是第三方大牌,有至少上十款商品,數十個sku。比如,AirPods2耳機、BeatsX入耳式耳機、Lofree機械鍵盤、Mipow聲波電動牙刷、Monbento便當盒。

這些數碼配件在3月23日被瑞幸以「數碼周」的活動推出,享有滿999減100的優惠。

其中,AirPods2和AirPods Pro是瑞幸主推的兩款引流產品,採用了限量發售的策略,每天分別限量300台和100台,搶完即止。

對比京東和拼多多可以發現,AirPods2在京東自營的最低價為999元,拼多多的最低拼購價為859元,而瑞幸的價格是799元。

這兩款產品上架後,都是一到搶購時間就瞬間售罄。

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▲瑞幸、京東、拼多多價格對比

商城已經具有商品評價功能,但目前沒有可供咨詢的客服。

相比瑞幸在京東和天貓開設的旗艦店,瑞幸自有App和小程序商城里的商品品類要更豐富。

京東和天貓旗艦店,只有少量的咖啡杯和零食在售,選擇非常有限。

京東和天貓旗艦店的客服告訴燃財經,配送默認中通快遞,不支持其他快遞,下單48小時內發貨。

燃財經走訪北京方莊地區的一家瑞幸咖啡門店,店員稱,店內在售的周邊產品種類有限,數碼配件要通過線上購買,大部分潮品是走的快遞渠道。

一位業內人士告訴燃財經,瑞幸潮品的電商訂單,由電商倉直接髮貨,目前是跟中通合作,跟咖啡外賣是不同的模式。

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▲瑞幸潮品訂單結算頁面

顯然,在同城即配的外賣渠道之外,瑞幸已經建了一套快遞配送的電商渠道,這是兩套相對獨立的系統。

從位置佈局來看,折扣商城跟咖啡點單區是兩個相對獨立的板塊。

在下單結算上,頁面顯示兩套系統截然不同。

通過咖啡菜單進入的訂單,走的是外賣配送或到店自提的結算系統,而通過潮品進入的訂單,走的是電商快遞的結算系統。

這意味著,在瑞幸咖啡的App里,不僅可以點外賣,也可以購物了。

葫蘆裡賣的什麼藥?

轉變發生在2019年下半年。

11月,瑞幸App獨立「瑞幸潮品」欄目,並新增「瑞幸潮品推薦」,當時的商品品類非常有限,只有咖啡杯。

幾乎在同時,瑞幸宣佈推出瑞幸堅果,首批上線榴蓮、芥末、海苔等5種腰果,並在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方電商平台同步上線,全國範圍發售。

12月10日,瑞幸新上線6款潮品,主要是寶珠筆、日曆、收音機等文創和數碼產品。

2月24日,瑞幸上線5款「防疫物資」,消毒液和洗手液。

接著就是3月23日,瑞幸上線「櫻花購物節•數碼周」,不僅將商品的sku數量大幅增加,還加大了宣傳和補貼的力度。

將AirPods2定在799元的全網最低價,以及滿999減100的策略,是一個很好的信號,說明在咖啡之外,瑞幸正試圖打造爆款產品,為它的潮品商城引流。

一位便利店創業者對燃財經分析,瑞幸做電商的動機是流量變現。

過去瑞幸已經通過瘋狂的營銷和持續的補貼,積累了大量用戶,咖啡或許只是一款引流產品。

在咖啡之外,瑞幸可以不斷拓展品類,甚至是引入電商模式。

從產品調性來看,瑞幸潮品延續了一如既往的年輕、時尚、潮流的風格。

比如數碼產品,耳機是蘋果AirPods和Beats Solo Pro,機械鍵盤是Lofree,便當盒是Monbento,都是走的簡約文藝路線。

僅有的兩款帆佈包,一款是探月50年主題,一款是跟馮唐合作的「撩」主題。

此前瑞幸聘請了劉昊然、肖戰為產品代言人,所定位的用戶群以90後和00後為主。

那些追隨明星而來,成為瑞幸用戶的粉絲們,不僅可以在咖啡輕食等品類為瑞幸貢獻營收,而且如今品類大大拓展了。

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▲圖 / 視覺中國

一位VC投資人認為,如今瑞幸在做的並不是真正意義上的電商,更多還是咖啡周邊,「這些還是他們核心用戶的一些身份識別類產品的需求,是咖啡周邊的衍生品,類似星巴克。」

此外,上述投資人並不看好瑞幸做電商,「做不了的,只是測測,每個公司都有其邊界。」

實際上,星巴克確實圍繞咖啡,做了一些周邊產品,比如輕食、貓爪杯等。

但時至今日,星巴克也沒有推出數碼配件和箱包服飾產品。

星巴克一直在做周邊,但瑞幸顯然大大拓寬了周邊產品的邊界。

一位投資機構合夥人對燃財經表示,「賣這些產品主要是沖GMV,偏資本運作的跡象。」在他看來,瑞幸試圖在咖啡之外,找到更多提振營收的路徑。

但無論如何,一切看起來卻是有備而來。

從2019年5月開始,瑞幸陸續申請註冊小鹿文創、小鹿潮玩、瑞幸潮玩等商標,11月上線瑞幸潮品之前,瑞幸在10月29日一口氣將瑞幸潮品申請了23個商標類別,並且從12月至今,又陸續申請了10個類別。

或許對瑞幸而言,上線電商形式的潮品板塊,是早就已經寫在劇本里的了。

誰來為瑞幸的夢想買單?

瑞幸的投資方大鉦資本,習慣用「新物種」這個詞來形容這家公司。

事實上直到今天,依然有很多人表示看不懂它。

過去人們認為它是星巴克在中國的有力挑戰者,後來發現它真正的對手好像是便利店,如今再一細看,發現它還內置了一個微縮版的網易嚴選。

在瑞幸上市前,業內流傳著一張瑞幸的路演PPT,其中提到瑞幸的願景是「從咖啡開始,成為每個人生活的一部分」。

換言之,瑞幸認為自己不僅僅是一個咖啡商,它認為它能滿足用戶的多方位需求。

瑞幸在PPT里列了這樣一個公式:瑞幸咖啡=星巴克 711 Costco amazon。

具體解釋是,瑞幸咖啡是一個混合體,它的願景是擁有星巴克一樣品質的咖啡和食物,711一樣的渠道網絡,Costco一樣富有吸引力的精選低價商品,amazon一樣科技驅動的一站式購物平台。

瑞幸咖啡開賣數碼產品,價格“秒殺”拼多多,葫蘆裡是啥藥?

▲業內流傳的瑞幸咖啡路演PPT

從現在的局面來看,過去瑞幸在講述的,是星巴克 711的故事,這兩個故事的疊加,讓瑞幸的市值一度超過100億美元。

如今,它開始講第三個故事,那是Costco精選低價的零售故事。

瑞幸最大的機構投資方、大鉦資本創始人黎輝曾直言:「今天大家可能把瑞幸跟星巴克比,我們賣的是咖啡,今後隨著sku的增加,有可能瑞幸是一個虛擬貨架的711,再往後,瑞幸的做法可能跟Costco也很像。

Costco模式的核心是,在減少商品sku的同時,把價格壓到最低,用極高的性價比吸引顧客,用會員制的方法提高用戶黏性,會員費是主要盈利來源。

這種說法同樣遭到了業內質疑:對標星巴克還勉強說得過去,但對標Costco就很勉強了。

而在瑞幸的終極劇本里,最後瑞幸「就像當年的亞馬遜一樣,亞馬遜是把客戶抓上來然後不斷服務客戶的需求」。

所以,瑞幸的終極形態不是最像星巴克,而可能是最像亞馬遜。

只不過,亞馬遜以賣圖書起家,瑞幸是賣咖啡起家。

一位投資人認為,瑞幸的品牌認知就是平價咖啡,而且商品sku很有限,不會成真正的電商。

「這個是吹牛。我可以說我們的基金=黑石 橋水 伯克希爾,吹牛誰不會?」這位投資人反問。

從瑞幸目前的動作來看,至少在形態上,星巴克 711已經初具雛形,而從2019年下半年開始,瑞幸已經很少在公開場合對標星巴克。

如果瑞幸自營的電商瑞幸潮品能成氣候,那麼下一階段它要講的,將是「咖啡版Costco」的故事。

無論夢想多麼遠大,終歸需要紮實的財務數據和市值支撐。

今年1月發佈無人零售戰略時,瑞幸的股價是35美元/股,隨後不到兩周,它的股價一路飆升至最高51美元。

它在42美元的股價高位,完成了一輪股票增發和債券發行。

但隨後瑞幸股價開始下跌,又趕上疫情爆發,如今股價不足30美元,市值縮水近半。

當然,相比市值,或許瑞幸更關心用戶的增長和黏性。

瑞幸在1月初稱,其交易用戶數已達4000萬,這是一個讓人興奮的數字。

但不確定性在於,如果未來瑞幸減少補貼,這些用戶能留下多少,以及,這些咖啡用戶,是否願意為瑞幸的新零售夢想買單。

畢竟,讓一個喝咖啡的人為一只咖啡杯買單容易,但要讓其同時為一個飯盒買單,不確定性就要大得多了。

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