當一傢117年的老商場開始直播賣貨

本文來源:鳳凰WEEKLY

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3月19號下午2點,站在北京的商業地標王府井大街,能聽到鳥群飛過的聲音。

可街上的百貨商店「東安市場」的二樓,一處服裝專櫃卻迎來了近兩個月從未有過的嘈雜。

還剩2個小時,東安市場就要在抖音上開啟這家百年老店史上首次帶貨直播了;這也是抖音發起「雲逛街」項目以來,在北京區域內落地的首場。

抖音負責該項目的參參剛解決掉一場虛驚,她發現,商場準備的商品價格牌並未將數字反印。

這意味著屏幕另一端的觀眾看到的價格,可能會是反的。

東安市場的直播項目負責人、營銷部部長范文宇的手頭也有不少問題。

匆忙中,口罩總要從臉上滑下來。

不過,他最擔心的還是流量,總抓著抖音的工作人員反復確認,「待會兒真會有人進來(直播間)嗎?」

畢竟是北京的第一場。

范文宇曾經想,要做就做第一。

過程中難免充滿未知。

更關鍵的是,從籌備到落地一共只用了2周。

范文宇清楚地記得,自己看到抖音「雲逛街」的項目海報,是在3月5日上午10點30分。

幫助線下商家開啟線上直播賣貨渠道,本就是抖音今年的重點,疫情加速了項目進程。

3月的「雲逛街」項目,抖音拿出了10億流量扶持線下商家開啟直播。

參參說,在南京,試水的首家商場在一場直播中賣掉了10萬元的貨。

而在株洲王府井,這一數字在某晚到了240萬元。

范文宇因此被吸引了。

疫情對線下購物衝擊巨大,對於主要依靠外地客流的王府井大街,壓力更不言而喻。

當一傢117年的老商場開始直播賣貨

為了這次直播,東安市場準備出了50多款賣品,都是精挑細選的:適用人群盡可能廣,品牌知名,性價比足夠高——比如不到300元的Coach圍巾。

主播「水哥」是他的老朋友,也是實體店出身,對商場和貨物都足夠熟悉。

范文宇自己也上場,不作為營銷部部長,而是「主播小助手」。

離4點越來越近了。

范文宇還是緊張,悶了一大口水,他接下來要直播6小時。

參參驚喜地發現,抖音直播為了方便商戶,已經迭代出了鏡像功能,價格牌的問題解決了。

商場的櫃員開始用掛燙機熨起了一會兒要展示的衣服。

偶爾路過的行人圍觀起來。

在場的工作人員都拿出了手機,有的在拍照,有的忙著給親友轉發,「大賣大賣,一會兒都是爆款。」

「東安市場可有117年歷史!」

4點到了,水哥準時開腔:「老北京市場很多,但要說起‘市場’,不用加前綴,那就默認是東安。」

「一個月都沒見這麼多人」

水哥說出這話時,范文宇略微有些恍惚。

「是啊,117年。」一家老店,既有歷史的沉淀,也有現實的壓力:比如硬件設備老化,再比如市場定位——東安市場近年能吸引到的,基本是外地遊客。

改變是必須的。

東安市場計劃今年夏天整體翻修,按照范文宇的設想,本應在那時引入直播,向大家展示整個商場的翻新過程,同時引流獲客,開拓線上售賣渠道。

他相信,對於東安市場這類目標面向全國顧客的百貨,直播帶貨是恰好契合的渠道。

只是現在,疫情進一步加速了這一需求。

參參曾告訴他,直播帶貨追求的,就是「所見即所買」。

對於東安商場這類具有地標性,又是大品牌的百貨,可能大家刷到直播,剛開始覺得像娛樂觀光,後來覺得有場景感,又值得信任,便完成了購買。

恍神只持續了很短。

范文宇很快意識到,參參沒有誇張,網友真的來了——4點10分時,直播間觀眾從幾十個變成了1000多。

當一傢117年的老商場開始直播賣貨

「1600人了!感謝大家。」范文宇對著鏡頭喊話時,口罩差點又掉下來。

「也謝謝抖音。」水哥在旁邊開玩笑,「2000人了!這一個月都沒見這麼多人。」

大概5點時,直播間的人數已持續增長到5000人。

范文宇回憶,他瞥了一眼店鋪後台,銷售額已逼近萬元。

擔心的情緒消失了,反而有點激動。

水哥在旁又拿出了一款僅賣199元的千元級潮牌包,一分鐘便賣出十個,銷售額幾乎是一千一千地上漲。

東安市場的老總也來了,她說,對於老字號企業來說,很希望通過直播和年輕消費者互動。

范文宇能感受到,領導在迫切地期望改變。

她總是鼓勵他們,多出差,去做得好的地方多看看。

范文宇最近加班,有時天黑了,發現領導還在辦公。

這場直播的事,她也在竭力支持。

他不知道的是,結束一個採訪後,領導又和抖音的同學聊天:「我們轉型,真是從0開始。實體店需要互聯網的經驗,哪里需要改善的,你們多提,我們盡力。

而在直播現場的服裝專櫃外圍,聚集著商場的員工。

大概是被熱鬧的氣氛感染了,一位大叔大喊一聲,「好!」聲音太大了,水哥驚了一下,下意識抬起頭,所幸再喝一口手邊的咖啡。

此時是5點20分,直播間里的人數剛剛超過了6000。

觀眾們趁著主播喝咖啡的間隙,在直播間開起了玩笑:

「主播好帥!」

「像韓劇的男主。」

「主播辛苦了。」

「不辛苦,不辛苦。」水哥趕緊擺擺手,「我們做生意的,那可是看到人多就興奮。」

不被潮流拍打下

真要追不上時代了

小意外還是出現了。

用來直播的手機是范文宇的備用機。

5點多時,電話響了。

他的心猛地縮起來。

一看,老朋友的號兒,趕快用另一部手機發信息,「別打了。幹嘛啊?」

對面說:「我們老板看到你們在抖音上直播,覺得特好,問你們能不能幫我們也賣貨。」

「那你還現在打。我這正播著呢!」

兩周準備時間,范文宇基本在「摸著石頭過河」,從準備合同到下載商標,平台那邊還需要2萬元押金,因為時間趕得緊,范文宇著急,也先自己墊上了。

參參發現,和部分傳統企業的管理者不同,范文宇等人更有拼勁兒,也靈敏得多。

她發過去的很多文檔,以前合作夥伴往往懶得細看,遇事再一件件地問。

范文宇都研究得清楚。東安市場發過來的資料也都嚴格遵循標準。

雙方配合得好,節省了很多時間,第一場直播才迅速落了下來。

不過范文宇並沒有當面聽到參參的贊譽。

他總擔心自己做得還不夠。

比如直播時由他負責舉起的那一堆價格牌——白底,紅字,配上細細的藍色邊框,有著強烈的復古感。

當一傢117年的老商場開始直播賣貨

直播結束第二天,他卻在電話里耿耿於懷,「唉,唉,那價格牌也不知道網友喜不喜歡,我們的設計風格可能還是90年代審美。」

作為全店為數不多的年輕員工,范文宇有著他的壓力。

「年輕人不做,誰來做呢?」店里大都是四五十歲的前輩。

大家都特友善,做工作都配合。

直播時,就連保潔阿姨都在旁邊鼓掌打氣。

問題在於,他們對互聯網確實不了解。

往大處看,這是線下商超的普遍難題。

實體做久了,營銷的思路和線上完全不同。

大家總想著方圓3到5公里內的客戶。就算幾年前開始「網絡營銷」,也無非在社交軟件里加上好友,發發海報,平時發點促銷信息——並沒有辦法取得新的獲客。

更讓范文宇吃驚的,是互聯網式的執行效率。

他研究過電商平台,滿減、預售、秒殺、拼團等促銷活動幾乎天天都在做。

可對於東安市場這樣的實體店商場,每次弄出方案,再準備好物料,一年最多做幾十場活動。

簡直不是同一維度的競爭。

「不吃點苦受點累,被潮流好好拍打下,真要追不上時代了。」

直播間裡要有音樂才有激情

6點鐘,按照疫情防控的要求,東安市場即將閉店。

當然,直播還要繼續。

只是背景音樂突然沒了,大部分人撤了,商場突然安靜下來,燈光都顯得孤獨起來。

水哥和范文宇覺得,有音樂,熱鬧的氛圍下更有狀態。

環境突然變了,腦子沒轉過彎,有點空白。

水哥後來回憶,6點那檔口真有點「斷話」,可能不時遲疑個兩三秒。

當然,觀眾感覺不出來。

但主播對時間的感受被拉長,會覺得自己整10秒都沒說話。

必須得主動炒熱氣氛。

水哥看到帳號名為「大連奧特萊斯」的用戶進了直播間,於是喊起來,「嗨!競對來了?先關注我們一波!」

范文宇也在旁邊說,「下次帶大家逛逛難得一見的,人特少的王府井。」

英國摩飛的小家電,手持的電熨鬥,新秀麗的背包都被拿出來繼續展示。

水哥對商品簡直了如指掌,手里拿著個北極狐的包,說現在蘇州產的是主流,但老粉絲們喜歡越南造的——手里這款就是越南的。

說罷還讓「小助手」范文宇背上,給大家看看。

當一傢117年的老商場開始直播賣貨

氣氛在互動中逐漸熱鬧起來,畢竟是「過氣網紅」——這是范文宇給自己的定義。

2012年畢業,進了王府井集團,他到了北京市郊的一家百貨,時不時和商場公眾號的粉絲聊到夜里9點,把粉絲量做到了6位數。

後來,集團把他調到總部,直到再派到東安市場前,一直負責遠程指導各門店的新媒體營銷。

不過范文宇說了,他其實一直手癢,總覺得真正的營銷,還是要到一線。

更重要的是,對於很多商場,只維護VIP客戶的時代過去了。

有的商場因為疏忽錯過,沒積累起粉絲;還有商場先天吸引的就不是本地生活圈內的客人,比如東安市場。

這意味著「加好友,再朋友圈宣傳」的方式行不通。

范文宇確信一點,這些商場再想獲客,得去更大的平台。

能不能成功,范文宇心里沒譜,但當年的激情確實回來了。

這場直播前,他就給東安市場開了名叫「東安輕鬆一刻」的抖音官方帳號,結合商場環境,製作了不少短視頻,有時為一個表情反復拍攝30分鐘,最後臉都僵了。

大家心里都有執念。

晚上7點,商場的工作人員買來了一大袋漢堡和薯條,兩家服裝專櫃派出店員售賣服裝,水哥和范文宇可以迎來短暫的休息。

水哥趕緊坐到椅子上,仰起頭,閉上眼睛放空了幾分鐘。

然後趁著往嘴里塞漢堡的空,還不忘和參參說,「像東安這種大品牌,高配合度的商家,真的很難得。」

畢竟4個多小時了。

吃完漢堡坐回直播間,水哥又差點沒把刷鞋劑當成飲料給灌進肚子。

他後來說,當時真有點恍惚了。支撐著他們的是後台數據——觀眾數仍舊維持在6000多人。

根據後來的數據報告,第一次開直播的「東安輕鬆一刻」,互動數竟然超越了同時段99%的其他主播。

范文宇隨手上傳的一段直播片段,第二天的播放量就到了20多萬。

這個春天,至少不擔心閒著了

晚上10點前,直播的最後15分鐘,又出現了點小意外。

那時水哥剛賣完299元的Coach圍巾,要給觀眾們做最後的福利贈送。

可6個小時下來,直播的手機已經太燙,畫面開始卡頓。

當然不能讓粉絲失望,於是范文宇在直播間的聊天欄打字互動,將福利派發完畢。

直播結束後,范文宇回到家還在激動,他睡不著,看著電視劇到了凌晨1點多。

而在北京城的另一邊,同樣在直播現場待到最後的參參,回家後便打開了電腦,開始做復盤:主播對商品的熟悉度和親切感都很好,但逼單的能力可能要培訓;商品的定位之前偏向高端,是不是也要再稍作調整。

寫完報告,也到凌晨1點了。

很累,但參參如釋重負。

前期活動落地,項目跑了起來,產品就會開始迭代、進化。

就像春天並非一夜間變暖,但跡象會越來越多。

她發現即使在商戶的後台,這兩周來,資質審核的智能系統效率也明顯變高了,還增加了一鍵上架產品的功能。

直播後第二天,范文宇的領導告訴他,昨天的效果很不錯,老員工們都很熱情,湧出股以前沒有的勁兒。

領導還說,互聯網思維確實不一樣。

之前準備得快,她擔心出問題;現在看,「摸著石頭過河確實可以。」

這意味著,東安市場在抖音上的直播帶貨,可以持續下去。

「這個春天,至少不擔心閒著了。」現在,想做事的范文宇的面前有一連串的任務:如何搞好接下來的帶貨直播;裝修期間的直播方案怎麼確定;等到東安市場整修完畢,短視頻平台類的線上渠道,該怎麼和線下長遠結合。

水哥也在熱切地期盼著下一場直播。

他總是催范文宇,因為「李佳琦就是天天播,才能成為大主播」。

他希望下次直播時,即使商場到了閉店時間,也不要把音樂關掉。

他需要這些聲音來調動狀態,更希望屏幕對面的粉絲也能感受到這種熱鬧:就好像大家真的出了門,像過去很多個春天一樣,把心儀的商品攥進手裡。

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