這老頭熬雞湯,為啥能拿十個億?

本文來源:虎嗅APP

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作者:餘偉

這老頭熬雞湯,為啥能拿十個億?

不在高大上的酒店,沒有炫酷的佈置,取而代之的是80年代農村小院開村會的場景,泥巴牆、歪脖子樹,大瓷缸、紅綢話筒,草帽、板車、犁,台下屈指可數的觀眾。

台上,董事長用短視頻風格的語言,做了一番網感十足的演講,從30年前的創業故事,到做成中式快餐全國第一品牌,再到宣佈拿到銀行授信以及戰略投資總計10億元,進軍全國以及乾淨衛生全面升級的戰略。

3月18日晚,在復工復產成為全國上下萬眾一心主基調的背景下,老鄉雞通過官方微信公眾號發佈了這場「2020老鄉雞戰略發佈會」的內容,結果迅速形成刷屏之勢。

文章推送10多分鐘後,閱讀量即達到10萬 。

截至3月19日夜里,這支「土到極致就是潮」的視頻,播放量已近300萬;截至發稿前,在老鄉雞官方微博上,視頻播放量也突破了1100萬。

老鄉雞董事長束從軒說,團隊只花了200元的預算,但這場發佈會的實際傳播效果,卻絲毫不亞於砸了200萬的Campaign。

這已經是疫情爆發之後,老鄉雞和束從軒第二次刷屏了。

2月8日,以同樣的方式,老鄉雞推送了一支束從軒手撕員工申請降薪聯名信的視頻,迅速火遍全網,讓很多原本並不知道老鄉雞和束從軒的一線城市消費者,一下子記住了這2個名字。

不同於第一次主要是面對企業內外打情懷牌,這一次,束從軒要「玩」得更大——獲得銀行授信以及戰略投資總計10億元後,升級衛生戰略,並從主陣地合肥、南京、武漢,進軍以北上廣深為代表的一線城市和全國市場。

這老頭熬雞湯,為啥能拿十個億?

而這10億元,也讓老鄉雞成為了疫情爆發之後,在媒體公開報道中,又一個宣佈從銀行獲得高額授信(和戰略投資)的餐飲企業。

在此之前,海底撈獲21億銀行授信,西貝4.3億,雲海肴等也得到了銀行的支持。

雖說都是得到銀行貸款,但相比之下,束從軒旗下以老母雞湯為核心產品的老鄉雞,卻是這四家當中唯一的快餐品牌,而且在疫情爆發之前,名氣也遠遠不及其他三家。

58歲的束從軒,何以打動銀行和投資機構,拿到這10億資金?

30多年來圍繞一只雞轉

1982年1月1日,中共中央批轉《全國農村工作會議紀要》。

《紀要》指出,農村實行的各種責任制,包括小段包工定額計酬,專業承包聯產計酬,聯產到勞,包產到戶、到組,包幹到戶、到組等等,都是社會主義集體經濟的生產責任制。

這一年也是鄧小平宣佈百萬大裁軍前,試點裁軍的第一年。

束從軒所在的整個師被裁掉,他的軍旅生涯戛然而止,不得不提前從部隊「下崗」回到老家安徽省合肥市肥西縣另謀出路。

當時的農村家庭聯產承包責任制包產到戶已經初見成效,糧食連年豐收。

看到變化後,束從軒不禁開始想,「這麼多糧食,出路在哪里?」

想來想去,他意識到,糧食多了就一定會衍生出很多新的行業,比如糧食深加工、釀酒、養殖業。

可是當時身處農村的他,並沒有太多資本。

糧食深加工、釀酒都不是小買賣,唯有養雞的投資可大可小。

於是,拿著結婚時父母給的1800元積蓄,束從軒走上了養雞創業的道路。

一開始,他沒有任何經驗,只能讓自己每天吃住都是在雞棚,摸索門道。

時間待久了,他的研究也越來越細致入微。

比如,即使是蒙住眼睛在雞舍走一遍,他就可以知道養的雞大概有多大。

再比如,雞是冷了還是熱了,是渴了還是餓了,是病了還是健康,他一聽聲音就能發現端倪。

在束從軒養雞後,白羽雞被大量引入中國。

這種雞雖然口感遠不及土雞,但個頭大、長得快、出欄時間短(一般42-48天),飼料轉化率高(一斤體重消耗1.8斤飼料),因此迅速在中國內地占領了市場,對土雞形成了巨大的衝擊,以至於大量養雞專業戶轉型白羽雞養殖。

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後來,中國市場上超過一半的肉雞都是白羽肉雞,消費者今天耳熟能詳的那些外資快餐品牌,普遍用的也是白羽雞。

不過,束從軒並沒有為之所動,而是堅持養土雞。

這條小眾細分的賽道,他一堅持就是30多年,哪怕到了今天,已經做到中式快餐第一,老鄉雞用的也是180天養成的土雞,而不是40多天就速成的白羽雞。

2013年初,中央電視台以束從軒為故事原型製作和播出了《壩上街》。

這是一部反映改革開放 30年變化的連續劇。

作品雖然順利播出,但尋找原型卻費了九牛二虎之力,因為想找一個改革開放三十年活生生的典型實在太難,能夠一直堅持下來、且不犯錯的創業者少之又少。

最終,30年來一直圍繞著一只雞轉的束從軒成了人物原型。

中式第一從模仿肯德基開始

「難道一輩子就這麼養雞?」1990年的一段時間內,束從軒反復問自己。

整個80年代,養雞行業利潤相當不錯,養一只雞平均能掙4-5塊錢,高峰值甚至一只雞的利潤超過10塊錢。

束從軒生意越做越大,從1000只老母雞起步,做成了安徽省最大的養雞專業戶,平均一個月能賣出幾十萬只雞,收入和利潤也可想而知。

正是憑借著在養雞的突出表現,束從軒被合肥市政府授予了「合肥市先進個體工商戶」稱號。

不過,養殖業行業終究是一個低門檻的行業。

到了90年代,隨著養殖戶越來越多,市場供過於求、價格長期停滯,同時,養殖成本猛漲,養雞的利潤明顯下滑。

以速生的白羽雞為例,1994年大概4塊多錢一斤,20年後也不過5-6塊,基本沒漲價。

但飼料的主要原料玉米採購價已從當時三四毛錢一斤上漲到超過一塊錢;魚粉則從1000多元一噸,不斷上到幾千元一噸,以至於行業都用不起,更別說還有不斷上漲的人工成本。

到了90年代末,基本一只雞也就掙一塊錢,甚至虧本。

急劇的市場變化,讓束從軒意識到,純粹的養殖業是不好做了,但自己以養雞起家,對養雞有情結,貿然轉行到其他行業,風險大、學習成本高。

但不養雞,又能做什麼呢?

就在束從軒養雞事業一步步攀爬到頂峰遭遇行業瓶頸的過程中,洋快餐品牌進入中國市場,大舉攻城略地。

1987年11月12日,北京前門,肯德基在中國內地的第一家門店開業。

開店時,異常火爆,店門口排隊人繞了一大圈,由於人實在太多,餐廳不得不請了公安來維持秩序。

人們排隊一個多小時,才能買到一塊原味雞。

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那時的肯德基還不叫「肯德基」,而是叫「肯德基家鄉雞快餐店」。

「肯德基家鄉雞快餐店」選擇前門是經過深思熟慮的,當時的前門是北京客流量最大、最繁華,也是外國人常去的地段之一。

1460平方米,三層樓,也成了當時在全世界最大的一個快餐廳。

《人民日報》用豎版的形式發了一條小簡訊:《肯德基家鄉雞快餐店在京開業》,簡單地記錄下了這一天發生的事情。

那一年,中國人均工資只有66元,但肯德基前門店開業3個月,平均日銷售額卻達到4萬多元人民幣,相當於18000人同時吃掉自己一天的收入,為當時全世界7700家肯德基連鎖店之首,可見消費之火爆。

3年後的10月8日,麥當勞在深圳解放路光華樓西華宮開了中國內地的第一家門店,同樣引起巨大反響。

看到了肯德基、麥當勞等洋快餐在中國走紅後,束從軒深受觸動。

經過一番分析,他意識到以麥當勞為代表的快餐業增長空間大,而開餐廳,可以將自己曾經從事的養殖業深度結合,還可以搞全產業鏈佈局,從養殖到餐飲,從田間地頭到百姓餐桌,打通產業鏈可以獲得更多的價值。

想清楚之後,束從軒來了第二次轉身,開起了飯店。

開飯店可比養殖複雜多了,供應鏈、菜品、衛生、口感、團隊、品牌、經營管理都需要重新學習。

做了幾年,並沒有做出品牌,他有些不甘心。

1999年,一次意外的機會,束從軒得到了餐飲業特許經營的培訓信息。

沒有片刻的猶豫,他帶著團隊學習了三天,第一次深入了解快餐業和連鎖經營行業。

並且,為了研究肯德基、麥當勞等連鎖企業的成功之處,還陸續去了全國許多快餐連鎖企業和食品加工企業走訪學習。

十三年後,當束從軒將自己的中式餐飲品牌名從肥西老母雞改名為老鄉雞時,並打造成中式快餐第一的起點,正是模仿麥當勞——無論是裝修色調、品牌形象,還是店內動線。

甚至,老鄉雞裝修第一家店,裝著裝著不對勁時,他就去麥當勞的店里看。

結果去得多了,被麥當勞店里察覺到,不讓進了。

這也最終導致裝修不斷返工,裝了扒,扒了再裝,前後花了六個月。

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▲第一代店

開飯店那幾年的學習,讓束從軒認識到,餐飲行業要做大,必須走品牌化連鎖經營。

2003年10月,束從軒開的中式快餐連鎖肥西老母雞第一家店在合肥營業。

轉危為機的營銷高手

束從軒養了20多年雞,是合肥當地頗有名氣的養雞專家。

2004年初,全國爆發了禽流感,禽類養殖業一落千丈,之前一塊多錢一只的小雞仔哪怕降到一毛錢也沒有人買,而四塊多錢的雞肉則降到了一塊多錢,人人聞雞色變,養殖戶、餐飲行業損失慘重。

時任合肥市長提出前往束從軒養殖場視察疫情。

當得到這一消息後,束從軒向市長提議,禽流感疫情嚴重,老百姓聞雞色變,視察養殖場之餘,希望也能前往其餐廳門店吃雞。

市長的光臨和就餐,讓肥西老母雞成為了合肥當地多家媒體上的熱點新聞。

緊接著,束從軒又組織了數千人喝雞湯,再次登上了媒體報道。

原本疫情讓肥西老母雞受到了不小的影響,但束從軒的提議和做法,卻最終幫助肥西老母雞打響了品牌,「因禍得福」。

16年後的新冠疫情,似曾相識的一幕再度重演。

2月初那次視頻刷屏,正是餐飲業剛剛遭遇疫情痛擊,關店歇業如此,停薪、降薪甚至裁員新聞爆發之時。

束從軒用手撕聯名信的方式,既安撫了團隊,又搶占了媒體頭條,初次打入一線互聯網人群的視線。

而最近這次,則是在「雲發佈會」和復產復工成為主流時。

束從軒用兼具土味和網感的方式,占領一線城市互聯網人群的心智,進而為其宣佈進軍全國及一線的北上廣深奠定減少認知成本。

這老頭熬雞湯,為啥能拿十個億?

對比兩次疫情下的營銷傳播,可以發現,盡管具體戰術打法、傳播媒介、渠道不同,一次是借助當地名人和紙媒鼎盛時期的都市報,一次是通過如今最火爆的自媒體、視頻形式以及個人IP,但束從軒的戰略打法是一致的,都是找到目標受眾聚集的核心媒體,通過熱點事件打開傳播局面,沖破品牌地域局限,且都取得了成功,一次是從肥西走向合肥,一次則是從華中走向全國、從二線城市走向一線城市。

從這個角度看,束從軒無疑是一個熟稔媒體傳播規律和節奏,極其擅長營銷,而且擅長將轉危為機的高手。

當然,禽流感疫情讓肥西老母雞收獲的,還不僅僅是這些。

不同於個體戶時期,餐飲連鎖的養殖規模更大,產業鏈更複雜。

一開始,肥西老母雞向農戶提供種雞,整個養殖過程都由農戶完成。

雖然肥西老母雞的養殖戶並沒有被禽流感擊中,但其他眾多農戶和養殖場損失慘重,還是讓束從軒意識到,交由農戶的養殖模式,並不保證安全可靠。

從那之後,肥西老母雞改用「兩段式」飼養模式。

這種模式下,從孵化雞蛋到小雞破殼這一過程,全部由老鄉雞旗下公司完成。

接下來的180天周期里,小雞出生後的100天由農戶完成;等到農戶飼養階段結束後,老鄉雞將雞收回到自己的工廠再繼續飼養80天。

不僅如此,肥西老母雞還向農戶提供種雞、飼料、防疫的藥品,並對農戶進行先考察,包括信譽、選址、設備等軟硬件,後簽約,簽約時還必須找當地有聲望的人擔保,且每50戶農戶派1名技術員的合作模式。

這樣一整套體系下來,可以保證養雞全程可控,每一只雞都可以回溯,每一只雞都能保證健康。

正是通過對供應鏈全鏈路的把控,束從軒保證了180天出欄的土雞的品質。

再加上在終端製作過程中,用農夫山泉燉制,肥西老母雞湯在產品上打出了特色。

品牌和戰略高於短期得失

過去,從復員到養雞,從養雞到開飯店,再從開飯店到搞中式餐飲連鎖,束從軒每次都能通過自己的經驗和商業判斷,克服困難。

但當肥西老母雞遇到「七年之癢」後,他自己一籌莫展了。

相比西式快餐品牌力強、口味標準化,中式餐飲口味多元,市場化、品牌化時間晚。

即使中式吃雞不缺品類與方法,但同樣品牌弱、分散化,更別談有品牌的傳承。

而且地標符號蓋過了品類品牌勢能。

這樣的問題不僅出現在桂林米粉、沙縣小吃、江西瓦罐湯等其他中式餐飲身上,也讓老鄉雞犯難。

為了沖破瓶頸,束從軒下定決心求變。他把2011年公司總淨利潤600萬的三分之二交到一家咨詢公司手中。

改變的第一步是:更名。

因為市長帶頭吃雞事件,「肥西老母雞」當時已經被合肥當地消費者熟悉並廣泛接受,但在2012年5月的某天晚上,僅僅一夜之間,束從軒就把品牌名全部換成了「老鄉雞」。

肥西老母雞改名老鄉雞在合肥當地引發了轟動,江淮晨報在頭條報道刊登了《合肥再無「老母雞」》,電話一個接一個打到束從軒手機里。

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▲第五代店

創業以來,束從軒在決策過程中,沒有太在意短期內一城一池的得失,而是將長期的品牌形象和戰略升級作為優先考慮的選項。

這一點,在8年後也得到了淋漓盡致的體現。

新冠爆發後,以武漢作為主要市場的老鄉雞損失慘重,閉店400多家、虧損5個億,但束從軒還是決定出手支援前線醫護人員,並且手撕聯名信全額發薪,最終也贏得了消費者和員工的好感。

而進入三月中旬,當整個餐飲行業正一步步從戰疫當中逐漸恢復過來時,在老鄉雞拿到十億信貸和投資後,束從軒又先行一步,宣佈了進軍全國的戰略。

擅借資本之力擴張

老鄉雞雞湯的品質,再加上束從軒在品牌化、沖破地域局限方面的決心,得到了資本的青睞。

2018年初,加華資本向老鄉雞投資2.1億元。

加華資本(Harvest Capital)是一家專注於大消費與現代服務業投資的機構,向來只投「行業第一」,曾先後投資過滴滴、美團點評等巨頭。

2017年冬出差合肥時,其合夥人宋向前在合肥機場喝到老鄉雞雞湯,有了深刻的記憶。

當然,投資不是請客吃飯,必須講究邏輯理性。

經過大量調研,宋向前得出幾條關鍵的結論:一,在組織上,老鄉雞是不斷更新學習的;二,在運營上,老鄉雞有著全產業鏈實力;三,在管理上,老鄉雞制定了24本綠皮冊,概括了精細化管理全流程,保障了可復制、可規模化。

資本入局後,束從軒帶領的老鄉雞駛入快車道。

不過,和最近幾年大品牌走向五環外的下沉策略不同,老鄉雞卻逆勢爬坡,將戰火從合肥燒到武漢、南京,甚至上海,直營門店也由加華資本註資時的400家,發展到現在的800多家。

根據中國烹飪協會發佈的《2018年度中國快餐70強榜單》中,老鄉雞與肯德基、麥當勞、漢堡王同處四強行列,成為前四名中唯一的中式快餐品牌。

這老頭熬雞湯,為啥能拿十個億?

與此同時,老鄉雞走上了全面數字化的道路。

通過搭建的中台系統,老鄉雞在實現「無紙化辦公」的同時,還可以通過APP進行全國門店管理,包括對整個店面實時攝像監控,掌控門店實時經營。

而當積累了大數據之後,便可以清楚地看到用戶畫像和消費習慣,進而將幫助老鄉雞進行更精準地門店選址。

數字化轉型效果斐然,截至2019年底,老鄉雞門店日客流已經達到40萬人次,外賣訂單占比接近30%,年外賣貢獻額達10億元。

結語

突如其來的疫情,給全中國按下了一個暫停鍵,也給餐飲行業打了個措手不及,導致損失慘重。

這時候,「不管白貓黑貓,能活下去就是好貓。」

疫情之下,老鄉雞通過兩次極具網感的營銷視頻在互聯網上刷屏,普通網民看到的可能是「土到極致是潮」;但老鄉雞打動資本的恐怕還是刷屏背後,企業的運營能力、組織力、品牌力,以及58歲的束從軒又一次轉危為機的領導能力。

束從軒說,在過去的16年里,只休息了13天。

如今,站在中式快餐領頭羊的位置,老鄉雞又有了打下全國市場的夢想,束從軒的休息時間很難多起來。

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