疫情之下,理財社群談中國電商行業的危機和轉機

本文來源:雪球(中國知名理財社群)

微信id:xueqiujinghua

此次疫情,服務性質較強的第三產業普遍遭遇了毀滅性打擊。

但要相信一場森林大火過後,也將誕生新的力量。

以史為鑒,2003年,在「非典」來臨的日子里,疫情成為電子商務發展的助推器,人們改變了消費習慣,繼而改變了不同商業企業的命運。

京東於3/2發佈了2019年四季度及全年財報,Q4營收、淨利均大超預期;

唯品會於3/5發佈Q4財報,活躍用戶同比增長19%至3860萬,訂單同比增長29%;

拼多多於第四季度月活躍用戶達4.81億,同比增長77%;四季度營收107.9億,同比增長91%。

當下電商行業的增長是否具有長期性?

經過疫情的洗禮,電商行業的未來又該何去何從?

本文為雪球用戶、互聯網行業研究達人@雨楓、 @qwer惠星 的雪球訪談實錄。

疫情之下,電商行業的危與機

關於疫情對電商行業的影響

雪球用戶@居居i:請問疫情後,哪些電商品類可能出現強勢反彈?哪家電商會最受益?

@雨楓:這得看疫情對整個經濟和就業環境的影響吧。

譬如旅遊肯定會反彈,但是高客單價的商品會不會反彈,得看到時候有多少人失業,哈哈。

邏輯上,誰現在下跌更多,誰未來的反彈更大,所以大概不是京東,笑。

@qwer惠星:我覺得是拼多多,這次疫情對居民整體收入影響較大,拼多多低價實惠的特點將讓它收到更多用戶的青睞。

細分品類的話我覺得下半年手機銷售會出現復蘇,一季度手機銷量會非常非常慘淡,相應的需求會在下半年出現。

關於電商直播

雪球用戶@取金1:請問如何看待2020年的網紅經濟?

@qwer惠星:直播購物是一個很大的趨勢,女性尤其喜歡,會成為電商中一個重要的分支,或者說流量來源。

雪球用戶@Ricky:這次疫情下的電商直播有很好的發展,目前淘寶直播應該是吃到了大的紅利,你們對其他電商公司像拼多多、京東等做電商直播有無了解,拼多多京東的電商直播有戲沒?

@雨楓:電商直播本身,是一種商品的展示方式,和貼片廣告、軟文並沒有實質上的不同。

一般來說,當一種新的營銷方式出現的時候,一定是毛利更高的品類先去吃第一口螃蟹,所以淘寶吃到紅利是正常現象,京東自營和唯品會就不太能夠搞的起來(唯品會電話會議好像提過這個問題),拼多多做直播的調性其實是比較符合的,理論上有戲,但具體的現狀我不是很了解。

@qwer惠星:我個人認為是有戲的,從長期看電商直播會成為必不可少的一種營銷方式,同時也是一個重要的流量渠道,不可錯過。

雪球用戶@dsgame:你們好,請問如何看待中小商家在天貓,京東,拼多多等平台越來越難賺錢的現狀(流量又少又貴,大如三只松鼠利潤也大幅下滑),現在很多商家說電商一窩蜂說抖音等直播渠道,你們如何看待,謝謝!

@雨楓:直播是一種比圖文更直觀的商品展示方式,反過來說,也要求受眾付出更長的、獨占性的時間。

對於一些需要實際展示才能打動顧客的商品來說,直播自然是有優勢的,某種意義上,直播是對線下「逛街」的行為的一種線上延伸,帶有一定的娛樂屬性。

對於適合直播銷售的品類來說,直播的方式當然是很好的,但直播並不適用於一切商品。

並且直播更適合於時間成本比較低的顧客群。

所以不能籠統的說看好或者不看好。

@qwer惠星:中小商家掙錢越來越難根本原因是同質化競爭,銷售貨品都一樣的話,競爭的焦點在於平台流量,最終只淪為替大的電商平台打工,休閒食品行業就是個很典型的例子。

關於電商和傳統生鮮

雪球用戶@alan_leung:個人認為現在傳統電商的發展基本已經到天花板了,新零售生鮮電商應用層出不窮,但同城配送最後一公里目前還難以打通,對比,不知嘉賓有何想法?

@雨楓:這要看你對傳統電商的定義是什麼?

京東自營和淘寶的區別就很大,拼多多和天貓更不是一回事。

所以很難說怎麼樣才是到了天花板,新零售、生鮮這些東西,只能看成是新的增長點,而不是主攻方向。

電商的發展空間,本質上取決於傳統零售業的運營效率和成本的控制能力。

從這兩年的情況來看,傳統零售業的狀況其實並不是很好,反過來這也釋放了新的空間給電商。

這次疫情就是個例子。

最後一公里的打通與否,某種意義上是個偽問題。

用戶永遠有兩種選擇:等快遞員來送,和自己去超市直接買。

最後一公里是否應該打通,取決於這兩種選擇之間的成本對比。

出行成本低、人口密度低的地區,說不定以後也不會打通,因為成本上並不划算。

所以這個問題要看具體情況而定。

@qwer惠星:傳統電商目前還在吃下沉市場的滲透率紅利,還有增長的空間,這次新冠疫情對電商行業提升滲透率是極有幫助的。

生鮮電商配送的最後一公里最後還是需要巨頭來完成,否則成本和效率無法匹配,而且生鮮電商競爭激烈,本質上是個低毛利生意,但是對配送要求卻不低,導致配送成本高。

所以我覺得現在很多的生鮮電商在資金燒完以後,最終還是會成為巨頭們的鋪路石。

關於唯品會

雪球用戶@Ricky:怎麼看唯品會的尾貨生意?

理論上現在拼多多的庫存清理能力也很強,會對唯品會造成衝擊嗎?

@qwer惠星:之前市場的預期是拼多多會對唯品會形成衝擊,但是實際情況和市場預測不太一樣,唯品會在運營方面有所提升。

2019年第四季度,唯品會的營銷費用同比減少了15%,但是在GMV、銷售收入和活躍用戶數都獲得了超出市場預期的增長,昨晚股價也大漲26%,說明管理層在運營和戰略上做的非常出色。

2019年唯品會總GMV不到1500億元,數額相對較小,如果在運營和戰略上找到差異化的打法,短期內還是能夠避免拼多多帶來的衝擊。

雪球用戶@SkylerChow:唯品會剝離品駿物流給順豐,短期來看使得這份季報的利潤更好看了,從長期來看,請問投資者該怎麼看?

@雨楓:好事,唯品會的體量原本就撐不起一家獨立的自營物流。

這是早就該做出的調整,是長期利好因素。

不過值得玩味的是,既然京東和騰訊是重要的股東,為什麼這個業務給了順豐,而沒有給京東物流?

我相信不會是單純的成本原因,唯品會大概並不希望自己被劉強東給掐住咽喉——起碼在價格談攏之前,哈哈。

@qwer惠星:唯品會去年到現在股價漲了這麼多,剝離品駿是一個重要的因素,但是這是去年下半年市場就已經了解的信息。

唯品會近幾日暴漲是因為在嚴格控制支出的情況下,GMV、營收收入、活躍買家數和訂單數量都實現不錯的增長,去年唯品會活躍買家數量增長14%,訂單數量增長29%,人均訂單提升說明平台吸引力在增強。

關於拼多多

雪球用戶@wzx88:在拼多多買了塊牛排,100塊錢,順豐空運,48小時內收到,冰沒化體驗很好,看了下順豐底單顯示快遞費31元。

所以我有兩個問題:

1.物流成本如此之高,對比商超,拼多多農產品銷售的盈利模式是否成立?

2.拼多多有沒有更好的辦法來降低物流成本?

@雨楓:物流成本是不是高,取決於你怎麼算。

譬如同樣的牛排,如果考慮到顧客的出行成本,在超市里出售和在拼多多上通過順豐空運,流通成本的差異到底是多少,不知道您是否做過調查和比較?

我手頭沒有完整的數據,但據我所知,傳統商超的商品流通成本其實並不低。

另外,拼多多做農產品,是否一定要盈利不可,這是一個可以再探討的問題。

或許引流的價值更大一些?

雪球用戶@柯樂:拼多多未來幾年(5年或者10年)有沒有機會在GMV和用戶數量上超過京東?

@雨楓:當然有機會,但這個超越的價值可能沒有很多人認為的那麼大。

以前訪談里講過,GMV這個東西,對於非自營電商來說,更多只是一個數字,代表不了太多含義。

GMV超過了京東,也不意味著就一定能比京東更值錢,賺更多的利潤。

用戶數也是一樣的道理,要結合收入和訂單量一起來看,才有意義。

單純的GMV和用戶數,很難說明全部問題。

@qwer惠星:拼多多肯定會超過京東,但是超越京東並不重要,關鍵是能不能超越淘寶,這非常重要。

雪球用戶@柯樂:拼多多的物流體系,主要依賴於三通一達,三通一達中的三通(中通,圓通,申通)公司已被阿里投資,拼多多GMV已經足夠龐大,

未來會不會去建設自己的物流體系?

如何建設等等這樣相關信息。

@雨楓:應該不會。如果阿里在物流上打壓拼多多,那就意味著把拼多多趕向京東和順豐的懷抱,畢竟三通一達並不是物流的壟斷者。

如果阿里不在物流上限制拼多多,那麼拼多多也沒有必要把錢花在物流體系上,它的生意模式,本質上並不是基於流通成本的。這並不是它該花的錢。

@qwer惠星:拼多多不會自己去建物流體系,三通一達雖然被阿里投資,但是還是擁有一定的自主權,此外拼多多也在加強和順豐的合作,順豐在被京東物流步步緊逼的情況下,確實需要新的業務來保持體量和增長。

從長期看,物流仍然是拼多多最大的隱患,能否處理好這個問題非常考驗黃崢的智慧。

關於京東

雪球用戶@思而學投資:京東的快遞真心不錯,作為常年的Plus會員就想問下,這貨經常玩小聰明,表面打折實際收割,小件我這plus有優惠,大件反而一下子貴幾百,被我發現兩次了。

這種企業說好了是利用AI聰明,說的不好有些三觀不正啊,這種情況怎麼看?

是因為盈利壓力,KPI考核還是大東子有些不厚道?

這個不是個例,謝謝!

@qwer惠星:是因為盈利壓力,2019年京東淨利潤119億元,其中物業銷售一次性收收益39億元,其他收入(包括投資收益和政府補貼)54億元,扣除這兩項一次性收益,京東實際淨利潤只有26億元,依然處在盈虧平衡點上,所以京東Plus很難做到大規模的優惠。

雪球用戶@思無邪66:在其他家負增長的情況下,京東Q1指引仍然給出了10%以上的增長,請問京東的逆勢增長主要源自哪?

疫情結束後,京東的市場份額是否能繼續保持增長?

@雨楓:就Q1來說,我認為增長的推動因素主要來自於自營物流帶來的優勢。

當然這個事情只能等財報出來之後才能看得清楚,目前只是推測。

疫情結束之後,這個優勢還會存在,但就不會那麼明顯了。

說得極端一點,疫情對於京東來說算是一種利好。

@qwer惠星:逆市增長來源於自營物流的優勢

由於慣性的原因,疫情結束後,京東的市場份額仍然會在一段時間內繼續提升,但是提升速度會逐漸放緩。

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