良品鋪子,互聯網經濟下的「兩元店」

良品鋪子,互聯網經濟下的“兩元店”

本文來源:螳螂財經

微信id:TanglangFin

作者:編程浪子

民以食為天。

管你是寫字樓裡的傑西卡,還是大學宿舍的宅男宅女,只要閒下來都會化身為零食巨嬰。

不論熬夜追劇、看直播、幹遊戲還是考試工作結束後犒勞自己,零食如同女生口紅、男性遊戲一樣,是少不了的鎮宅法寶。

疫情期間零食行業變動頗多。

2月24日,良品鋪子(603719.SH)正式在上交所主板掛牌,開盤漲超44%市值為68.73億元,成為歷史上第一家雲上市的企業。

在仔細分析良品鋪子招股書和良品鋪子的經營策略之後,「螳螂財經」發現,良品鋪子的模式和單位樓下的兩元店有驚人的相似。

良品鋪子,互聯網經濟下的“兩元店”

典型的兩元店招牌配色,與良品鋪子的招牌是不是很類似?

兩元店大喇叭廣告先行,良品鋪子有超高的宣傳投入

一個成功的兩元店,首先要有一個音量超大的喇叭,穩定的向行人輸出那段堪比

「老板帶著小姨子跑了……」的經典廣告:

「兩元一件!兩元一件!全場全部只要兩元一件!

原價都是十塊八塊的 現在全場賣兩塊

你不用問價,也不用講價,也不怕被宰

兩塊錢!你買不了吃虧,兩塊錢!你買不了上當

兩元一件!兩元一件!全場全部只要兩元一件!」

在2000年初的年代,只要你身處三四線城市及以下,肯定聽過這段魔性廣告。

廣告文案極其值得文案狗借鑒。

先開門見山吸引潛在客戶注意力,然後用原價十塊-現在兩塊的差價營造對比感,挑起好奇心,且用詞口語,緊接著用經典的「吃虧上當」打消顧慮。

可以說是廣告文案的經典模板,吃透了消費心理學的精髓,真是意味雋永!

而且音量必須賊大,要讓路過的行人聽到廣告後,哪怕已經脫離了大喇叭的聲量範圍,「兩元一件」四個大字還要在腦子裡盤旋半天,引誘你遲早進去一探究竟。

從2006年良品鋪子成立之後,2011年開始拓展線上銷售。

根據招股書數據顯示,良品鋪子銷售費用占營業收入比例平均在20%左右,年均廣告費用超過2億元。

良品鋪子,互聯網經濟下的“兩元店”

▲數據來源:良品鋪子招股書

廣告費用中,首先是巨額的明星代言,2019年初良品鋪子以2500萬元高價簽下流量明星吳亦凡、迪麗熱巴作為品牌代言。

除此之外還包括娛樂、影視節目的植入費用。

良品鋪子在《爸爸去哪兒3》的植入費用高達2億元;在《歡樂頌》、《戀愛先生》、《你和我的傾城時光》、《為了你我願意熱愛整個世界》、《橙紅年代》、《將夜》、《烈火如歌》等電視劇中良品鋪子也有贊助出現;

在2019年良品鋪子繼續植入了大量影視劇,包括《少年派》《九州縹緲錄》等。

國內零食三巨頭銷售額首位的三隻松鼠在廣告方面的投入同樣不菲,但是仍然低於良品鋪子。

三隻松鼠做的是純互聯網模式,但是2016年開始佈局線下「三隻松鼠投食店」,從2016年到2018年的廣告支出分別為1.24億、1.37億和1.44億。

影視植入上,三隻松鼠選擇了《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》《小別離》等熱播劇。

為什麼良品鋪子需要如此大規模的廣告投入?

國內的三家零食巨頭的模式歸根結底都是「線下連鎖 互聯網」的新零售,流量和產品促銷活動對成交量影響巨大,這與傳統零食「產品研發-廣告推廣-地區代理商(地區分銷商)-超市/門店」的模式有所不同。

傳統零食的推廣路徑,在新品推出階段廣告投入較大,目的在於提升消費者接受度,強化產品印象。

後續通過地區代理商分發至小商家、超市和便利店即可,對於廠商來說也不需要承擔門店成本。

對於良品鋪子,目前對線上銷售的倚重強於線下。

線上強調客單、流量、轉化率三大要素,在銷售方面廣告植入、活動補貼、平台推廣都屬於硬支出,廣告到位,線上紅利才能提供線下引流,為產品提升競爭力。

兩元店的商品不會自己生產,良品鋪子笑而不語

兩元店的進貨也很有講究,主要去義烏小商品市場批發或者阿里巴巴進貨。

因為兩元店售賣的產品都是些家常日用的小件用品,從洗菜小盆到馬桶刷,千樣百種。

這類商品是典型的輕工業製造,生產的廠家多,有利於店主比價,用低價產品可以壓縮成本。

良品鋪子的零食也主要採取代工廠模式。

截止2020年良品鋪子有23家子公司和4家控股公司,其中從事生產職能的是臨安良品,大概承載了9%貨品的供給能力,主要負責良品鋪子的堅果類產品,其餘的產品都依賴代工廠。

選擇代工廠的主要原因在於,良品鋪子的定位是全品類的高端零食品牌,自己生產即不現實,而且會急速的增加管理成本。

大量零食廠商的出現則給良品鋪子提供了比價和品控空間。

類似於服裝製造業,歐美大廠不需要承擔生產背後的人力、安全、環保,只需要出設計,委托浙江、莆田代工廠進行生產然後貼牌就好。

代工廠存在最大的隱患就是產品的質量控制問題,對此良品鋪子採取的方式主要是設定自己的生產標準,在和代工廠簽訂協議簽,按照自己的要求對工廠生產條件進行整改。

良品鋪子的代工廠主要有廣州六合食品、北京御食園、重慶茉莉食品、上海盛繁興、浙江正龍等工廠,這些工廠共同的特點是除了代工之外,也會生產自家品牌的產品,這對良品鋪子代工產品的質量也提供了保證。

低價生活用品打造了「兩元店」品牌,高端化成良品鋪子品牌

兩元店本質上是一個品牌。

這個品牌代表的是「低價」「生活用品」「無所不包」這些特性,開店的人通過低價產品的採購、聚合,降低了消費者的決策成本,傳達的觀念是「如果需要低價生活用品去兩元店,準沒錯」。

良品鋪子品牌下,不論堅果炒貨、肉幹肉脯、山珍素食、果脯蜜餞和糖果各個品類都以「高端零食」作為標籤,傳達的觀念是「買好吃的零食去良品鋪子,準沒錯」,依靠流量推廣,消費者基本不需要過多決策,品牌效應得以形成。

根據《中國休閒零食產業全景圖譜》報告引用的中國食品工業協會數據,我國休閒包裝食品行業集中度低,CR3僅僅為19.7%,廠商分散、規模小、品牌分散,消費者對於食品安全關注度高。

加之過去數年食品安全輿情事件頻發,大家更容易選擇認知度高的大品牌,這背後廣告投入和流量投入是大推手。

兩元店的出現,是在信息、物流不暢的情況下,以低價吸引客戶,提供了一個豐富的商品池,最大限度的滿足客戶需求;

兩元店的消失,背後是電商經濟的崛起和物流發展,線上幹掉了線下,下沉的拼多多則徹底滅絕了兩元店。

良品鋪子,互聯網經濟下的“兩元店”

▲「優品」、「良品」是產品貼牌聚合商業模式的常見命名方式

良品鋪子的崛起代表的就是兩元店被電商幹掉這個過程,良品鋪子從線下店起家,緊接著開辟了線上渠道,線上流量紅利到達瓶頸期後,又引流線下,是典型的「新零售」。

良品鋪子已經有2063家線下門店,據招股書顯示,在未來三年良品鋪子計劃在三年內再新開設126家旗艦店和250家標準店。

品鋪子有邊界嗎

作為高級動物的人類對味覺有一種習慣性的記憶,人們傾向於選擇在自己童年時期接觸過的,並得到正向多巴胺反饋的食品。

這也是為何MM豆、奧利奧、瑞士三角牌巧克力(Toblerone)等經典的零食可以在全球行銷近百年的主要原因。

蓴鱸之思講的就是人把兒時故鄉記憶和味蕾聯繫起來的典故。

兩元店模式上玩的是信息屏障,消費者因為缺乏渠道而被動接受,被幹掉是因為電商讓信息屏障消失了——淘寶、拼多多上可以隨時比價。

良品鋪子的代工廠高端零食,背後也是信息屏障,消費者放棄決策成本而主動接受,良品鋪子代表的是一個無所不包的高端零食帝國,廣告帶來的品牌溢價、質量保障讓人們放棄選擇代工廠更便宜的原廠產品。

互聯網新零售跑贏了零食製造輕工業,良品鋪子屬於前者。

良品鋪子在君智咨詢的策劃下把高端化作為持之以恒的戰略,但是它的代工模式與高端化零食有本質衝突,高端零食可以代工,但是更擁有自主產品,這要求技術、配方和專利自有。

良品鋪子無所不包的零食產品線讓良品鋪子的品牌認知大於產品認知,這與全球大部分知名零食都是產品認知大於品牌認知相悖。

在「螳螂財經」看來,良品鋪子的長期風險就在於在市場上品牌與產品認知不同步。只有品牌而產品模糊,這會遭遇下邊兩個競爭風險:

首先,各種細分零食品類的品牌崛起,會對良品鋪子造成擠兌壓力。

就如同專注堅果的三隻松鼠削弱了良品鋪子堅果的競爭力一樣。

其次,成熟快銷食品資本的介入。

比如收購了百草味的百事,如果在產品研發和細分品類進行發力,尤其是海外食品廠商較少涉足的山珍素食、鹹味小吃等產品進行橫向競爭,良品鋪子的自主研發零食能否及時登場,就成為競爭的關鍵。

良品鋪子雲上市固然可喜可賀,但是在未來,競爭下被減持的壓力恐怕也不會小。

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