粉絲收割近半億,日均成交10萬單,未滿一歲的「淘寶吃貨」怎麼練成的?

粉絲收割近半億,日均成交10萬單,未滿一周歲的“淘寶吃貨”有何訣竅?

▲「淘寶吃貨」團隊

本文來源:天下網商

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作者:汪帆

「吃」,是人類的基本需求。

在中國,美食不僅是地域文化的交集點,更承載著人們對美好生活的向往。

這點在淘寶數據上也有顯示,7億剁手黨裡,有3億是資深吃貨。

2019年4月17日,阿里巴巴宣佈全新品牌「淘寶吃貨」上線,開啟吃貨元年。

如今,「淘寶吃貨」打法頻現,長矛連招,成績初顯。

據相關數據,目前,頻道粉絲4200萬,日均訪問量高達150萬,日均成交超十萬單。

「發展曲線超出預期,每個月的環比都在往上走,整個量起來了。」聚划算營銷總監雲驄表示。

「未來,淘寶吃貨肩負阿里深入下沉市場戰局的任務,任重道遠。」

戰局初顯

中國龐大的人口基數和繁雜的城、鄉、鎮、村結構催生了很多不同的生活圈層。

隨著社會的發展,以及一二線城市消費能力的日漸飽和,三四線城市的消費結構正逐漸崛起轉型。

「得三四五線城市群體者得天下」的口號幾乎成為了各大互聯網企業的金字信條。

根據阿里巴巴的財報顯示:在2018年4月到2019年3月,這一財年新增的一億淘寶用戶手中有77%來自下沉市場。

為此,阿里巴巴進一步加快了進軍「下沉市場」的決心。

此前,聚划算、天天特賣、淘搶購業務進行整合,聚划算是量販式模式,側重品牌,天天特賣專注於製造工廠,淘搶購主打拼團。

「淘寶吃貨在這個節點起來,在整個品類的滲透、延伸上,最容易跟下沉市場用戶進行溝通的切入點,就是吃。」聚划算營銷總監雲驄表示。

粉絲收割近半億,日均成交10萬單,未滿一周歲的“淘寶吃貨”有何訣竅?

▲聚划算營銷總監 雲驄

在這樣的大背景下,「淘寶吃貨」應運而生。

「淘寶吃貨」將作為一個全新的品牌,聚合淘寶、天貓、農村淘寶及餓了麼、盒馬等阿里「吃貨」經濟體資源,通過線上、線下全方位滿足消費者對美食需求。

2018年底,聚划算生鮮項目負責人旭宏臨危受命,帶領小二彬潔、詩意,小冬、夏璞等,組建「淘寶吃貨」團隊。

時間緊迫,任務維艱。

「在吃方面,我們做了個橫比,淘寶、天貓都有食品頻道,但都是大而全的覆蓋。」旭宏思考,「吃」的品類如此浩瀚,想要快速打開局面,必須選取一個點切入,而這個點,就是——時令食品。

根據這一方向,結合後台給到的大數據,旭宏帶領團隊成員甄選出了157個類目。

這些類目的選取,也圍繞兩個維度,一,銷量 TOP類目;二,高復購。

粉絲收割近半億,日均成交10萬單,未滿一周歲的“淘寶吃貨”有何訣竅?

▲「淘寶吃貨」項目負責人旭宏

類目確立,團隊緊鑼密鼓地進入到招商環節。

「以水果為例,根據時令,依托淘寶、聚划算搭建的優質商家數據庫。這並不是件難事。」彬潔說,然而,現實打了大夥一個措手不及。

「痛苦不堪」旭宏用這個詞來形容招商遇到的阻礙。

這批商家雖然供應鏈強,性價比高,但和平台的聯結並不強,也從來不怎麼做營銷。

在他們的概念中,「我根本不知道你說的這套是啥,你還要我讓很大的利,我才不和你玩兒。」

為了打開局面,團隊四五個小二齊齊上陣,每天一對一溝通,通過各種渠道組織宣講團,一遍遍向商家宣講頻道是什麼,要做什麼,以及加入後會得到什麼。

在一遍遍的宣講中,第一批一萬名商家加入頻道。

而事實證明,在之後的幾個月時間里,頻道帶給了他們數十倍的曝光率、銷量以及成績。

打法頻出

2019年4月17日,阿里巴巴宣佈全新品牌「淘寶吃貨」上線,開啟吃貨元年。

未來,阿里巴巴將讓每個中國人都成為資深吃貨。

在阿里巴巴西溪園區內,經歷了短暫的激動後,「淘寶吃貨」團隊很快平靜下來。

頻道有了,商家有了,如何吸引第一波客戶,成了重頭。

「最難的是創新」旭宏回憶,頻道搭建起來簡單,但頻道的特殊性,消費者的記憶點又在哪里?

此話不假,對內,淘寶、天貓、聚划算的食品陣地紅紅火火。

對外,強敵環繞,京東、拼多多風生水起。

粉絲收割近半億,日均成交10萬單,未滿一周歲的“淘寶吃貨”有何訣竅?

「所以整個去年這大半年時間,我們一直在做效率的提升,我對團隊要求就是一定要找出人家為什麼來這個頻道的理由?」旭宏強調。

幾經求索,團隊明確了三點方向。

第一,好吃,想吃好吃的,上淘寶吃貨。

第二,划算,主打原產地,批發市場的概念。

第三,好玩,頻道有黏性,互動強,多種社交玩法。

基於這三點目標,團隊制定了一套全新的打法——頻道、微淘、直播、群聊,四端聯動。

頻道端,「淘寶吃貨」自創推出了兩種新玩法吸引消費者——糧票和雞蛋。

2019年5月,線下雞蛋漲價的同時,淘寶吃貨頻道的「搶雞蛋」活動正式上線,相當於1毛錢1個優質雞蛋的極致體驗引起「瘋搶」。

數據顯示,「搶雞蛋」活動開始一周以來,每天有5萬人「搶」到雞蛋。

而糧票更是實在,用戶領取糧票購買商品,優惠驚人。

通過這兩項玩法,淘寶吃貨吸引了超過4200萬粉絲,其中超過百分之二十是來自三四線城市,年齡在四五十歲左右的大媽。

「現在,我們整棟樓的大媽,下班後逮住我,都要問,小張你們網上那個雞蛋還有沒有啦。」旭宏笑著說,憑借雞蛋和糧票,他已成為了小區的「婦女之友」。

除了頻道端,微淘、直播和群聊的反饋也很突出。

「我們沉淀了2萬左右的資深用戶社群,在推商品前,我們會給他們進行試用,收到好吃的反饋再賣。

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此外,聚划算「淘寶吃貨節」也助力不少。

自2019年4月淘寶吃貨上線以來,「淘寶吃貨節」以每個月17日為節點推進,向消費者推薦好吃划算的美食,並以不同的營銷主題進行線上主題話貨品的售賣和推薦。

30個超級爆品、12.4億曝光傳播,600 場直播間,1000 個短視頻為吃貨節強勢引流 直播會場銷售額4000萬 ,517當天直播銷售筆數 128萬 ,助⼒13 商品2⼩時內銷售數量破萬。

每月,聚划算淘寶吃貨節成交平均同比增長150%。

截止到目前為止淘寶吃貨節話題閱讀 10億 ,整體成交超過15億 。

為了更好的選品,「淘寶吃貨」的團隊成員們,短短半年平均胖了十斤。

「現在最想要的,就是減肥藥。」小二詩意笑稱。

四端聯動帶來了意想不到的效果,18~25歲的年輕人,成為平台增長最快的人群。

得益於這套原創打法,目前,「淘寶吃貨」日均訪問量在150萬左右,峰值時還曾達到200萬。

日均成交額10萬單,累計粉絲4200萬。

一炮而紅

在接觸這些用戶的過程中,「淘寶吃貨」團隊對下沉市場也有了更深的理解。

「下沉市場並非窮人,他們可支配收入比一二線城市甚至要高很多。」旭宏說。

對於三四線城市,消費在不斷升級。

人們追求一個詞——高性價比。

什麼叫高性價比?

旭宏解釋:起碼是質量稍微好一點,長的好看一點,符合我身份的產品,這是下沉市場人群的一個購物心態。

所以,品質的保障,是「淘寶吃貨」不可逾越的底線。

「我們定下一個規矩,店鋪評分低於4.7的商家不要。」旭宏說:「假的、差的,我們絕對不賣。」

除了把牢底線,在團隊看來,真正能打動下沉市場消費者的,還是人。

一二線城市有很廣泛的信息來源,三四線城市的消息主要來自身邊的人。

針對這點,團隊創新了很多營銷上的玩法,比如菜場的概念,攤主的概念等等。

「不斷迭代創新,不斷體驗人性,三四線城市的人是怎麼想的,從這個維度出發,腦子里就會冒出很多點子來。」旭宏看來,通過玩法和口碑的相傳,形成集聚效應,是打入下沉市場的一把利劍。

高品質商品下行的同時,「淘寶吃貨」也在積極幫助一線農戶和商家「上行」。

粉絲收割近半億,日均成交10萬單,未滿一周歲的“淘寶吃貨”有何訣竅?

2019年5月,小二詩意收到來自山西運城的一位商家求助。

稱當地桃子產量過大,滯銷,貧困戶苦不堪言。

通過對品質和事情的幾番考察,團隊以9.9/5斤的價格上線助農活動。

詩意回憶,當天共賣掉60萬斤桃子,幫助全村四百餘戶村民解燃眉之急,助每個果農增收了一萬多元。

2019年7月,淘寶吃貨又幫助陜西周至貧困縣賣出35萬斤黑佈林。

售賣過程中,頻道還直播了當地一群留守老人如何采摘,打包,發貨等過程。

「很多消費者留言,原來自己下單的微小舉動,幫助了這麼多人。」詩意說。

「這也是我們在摸索過程中,達成的一點共識。

淘寶吃貨,做一些小而美的事,幫助一些小村莊,真實地卻解決它當下的困難。」旭宏表示。

兩個案例,高品質、划算、公益這些字眼,讓「淘寶吃貨」一炮而紅。

粉絲收割近半億,日均成交10萬單,未滿一周歲的“淘寶吃貨”有何訣竅?

2019年,阿里巴巴重點幫扶的貧困縣中,有7個已經脫貧摘帽;

有8萬家來自貧困縣的農產品商家上淘寶天貓開店,一年店均收入超過了8.2萬元;

除此以外,有5600多萬消費者都參與到了愛心助農事業中,一個個剁手的小舉動,幫助了貧困縣農民增收致富過一個好年。

長矛連招

在公益助農,尋找高品質新鮮產品的道路上,「淘寶吃貨」不斷求索。

一次直播的爆紅,給他們帶來了新的思考。

「當時有個設想,去批發市場搞一場直播——還原批發市場里面的這些內幕。」旭宏回憶,直播驚動了整個水果市場的老少爺們,檔口商家跑來圍觀,還驚動了數十名保安。

「這件事情讓我們意識到,批發市場對線上,是好奇的,也是有著巨大潛力的。」旭宏說,基於此,他們產生了將批發市場線上化的概念。

為此,團隊走訪了全國近56個批發市場。

「我們一家家去跑,和老板談,和商戶談,成千上萬的檔口,每個檔口有每家的故事。」在交流的過程中,團隊逐漸摸清了批發市場的門道。

粉絲收割近半億,日均成交10萬單,未滿一周歲的“淘寶吃貨”有何訣竅?

比如,批發市場的水果,一定是品質最好,最新鮮便宜的。

但是很多中間商,從批發市場拿貨後,用一級果的價錢賣的其實是三級果或者四級果。

「而我們想做的,是一級果甚至更低的價格,能買到真正品質上的一級果。」旭宏說,所以,批發市場是一個非常理想的渠道。

但是,批發市場線上化,比想像中難太多。

以目前全國三個一級批發市場為例,嘉興、上海、北京。

一級批發市場全年流水大概有400~500億。

這個體量甚至比天貓還要大上幾倍。

「你可以理解我們乾的事情,就是15年前淘寶在乾的事情。」旭宏表示,雖然現在,批發市場的檔口商家對線上有所抵觸,擔心會影響線下生意。

但是這是個趨勢,「10年之後,他一定會出現線上大賣,只是誰來推動這個事。」

而「淘寶吃貨」的訴求,不是要搶生意,而是幫助檔口商家,把生意做強。

粉絲收割近半億,日均成交10萬單,未滿一周歲的“淘寶吃貨”有何訣竅?

一家家碰壁,最終,十幾家一級批發市場的檔口願意加入合作,線上開店供貨。

而且,由於市場供需不平衡以及消息不透明的情況,果農被中間收購商壓價的情況非常普遍。

「我們希望,通過數字化,清晰預測產量、全鏈路透明化,讓果農過上好日子。」旭宏說。

「當然,這件事情,任重而道遠,不過我們不會放棄。」

2020年,「淘寶吃貨」給自己定了兩個小目標。

一是,幫助手淘的存量用戶迅速的滲透到食品的品類里面去。

二是,讓消費者感知到今天淘寶吃貨的行程,好吃好玩划算,以及為這個行業做一些微小的貢獻。

我們可以看見,阿里巴巴深入「下沉市場」的戰局已然打響。

而「淘寶吃貨」這把長矛,已然出招!

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