曾稱雄全球的中國玩具,如今淪落到「論斤賤賣」,到底發生了什麼?

2004年,在一個名為《真實的玩具故事》的攝影作品展中,攝影師邁克爾·沃爾夫用一種獨特的表現方式,向觀眾展示了中國玩具工廠的真實一面。當年,中國仍是全世界最大的玩具出口國,佔75%。

攝影師邁克爾·沃爾夫,先在牆上貼好圖片——拍攝於中國南部的玩具工廠。然後把「兩萬件」中國製造的二手玩具,密密麻麻地固定在圖片周圍,並鋪滿整扇牆面。

這種密集的視覺效果,使觀眾對玩具的規模化生產,油生一種直觀的感知。

《真實的玩具故事》的作品靈感,源於他想給自己的兒子一個驚喜。他在商店買了無數件二手玩具,鋪滿了兒子房間的每個角落,效果壯觀。不經意中,他發現每個玩具後面都印有“中國製造”。

2004年春,他前往美國加州,在跳蚤市場和廉價超市搜尋中國製造的玩具,並在30天之內收集到了成千上萬件玩具。邁克爾·沃爾夫把玩具的背部壓平,以便裝上磁鐵,然後把一件件玩具粘附在用鐵板製成的牆上。

這些圖片向人們展現了中國玩具工廠的生產環境,但是並沒有批判這種環境。

相反,圖片更像是一個提醒,揭示了手工因素在玩具生產線上佔據著重要地位。

然而,中國玩具產業的黃金時代,已經過去了。

讓人痛心的中國玩具產業,為何由輝煌走入窮途?

以下文章來源:微信公眾號:財經國家周刊(微信id:ENNweekly)

作者:財經國家周刊 蔣涵真

曾經締造全球製造神話的中國玩具,如今已經淪落到論斤賤賣

據媒體報導,日前,廣東省汕頭市一家玩具銷售商「百昌玩具」,以論斤賣的方式清空沉積的庫存。

其員工稱,芭比娃娃7元一斤,喜羊羊等動漫類6元一斤,遙控類10元一斤。很多客戶論噸買,每噸由4000到一萬元,這樣算下來一斤僅為2元(人民幣)。

倒閉的玩具廠「賤賣」玩具,營業中的玩具廠也並不「健康」。

7月底,吉林省工商局對在吉林地區流通的玩具進行了抽檢,結果卻令人寒心到乍舌:數據顯示,其在抽檢的21組玩具商品中,發現竟有16組不合格的!

讓國人驕傲的中國玩具產業,到底如何淪落至此?難道真的要走入窮途了嗎?

OEM模式全線潰敗

中國的玩具產業,曾經締造著本土製造業的神話。

時間撥回到上世紀八十年代的改革開放初期,中國政府開始大力扶持製造業,鼓勵來料加工(免稅+免台帳),中國玩具製造業進入了飛速發展的階段。

2001年中國加入WTO,關稅的減免更是給中國的玩具製造業帶來「飛一般的感覺」,2002年大陸玩具企業已經超過8000家,比20年前增長了15倍。

同時,大陸玩具出口額高達99.32億元,是十年前的三倍。據統計,僅2002年大陸的玩具行業從業人員已經超過了100萬,到了2009年更是高達450多萬,為國家貢獻了1500多億元的年產值。

那個時候,用一位業內人士的話來講就是,「閉著眼睛都能賺錢」。

如今,玩具廠家們必須要睜大眼睛,隨時提防危險發生了。

從2008年美國爆發金融危機開始,大陸的玩具企業受到了嚴重的打擊。

2008年大陸有玩具出口記錄的企業數量由2007年的8610家減少至4388家,數量直線下滑49%。

而到了2011年大陸玩具企業數量暴跌至1172家,同比降幅接近四成。此外,就在去年,大陸玩具虧損企業數同比增長24.22%,小型企業虧損企業數占到52.83%。

那麼究竟誰是「幕後黑手」?

和其他很多領域的本土製造業類似,中國玩具製造業以OEM(Origin Entrusted Manufacture)模式為主,即「代工」,依靠成本較低的勞力力和工藝,為品牌創意做附加值較低的加工和製造。

在本世紀伊始,因為政策支持和經濟環境的開放,同時憑借著勞力力成本低,許多玩具製造商大量地接收國外訂單。據統計,世界上約1/3的玩具都直接或間接地來自中國,玩具產業也成為中國出口商品五大支柱之一。

但這種模式非常危險:企業只機械性地充當國外品牌的加工者,沒有戰略思維和品牌形象,更沒有成型的管理制度和內銷業務,對市場的熟悉度基本為零。

這樣一旦國外企業的銷售受到影響,那麼必定直接牽連其在大陸的產品加工廠。

舉個例子:作為全世界最大的玩具巨頭商美泰公司,近期卻面臨銷售業績的瓶頸。2016年第一季度,該公司直接虧損了7296億美元,創下了它最大季度虧損的歷史紀錄。然而最受傷的卻是它在中國的代工廠,因為其訂單數量的下降,直接導致了代工廠業績的下滑。

同時,自2013年起,歐盟正式施行了玩具新指令(又稱2009/48/EC指令),加強了對玩具安全性,特別是化學性能和電性能的把關。

這項號稱「史上最嚴格」的指令,大大加重了中國玩具製造業的壓力,首先就是檢測成本的大幅度上升。

而中國的玩具製造業利潤空間本身就不大,這項打擊將會是毀滅性的。廣東某玩具廠負責人表示,由於檢測項目的增多,原先只需要4000元的項目現在飆升至3萬多元,原先20%的利潤也降低至了10%。

除此之外,在OEM生產模式下的中國玩具加工廠,已經失去了其最大的勞力力成本優勢。

隨著社會的發展和教育質量的提升,如今新一代年輕的農民工有了更高的薪水要求。

據中國國家統計局信息,2015年農民工月平均收入突破3000元大關,比上年增長了7.2%。而在2008年以前,農民工平均薪水不足1000元。失去了勞力力成本的優勢,中國依靠OEM下的玩具產業已經變得不堪一擊了。

未能跟隨市場腳步

除了製造領域形勢大變,如今的中國玩具市場也已經是另一番景象了。

據CBNData發布的《卡通形象玩具研究報告》稱,2016年中國玩具市場規模預計達到112.25億美元,二、三、四線城市對於玩具市場的消費逐年上升,23-35歲的成年人對於玩具的需求也大幅度上升。

但中國的玩具企業並沒有抓住這個市場趨勢。

首先,中國眾多的玩具企業,並沒有瞄準國內市場。

廣東省玩具協會常務副會長李卓明稱,中國14歲以下兒童有2.22億,而二孩政策實施後每年新增的嬰兒會達到2000萬。

據資訊公司弗若斯特沙利文的報告稱,預計2016年到2019年,中國嬰幼兒市場消費增量分別為1119億元、 2194億元、1755億元和1572億元。

中國國內市場潛力雖大,但卻沒有得到足夠的重視。

據統計,中國目前的玩具產值雖然超過2000億人民幣,但出口額卻占到總產值85%以上。看來中國的玩具產業仍在國外的市場上「廢寢忘食」。

更諷刺的是,去年中國玩具進口額同比激增了38%,這意味著國外品牌爭相搶占國內市場。

李卓明提到,以海關商品編碼稅則號三輪車、踏板車等為例,如果按照國家統計局數據,2015年中國出生人口1655萬,那麼即使這些新增人口每人都買一輛該類童車,也意味著約9%的市場份額會被進口產品瓜分。

在這種困境中,如果國內企業再不行動,怕是只能分得國外巨頭們的一杯殘羹了。

再者,中國玩具產品的成人市場也未得到良好的開發。

據統計,歐美國家的玩具產品有60%是面向成年人的,84%的年齡在18-69歲之間的日本人,至少擁有一個玩具。而目前中國的玩具產品基本都是面向兒童,幾乎沒有面向成人的產品。這就意味著,我們正在錯過一個潛力巨大的消費市場。

同時,即使在兒童消費者內部,玩具銷售狀況也發生了巨大的變化。

玩具測評網站主編Jim Silver曾說過,「孩子們比過去更早地成熟,對玩具也更容易喜新厭舊了。」

如今,孩子們能夠非常輕易地接觸到互聯網信息,能夠選擇的智能遊戲機和網路遊戲也越來越多,因此對於遊戲的概念也越來越明確。傳統的玩具已經黯然失色,孩子們更喜歡的是那些有創意的新型玩具。

芭比娃娃的衰敗就是一個很好的例子:

盡管美泰公司為自己的娃娃增加了7種膚色、19種瞳孔顏色和24款髮型,並設計出可以自由選擇的身材,還是沒能避免銷售量急劇下滑的趨勢:自2012年起芭比娃娃的銷量不斷下滑,到了2015年第三季度,其銷量直線下滑21.%,全年銷售額僅為3億美元。

然而在其全盛的1994年,芭比娃娃的銷售量高達11億美元,95%的3-11歲美國女孩都擁有一個芭比娃娃。

背後的原因,就是當前的女孩不再滿足於一個傳統的「花瓶」娃娃,她們更需要有故事的玩具。當前芭比娃娃的受眾已經縮減到了3-6歲的幼童群體上面。

面對要求越來越高的兒童消費群體,傳統的玩具市場正在不斷萎縮。而為玩具注入新的技術和創意,便成為了當下之重。

玩具產業發展的大變革,提醒著中國的玩具業必須要大換血,跟隨市場新變化的腳步。不然等待著他們的,只有永無止盡的嚴冬。

轉機在哪裡

早在2013年,廣東省玩具協會常務副會長李卓明說道,「產業是不會消失的,垮掉的只有企業,我們必須找到新出路。」

如今依靠國外市場的OEM模式已經面臨「零利潤」的時代,中國的玩具企業們必須要從簡單的來料加工裝配,轉向進料加工貿易,加快建立自己的品牌特色,自主研發,自主創新。

但說總比做容易:中國的玩具產業想要找準通往這條「新出路」的方向,重獲「新生」,還需要眾多的困難要克服。但不論怎樣,令人欣慰的是,已經有人在努力探索了。

曾經生產風靡中國的四驅車、悠悠球的奧飛動漫,已於2004年成功開發「玩具+動漫」模式,陸續推出了《巴拉拉小魔仙》等自制動畫片。

2013年其又啟動了「以IP為核心的泛娛樂生態系統」戰略,收購了以「喜羊羊」為代表的動漫公司,以知名的動漫人物和情節來帶動玩具的銷售量,獲得了優異的成效。

其董事長蔡東青表示,要將公司打造成「中國迪士尼」。且不管他能否兌現自己的承諾,這個努力的方向確實是可圈可點的。

除了奧飛,以車模為主要產品的互動娛樂(原星輝車模)開辟了遊戲領域,以遊戲來帶動車模銷售,即「遊戲+玩具」的全新模式,並同時開展嬰童用品的製作和銷售,做到了多方位的企業轉型和升級。

同時,中國玩具企業也大膽地在科技領域中邁開了一步。中國本土玩具品牌藍帽子率先利用AR技術,打造實體玩具與APP相通的模式,給孩子們更多的科技想像,也打開了智能化兒童玩具市場的新格局。

如此說來,這將會是中國玩具企業激活自我的「黃金時代」嗎?

也許我們不敢妄言是「黃金時代」,但卻可以看作是「陣痛期」。

玩企們比以往更需要調整姿態,順應玩具產業新時代的發展。如果它們能夠堅強地挺過去,那麼陣痛過後將會是全新的開始。

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