在經濟上,本次疫情應該不會有什麼「受益者」

本文來源:互聯網與娛樂怪盜團

微信id:TMTphantom

作者:怪盜團團長裴培

投資者在任何情況下都想尋找「受益者」,哪怕天塌下來了都戒不掉。

列寧曾說:「我們能夠說服資本家把吊死自己的繩子賣給我們。」這話有點誇張,但是大體不假。

這次新型肺炎疫情,很可能還要持續幾個月。

在初期的驚慌、懷疑、困惑之後,投資者逐漸恢復了過來,開始一如既往地「尋找受益者」的遊戲。

有些人只是想炒概念撈一把,有些人則是認真的:他們認為本次疫情有可能伴隨著某種「積極因素」,能夠對經濟起到潛移默化的影響,打開一條我們沒有預見的「新道路」。

除了高喊口號之外,投資者還舉出了一些論據,最常見的是:

2003年的非典疫情成就了淘寶/京東(註:並不屬實)、開啟了互聯網盛世;

今年春節期間手遊和短視頻發展都很好;

生鮮配送等互聯網生活服務行業可能迎來發展,等等……

毫不客氣地說,上面這些「論據」大部分是幻覺,或者是暫時現象。

它們最多只能代表投資者「美好的願望」——而「美好的願望」一般不能成為現實。

首先,淘寶、京東的崛起都與2003年非典沒什麼直接聯繫。

尤其是經常被人提起的京東,直至2004年才成立。

劉強東確實說過,2003年的非典「啟發了他決心做電商」——「啟發」和「成功」是兩個相差很遠的概念。

本怪盜團此前曾經詳細論證非典與京東崛起的關係,在此就不贅述了。

其次,2003年初,中國經濟的基本面非常強勁:

加入WTO剛剛一年有餘,出口型經濟蒸蒸日上;

人口紅利尚在高峰期,製造業、服務業均因此受益;

電腦、手機、寬頻上網正在從一線城市向全國普及;

基礎設施建設方興未艾,邊際效益很高。

一個健康的成年人不會被普通感冒擊倒,一個健康的經濟體也不會被天災擊倒。

可是,2020年的情況完全不一樣了:

出口型經濟走到了轉折點,人口紅利已經基本耗盡,信息技術普及和基礎設施建設的邊際效益也已經遠遠不及當年。

投資者們還在假裝興奮地討論著5G,但是他們自己也知道:

5G只是一個比較重要的技術進步,它與當年互聯網、移動互聯網的普及不是一個層面的事情。

至於AI、VR/AR等概念的水分就更大了——事實上我很難分辨,投資者到底是真相信還是假裝相信。

如果沒非典疫情,2003年的中國經濟和世界經濟都會非常強勁,所以非典只是上升過程中的一個小插曲。

如果沒有本次疫情,2020年的中國經濟仍然會艱難轉型、舉步維艱,所以本次疫情是轉型過程中的一次雪上加霜。

任何一次大型突發事件,都會對經濟產生正反兩方面的影響。

肯定會有一點正面影響,畢竟根據辯證法,完全沒有正面影響的事情是不存在的;但是,只要負面影響超過了正面,它就是得不償失的。

不僅如此,我還想指出——對於那些所謂「會受益」的互聯網細分行業來說,本次疫情的影響也是以負面為主的。

一言以蔽之:在本次疫情當中「受益」的細分行業很可能不存在,至少在本怪盜團研究的互聯網、娛樂、新消費領域不存在。

下面逐個分析一下吧:

1.短視頻

我沒有仔細看最近的抖音/快手/B站DAU,反正肯定又創新高了吧。

微信也推出了「視頻號」,你可以理解為「以視頻內容為主的、公開的朋友圈」。

很多樂觀的投資者堅持認為,這次疫情對短視頻行業來說是因禍得福,從主流走向更主流,從勝利走向勝利……從DAU和用戶時長來說,或許確實如此吧。

但是從收入來說,肯定不是如此。

2019年,短視頻行業最大的收入來源是廣告(對抖音來說尤其重要),其次是直播打賞(對快手來說尤其重要)。

在嚴峻的經濟形勢下,絕大部分廣告主會緊縮預算;當然,他們可能會繼續把廣告收入從線下轉移到線上、從其他媒體形式轉移到短視頻。

總而言之,這是一個拆了東牆補西牆的局面:經濟不好、總需求不足、廣告主總預算受影響,短視頻可能比大環境好一點點?

請注意:短視頻的廣告收入已經很高了,我們估計2019年全行業廣告流水(含返點)可能超過了700億人民幣。

這麽大的盤子怎麽脫離經濟環境維持高增長呢?我不知道。

再說直播打賞。

一般來說,在中國賺錢的直播形式只有秀場直播,遊戲直播、泛娛樂直播都不太賺錢。

秀場直播的消費是頭部化的——少數「大哥」的打賞金額可能非常高,打賞觀眾分布是典型的金字塔型。

這些頭部「大哥」的來源,無非是企業主、富二代、拆二代,以及少數新貴金領。

在當前的經濟形勢下 ,土豪企業主無疑是受影響最大的。

當然,廣大中基層觀眾因為無聊,可能會看更多直播、付出更多打賞,不過我很懷疑到底能不能補上窟窿。

總而言之,在占領用戶方面,短視頻App可能真的「因禍得福」了 ,可是在收入方面絕不是如此。

另外,在內容方面,短視頻行業也受害了——長達幾個月時間,大部分人只能窩在家裏,影視公司和MCN乾脆就不上班。

換句話說,短視頻平台依賴的PUGC和OGC生產都斷檔了。

你真的覺得在疫情之中,會誕生更多更好玩的短視頻嗎?

2.遊戲

遊戲尤其是手機遊戲,在今年春節檔確實迎來了一波較大的增長。

以炒概念著稱的哀股(寫錯了,是A股)市場在春節之後如夢初醒地猛炒了一波傳媒股。

不過,A股投資者沮喪地發現:春節期間最火的那幾個遊戲基本與A股無關,大家只能無差別地炒炒,或者抓住小美鬥地主往死裏炒。

說點正經的。

我們可以把中國手遊市場粗略地劃為兩個部分:前者是全民性的、高DAU/低ARPU的、社交傳播性較強的,也就是騰訊系的;後者是垂直性的、中低DAU/中高ARPU的、依賴頭部用戶充值的,主要是非騰訊系的。

這次疫情,可能稍微有利於前者,但是肯定不利於後者;至少在長期,不利於後者中的絕大多數。

以最典型的低DAU/高ARPU遊戲——傳奇系MMORPG為例,它的典型用戶畫像是30-45歲、收入水平不錯、有一點閒暇時間、在青年時代就接觸過遊戲的「多金老男人」。

絕大部分的買量產品也是抓著這個「老男人」群體拼命投放的。

在經濟形勢整體不樂觀的情況下,這些「老男人」會有更多閒錢花在遊戲上嗎?

一開始,由於無聊,可能會;拖的時間越長,就越不會。

當這個老男人知道自己年終獎多半不保、知道自己的公司朝不保夕、知道自己很可能被裁掉時,他還會在MMORPG或SLG裡面增加消費嗎?

如果是一個女性玩家,在這種情況下會在《閃耀暖暖》《戀與製作人》《食物語》裡面增加消費嗎?

至於這次疫情會不會有利於騰訊系的高DAU、電競+社交類遊戲,我的答案也是:拖的時間越長,有利因素就越不明顯。

而且,騰訊的電競遊戲盤子已經非常巨大了(無論在用戶還是收入上)。

整個手遊市場的盤子都已經非常大了,在經濟不景氣的情況下用戶時長還可能拉一下,總體收入再猛拉的可能性極低。

3.電商(含O2O)

我們必須嚴肅面對一個現實:在本次疫情中,很多製造業企業面臨著巨大的壓力。

兩個月左右的停產,對於中小企業很可能就是生與死的區別。

等到疫情結束之後,先不說用戶的網購需求會不會恢復、網購傾向會不會提高,我們首先要面臨一個巨大的供給問題。

如果生產廠商的關門或縮減規模,導致電商平台的商品性價比無法恢復到此前的水平呢?

如果品牌商降低收入目標、縮減營銷預算,導致它們不再舉行活動和提供補貼呢?

當然,你可以說——或許線下零售受到的影響更大,消費者需求還是會轉移到電商。

我們在上文提到過,這是一種「拆了東牆補西牆」的邏輯,也是非常危險的邏輯。

你永遠不知道拆完東牆是不是能補上西牆,更不知道是不是東牆西牆一起拆!

以生鮮配送為代表的O2O電商,似乎迎來了一個小小的高潮期,但這是脈衝性的,而且很可能對未來沒有指導意義——難道說,在疫情期間人們養成的不出門買菜、不出門買日用品的習慣,會一直保留到疫情結束以後?

等到一切正常的那一天,大家也習慣了宅在家裏,變成一種「足不出戶」的動物,從而給O2O創造巨大的持續需求?

我不太能理解這種邏輯,這是與人性背道而馳的。

網紅帶貨面臨的問題也很明顯:網紅能為消費者提供高性價比的尖貨,高度依賴於品牌商的讓利意願,以及消費者的邊際需求敏感性。

事實上,頭部網紅的帶貨行為對品牌商而言是一種營銷手段——把銷售費用以打折+CPS分賬的方式,直接提供給消費者和網紅。

當總需求刺激不起來的時候,品牌商不會有興趣進行這種活動。

準確的說,品牌商可能縮減一切促銷活動,只對極少數頭部網紅身上加碼。

據說,在投資圈、科技圈或任何圈,最經常被證偽的一句話就是「這一次和上一次不一樣了」。

然而,本怪盜團還是堅持認為,這一次疫情和上一次真的不一樣,而且上一次疫情也不是大家想像的那樣。

胡亂套用「上一次」的樂觀經驗是非常可怕的,尤其是對「上一次 」的回憶很多還是錯的。

只有在一種情況下,本次疫情可以產生非常積極的經濟後果,但是我認為這種情況不太可能出現。在此就不展開來講了。

祝大家元宵節快樂,天天快樂,長壽多福!

Live long and prosper!

閱讀原文

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