中國手機廠商傷腦筋,競爭慘烈又遇肺炎

本文來源:Wise財經

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作者: 張楠

手機廠商難越寒冬

重點:

1、2019年手機銷量不容樂觀,下滑嚴重;

2、多數手機經銷商在艱難度日,日銷量比2018年下降50%左右;

3、華為小米繼續在線下PK,互挖牆腳;

4、OPPO將在投入線上的同時重新審視線下業務;

5、手機廠商開始將線下店的重點放在大型商場中;

6、受疫情影響多數線下店無法正常營業,利潤恐減少多半。

誰都沒想到,手機行業的冬天居然持續了一整年。

去年這個時候,鄧忠在生日宴上許下了一個願望:一定要好好幹一場,爭取來年收獲滿滿。

但在現在看來,他的願望破滅了。

「去年能勉強活下來已經知足了,今年正好趕上疫情,更別想了,實在不行只能關店了。」鄧忠是河北保定某縣城的一位手機經銷商,他所在的縣城手機銷量日趨下降。

2019年前個月,他的門店每月還能勉強賣出去四五十台手機,但到了2019年12月份,銷量就變成了寥寥幾部,這種落差讓他難以接受。

遠在深圳華強北的蔣濤從去年年中也感覺到生意越來越不好做了,尤其是最近疫情暴發,華強北的眾多店鋪被要求在正月十六之後才能開業。

「以前十一期間都是一個銷售高峰,但去年並沒有出現高峰,每個品牌都很一般。去年手機的總體銷量肯定是下降趨勢。今年疫情來得很突然,感覺要虧損了。」

蔣濤告訴「Wise財經」,在2019年之前,每個月的發貨量都在3萬台以上(包括國產+國際品牌之和),但從去年開始,每月也就1.5萬台這樣,有時還達不到這些。「每個月都在下滑,一月更比一月慘。」

2019年,正值4G向5G過渡的階段,華為、小米、OPPO、VIVO相繼推出了自家的5G產品,這也就意味著一場關於5G的擂台賽激烈開打。

在這場比賽中,誰都不想成為落後者。

國際市場研究機構Canalys發佈的數據顯示,2019年的手機市場並不樂觀。

總體來看,2019年全年,中國智能手機銷量為3.69億部,同比下滑7%。

與此同時,僅2019年第四季度,中國智能手機的銷量就同比萎縮了15%,為8530萬部。

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這也是中國手機市場連續第11個季度出現下跌的情況了。

不過值得一提的是,華為在去年實現了逆勢增長,其出貨量從一年前的1.048億部躥升至2019年的1.42億部,增幅高達35.5%。

除華為之外,OPPO、VIVO、小米、蘋果均出現了負增長,其出貨量分別為0.657億部、0.627億部、0.627億部、0.388億部,較去年同比下滑17%、19%、21%、21%。

眾廠商的出貨量不盡如人意,然而在這個節點上,疫情也突然來襲,這導致多地經銷商不得不被迫關門,一些送貨上門的經銷商也因此取消了上門服務。

「今年我的店不死就可以了,沒什麼其他要求。」蔣濤顯得很無奈。

賣不動的手機

種種不利因素開始在手機行業蔓延開來。

高亮亮不知道這種情況究竟會持續到何時,他是河北石家莊的一位經銷商,在河北省內擁有28家手機門店。

目前,他已連續關閉了省內的8家門店,並且計劃今年內還要繼續關店。

「去年不光是我,所有賣手機的人都很慘,不光是新機,就連往常經常買二手機的顧客都很少了,2017年其實是一個小高峰,到2018、2019年已基本跌至谷底。」高亮亮吐槽道。

高亮亮的公司代理了包括華為、OV、小米在內的頭部國產手機品牌及蘋果手機的分銷。

在去年,表現比較突出的是蘋果iPhone 11系列,曾創下了日銷2000餘台的成績(包括向下遊經銷商分銷),相比之下,國產手機的成績卻沒有那麼突出。

「國產機原先一天平均可銷1000台左右,最慘的時候只有300台左右。」高亮亮告訴「Wise財經」。

去年國產機在銷量上大不如前,幾乎腰斬。

蔣濤稱,現在全國的經銷商似乎都差不多是這種情況,銷量腰斬已成常態。「今年的形勢更加不容樂觀。」

而造成這種現象的主要原因在於5G手機價格高昂,普通民眾又不想在過渡期更換4G手機,斷層因此出現。

「華為5G手機買的人還是有的,但是也沒有買蘋果的這麼猛,今年蘋果總算是給力了。」蔣濤說,今年蘋果一再調低經銷商批貨價格,為的就是促進銷量打壓華為的高昂態勢。

因為蘋果在5G方面沒有優勢,而唯一的優勢就是品牌影響力,所以價格如果不降的話今年可能還是沒人買。

「5G也是大家吐槽蘋果的一個點,但最後還是很多人選擇蘋果。」高亮亮覺得,如果蘋果定價合理,反超華為只是時間問題。

雖然現在國產廠商都推出了5G手機,但銷量如何只有他們的經銷商最清楚。

「可以這麼說,現在5G手機除了華為稍微好些,其它家的銷量都不好。本來小米的5G手機價格非常低,但是貨源不足,這讓想買的人望而卻步。」高亮亮說道。

另外,高亮亮還告訴「Wise財經」,由於美國對華為的禁令限制,讓大家都認識到了華為,所以華為的銷量會比其它國產手機好些。「一些顧客不看其它品牌,直接就問華為的價格。」

線下戰爭持續加碼

2019年7月,華為公司宣佈美國分公司裁員1000人,而後從海外市場轉戰國內,開始用OV的方式急速下沉,原先一條街上幾乎都被藍綠橘色所覆蓋,但這之後紅色也開始多了起來。

據鄧忠回憶,去年八九月份,縣城里突然多了不少華為手機店,越來越多的山寨店以及夫妻店開始被華為收編成為授權店,一夜間成為了「正規軍」。

以前,華為對於三四線城市以及下沉這件事並不感冒,但在禁令事件之後,船頭突然掉向這些城市。

鄧忠告訴「Wise財經」,華為在去年年底前的目標是要在各地的市縣都佈上線下零售店以及售後網點。「華為一直想取代OV,不過現在華為在和小米對打,還沒來得及顧上OV。」

OV一直是踐行「農村包圍城市」戰略的典範,也是眾多手機廠商的眼中釘和學習標桿,不過顯而易見的是,「效仿者」華為還是對OV造成了一些衝擊。

除了下沉市場格局的變化,各大手機廠商也加強了對頭部經銷商的爭奪,線下戰還遠未結束。

「華為當時跟我說,把我開的小米店改成華為的,所有費用他們來出。」高亮亮告訴「Wise財經」,華為一直視小米為首要競爭對手,但是他覺得,小米在線下的門店數量並不多,華為希望把小米線下的份額擠幹。

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小米當然不會坐以待斃,與此同時,小米也在挖華為的牆角。

據「Wise財經」了解,目前華為有近三分之一的經銷商都在與小米方面接觸並進行商談。

「能不能行就看小米願不願意出高價了。」高亮亮說。

2019年,華為開始調整線下策略,除了要有下沉意識外,還開始鼓勵經銷商們向商場進軍。

從孤獨的手機一條街到人流密集的商場,華為再一次證明了這個策略的成功。

「手機一條街的時代終究是要過去的,我去年在一個商場里也嘗試開了一家店,總體銷量的情況還是不錯的。」蔣濤說。

華為開始密集進軍商場,無論是開店鋪還是臨時搭建展台,華為在線下開始不斷給人們「洗腦」。

而這一戰略也同樣被眾多手機廠商和經銷所認可,一場線下變革就此展開。

OPPO副總裁吳強在接受媒體採訪時稱,商場的進駐是OPPO未來渠道變革最重要的一步,整個渠道要進行優化提升效率。

商場的優勢在於集合了多種業態,從餐飲到娛樂再到服飾化妝品,無論是男性還是女性都有極大可能會在逛商場的同時光顧店面。

「這個法子其實最早屬於小米。小米之家基本都是開在商場里的,顧客在消費其它物品的同時還可以光顧小米之家,體驗產品休息休息。」肖偉告訴我們,小米其實從2011年開始佈局線下,2015年開始進軍商場。

2015年9月12日,位於北京當代商城的第二家小米之家開業,不同以往的是,這是全國首個開在商場里的手機品牌旗艦店。

小米副總裁林斌當時說道,入駐商場只是一次嘗試,線下主要以體驗為主。

這次嘗試最終演變成了趨勢。

到了2018年,小米自營線下門店達到500家,授權店突破1000家,在全國鋪設了5萬個銷售點。

在當時,小米的政策是對所有經銷商供貨,無論店鋪的月銷售能力如何,待遇都是相同的,這就導致了在眾多經銷商中,多幹活和少幹活所拿到的錢都差不多。

令小米沒有想到的是,在4年後,它的競爭對手華為卻直接復制了這種政策,並大力推進整個手機銷售形態的變革。

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「小米線下店現在其實買手機的很少了,大多都是買它生態鏈里的產品。」肖偉覺得,小米的線下店與其它廠商不同,其它廠商的店顧客基本只是奔著手機來,而小米的店卻不是。

「Wise財經」也發現,在小米線下店,更多的消費者關注與小米生態鏈的產品要比小米手機更多些,人流基本集中於非手機展台,而對於華為、OV來說,因為旗下生態鏈產品很少,因此大家基本集中於手機展台體驗手機功能。

肖偉告訴我們,因為現在小米投放到線下的產品少了紅米,同時提高了一部分機型的利潤,最高能到400-500元,小米的優勢還是在於生態鏈產品多,手機賣得少但生態鏈可以補充上。

勉強能掙一些錢是幾位經銷商對於小米線下渠道的一致評價,他們其中多數人已經陸續關閉了小米授權店轉做華為。

「你肯定想不到一個月流水六七十萬,但利潤才有十多萬。」高亮亮嘆氣道。

小米一直希望發展線上的同時保線下,但現在的情形不容樂觀,小米的利潤在逐漸被其它品牌壓縮,同時自身在2019年的整體銷量並不好,甚至為負,小米的壓力隨之而來。

一位手機業內分析人士稱,現在小米的首要任務應當是維持基本銷量不變,因為它的利潤本身就很少,很難用大筆資金來發展線下,而華為和OV則不用過度擔心利潤率問題。

手機出貨量普遍下滑

「這段時間小米和OV的出貨量的確不多,大家都在縮減利潤。」肖偉告訴「Wise財經」,光他的店鋪一天現在只能銷出大概200台,而在以前一天400-500台以上是不成問題的。

吳強在接受採訪時談及OPPO線上銷量,而其線上銷量只占到了總銷量的10%,OPPO最大的銷售依然來源於線下。

但是吳強承認,OPPO的線下渠道在經歷萎縮。

「因為大家都在經歷變革,除了一二線城市外,三四線的城市OV關店的也不在少數,原先手機一條街上基本都是OV的牌子,你現在會發現有的店變成了其它業態。」高亮亮說。

一位手機業內分析人士稱,華為在去年整體銷量趨勢上保持了絕對優勢,這與急速下沉也有一定關係,從2019年整體銷量可以看出,OV、小米的銷量都在加速下滑。

另外華為具有品牌優勢,因此OV、小米想要扭轉局面面臨一定難度。

不過,這種優勢也讓華為在去年的手機佈局中顯得更加急迫。

一方面提前了旗艦機型Mate 30系列的上市時間,另一方面推出了力壓所有廠商的折疊屏手機Mate X——該款折疊屏手機一經上市便被黃牛和經銷商們炒作不停,最高被賣到8萬元。

「所有經銷商基本都參與了炒作,因為貨本身就很少加上貴,到現在我才賣了不到10台,掙了幾萬塊錢吧。不過現在價格降下來了,一台也就賺3000多。」高亮亮告訴「Wise財經」。

華為供應鏈向「Wise財經」提供的數據顯示,去年11月,Mate X月產能僅為5萬台左右,工藝與良品難度遠超任何一部手機,華為在今年1月透露該機型的銷量為每月10萬台。

在這樣的產能面前,就連眾多經銷商的貨源也寥寥無幾,基本全靠串貨,但這終究是一場經銷商之間的遊戲。「就連深圳的貨都很少,全國四處調貨,用的人還是少,三分之二都是經銷商和黃牛來回炒。」蔣濤說道。

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除了Mate X,Mate 30系列也是去年在市場上銷售較好的手機,蔣濤認為,華為產品銷量逆轉除了品牌還在於先機。

作為國內首款5G手機的發佈者,華為在5G手機市場上搶先站住了腳。

但是高亮亮覺得,現在買5G手機還不是時候。「最初的5G手機大多數是試驗品,我也用過一段時間就換回了4G,一個是機器本身價格貴,另一個是比較費電多處沒有信號。」

如果現在廠商把全部火力集中在5G之上,那麼對於全國經銷商來說是一大災難。

畢竟,在他們的庫房里還囤積著大量4G手機。

因此,這無疑讓很多經銷商倍感頭疼。

「希望廠商別再發4G手機了,就把以前的庫存清掉,在慢慢上5G手機就挺好。」鄧忠覺得,廠商現在還在不斷發佈4G手機將會導致庫存量更大,最後貨銷不出去苦得還是經銷商們。

其實不只是經銷商們,運營商也同樣面臨窘境。

一位中國聯通內部人士稱,對於4G手機的補貼將會逐步降低直至取消,今年會將更多的補貼用於5G手機。

運營商的做法對於當前4G手機的銷售來說無疑是雪上加霜。

「運營商的確在減少補貼以及傭金,現在也就只有原先的一半。」肖偉在北京擁有自己的手機店以及運營商合作營業廳,他能明顯的感覺到,運營商的補貼一少,前來換機的用戶就開始驟減。

利潤減少,讓經銷商們使出了渾身解數,其中包括串貨等違規行為。

對於違規串貨,每家廠商的處罰招數也基本相同——罰款、停貨、降等級,並且還會對造成的損失與影響進行估量,以此來確定最終的處罰方案。

在手機經銷這個行當里,各家的機器如果出現壓貨不好賣的現象,基本都會有一個默認的操作方法,就是將部分機器出售給檔口,以此獲得廠商的回報。

「現在好太多了,主要是因為(行業)大盤不行,本身出貨量都跌成這樣了,再罰款誰幹啊!」高亮亮略有怒氣。

高亮亮告訴「Wise財經」,他的一個同行朋友在京東和拼多多開了網店,每次到雙十一或某個促銷點期間都會通知他讓他去掃貨,所謂掃貨正是將他朋友店鋪中的手機貨源買下,而後拋售到市場中。

「說白了,就是B把A的貨買了再給C,廠商不都是喜歡看銷量嗎,但這種水分太多了。」

肖偉是華為的核心經銷商(代號364),他對「Wise財經」說,對於等級問題他並沒有當回事,但是往往不同等級的經銷商在「待遇」上不盡相同。

「‘待遇’高就是壓的貨多些,承擔的風險也大些。說實話,在這行里寧可做等級低的經銷商也不要做高的,太累了。」

肖偉的壓力一直在不斷增大,在與華為方面的一次商談中,華為談到想讓肖偉在今年再開一家商場門店,這讓肖偉感到很茫然。

疫情影響線下店

除了華為,其它一些廠商也開始鼓勵到商場中去開店,但肖偉卻猶豫了,他在考慮今年要不要繼續在商場里開店。「得慎重考慮了,疫情來的太突然,現在商場都沒人了,如果開的話等於白投入。」

受到疫情影響,大部分商場都縮短了營業時間甚至歇業,這也導致了眾多商家在此期間將顆粒無收。「不過慶幸的是商家免了一個月租金,但是僅僅是一個月,如果疫情不退我們還是沒有任何收益。」

不過經銷商們入駐商場的優勢在於其擁有獨家入駐權,即同品牌只能有一家經銷商入駐,這保證了入駐經銷商們的基本利益。

疫情來襲,對於眾多手機經銷商來說無疑是一個沉重的打擊。

OPPO一位內部員工向「Wise財經」透露,今年將會在各項開支上再次縮減成本,勒緊褲腰帶過年,但在研發上的總投資不變。

「大家今年過得會更慘,我前幾天還和同行打電話,他說年後他的那批機器肯定要虧了。」蔣濤說。

鄧忠已經關閉了他位於縣城里的手機店,在疫情沒那麼嚴重的春節前,他還打算在春節期間多賣幾部手機,連促銷方案和禮品都準備好了,誰都沒想到疫情發展的這麼迅速。

「現在整個縣城冷冷清清,疫情沒變化那麼快的時候我還沒關店,不過也沒有什麼人了,我和另一個同事在店里整天就是看電視玩手機打牌。」鄧忠只能用慘來形容當時的景象。

手機廠商難越寒冬

高亮亮在疫情大規模爆發前依然在忙碌,偶爾送送貨,直到他接到通知要求關店。

「我後來拿了一部分貨出來到家里,有時還送一送,後來疫情患者突增,家人也勸我說別去送了,等疫情好點了再去。」

身在湖北武漢的儲遠在武漢市宣佈「封城」的那天起徹底地關閉了他在武漢的5家手機門店,同時也取消了送貨上門服務。

對於儲遠來說,今年將是對他影響最大的一年。

「疫情不過武漢就不會解除封鎖,不解除封鎖我們都沒法出去,現在道路都封了,想去店里拿手機根本不可能。」儲遠嘆氣道。

在他的門店庫房里還堆放著上萬台各種品牌的新機以及二手機,如果這些手機不能快速銷售出去,那麼等待他的會是上萬元的虧損。

在河北石家莊太和電子城,這里的商戶們也被要求正月十五後才可恢復營業,這里的多數的商家仍在翹首以盼,能夠早日復工拿回他們的手機貨源。

「最主要是二手機,新機跌價不是很多我倒不擔心,二手機一天一個價,多等一個禮拜一台就可能虧四五百,要是百十來台就是一筆不小的數目。」

高亮亮告訴我們,現在他的手機群里幾乎每個商戶都在談論疫情的事情,他們最擔心的就是復工的時間又被推遲。

蔣濤對於疫情的來襲也很痛苦。「只能認命了!虧了自己墊吧,疫情大過於金錢,希望也能夠有人來理解我們的難處,大家都是做生意的都不易。」

對於今年來說,疫情帶來的衝擊將持續困擾著線下店,直到疫情結束,同時這也將給每個廠商在線下業務的進程中帶來一定影響。

「只能兩條腿走路了」。肖偉雖然比較擔心年後的行情,但他慶幸的是自己一直也在賣融合產品(類似小米生態鏈產品),所以總體來說今年應該能勉強撐下來。

很多經銷商也在這樣的環境中求變、轉型。

上述分析師稱,今年對於手機廠商來說將會暫時「失去」線下零售環節一段時間,因此各大線下經銷商應當最好心理準備。

同時,手機廠商也應該考慮在疫情下如何保護線下經銷商「過冬」。

高亮亮打算先把這批貨源平穩出手,做好今年的資金儲備,這也是另幾位經銷商們共同的心聲。

因為他們都明白,今年將是手機廠商最為艱難困苦的一年,而且不知道「冬天」究竟還會持續多久。

註:應被訪者要求,高亮亮、鄧忠、肖偉、蔣濤、儲遠均為化名。

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