【春節紅包大戰】百度5億,快手10億,抖音20億…巨頭們瘋狂撒錢到底圖什麼?

春節紅包大戰又來瞭!百度5億,快手10億,抖音20億……還有集福卡、清購物車,為啥都爭著“送錢”?

本文來源:中國企業家雜誌

微信id:iceo-com-cn

作者:趙雲、肖勇、杜波

今年的搶紅包活動,你會參與嗎?

還有不到10天,央視2020年春節聯歡晚會就將正式上演。

相較於還在春晚各個崗位上緊鑼密鼓地做著準備工作的人員,各個廣告主們已經發起了全民大狂歡——紅包大戰,它來了!它又來了!

春節期間的紅包活動已經成為互聯網公司引流拉新、塑造品牌的常規操作。

目前,快手、淘寶、抖音、百度等互聯網企業發起了各種活動。

那麼,不同公司推出的紅包活動都怎麼參加?有什麼區別?

新年俗「集五福」:一天半500萬人集齊

支付寶延續了5年的過年集五福活動,今年也開始了。

1月13日,支付寶官方微博宣佈,一年一度的春節集五福活動正式啟動。

「第一年欠下的敬業福在之後的幾年集五福活動中都還給大家了,今年也不會出現一福難求的情況。」據華夏時報報道,在此前的發佈會上,五福項目組項目經理冠華曾這樣表示。

根據支付寶官微發佈的數據,五福上線一小時,就有124529人集齊;而截至1月14日上午10點44分,短短一天半時間竟有500萬人集齊了五福,這個「中國速度」可謂是令人驚嘆。

春節紅包大戰又來瞭!百度5億,快手10億,抖音20億……還有集福卡、清購物車,為啥都爭著“送錢”?

當然今年除了AR掃福字、螞蟻森林幫人澆水、走路等得福卡外,還有兩大新玩法:「全家福」和「福滿全球」。

實際上,今年的「全家福」是在去年「花花卡」基礎上升級而來,寓意「福傳萬家」,中獎權益從「幫個人還全年花唄」也加碼成了「幫全家還全年花唄」。

春節紅包大戰又來瞭!百度5億,快手10億,抖音20億……還有集福卡、清購物車,為啥都爭著“送錢”?

全家福中獎後,可幫還花唄18888元。

不過,若你和家人一起組建「我的家」,獎品金額將提高至48888元,全家均可使用,大獎共888份。

支付寶還同快手聯手,共同發起了「尋找中國福娃」活動。

1月12日至1月17日,用戶只需在快手拍攝視頻帶話題#中國福娃#,並@支付寶的快手號,就有機會成為「中國福娃」,收獲由快手平台上50多家認證商家號頭部品牌提供的年貨——6.66噸的超級年貨大禮包。

春節紅包大戰又來瞭!百度5億,快手10億,抖音20億……還有集福卡、清購物車,為啥都爭著“送錢”?

不過,據經濟觀察報報道,有網友發現,微信朋友圈屏蔽了支付寶集五福活動的相關內容。

記者測試發現,發到朋友圈的集五福活動圖片,只有本人可見,朋友圈的「朋友」反而是看不到的。

報道指出,微信此舉或並非完全針對支付寶。

在2019年10月18日修訂的《微信外部鏈接內容管理規範》中,被禁止的外鏈類型中即包括,「通過簽到打卡、邀請好友協助(包括但不限於助力、砍價、加速)、設置收集任務(包括但不限於集贊、集卡、集福、集碎片)等形式利誘、誘導用戶分享以及傳播外鏈內容的」。

快手:聯手春晚發10億現金紅包

進入2019年下半年,一向低調的快手就風格大變,加快了發展步伐,常常是一鳴驚人。

所以這個春節,快手帶來的遠不止年貨大禮包。

今年,快手拿到了《春節聯歡晚會》獨家互動合作夥伴的身份。

此次與央視合作,快手將以「點贊中國年」為主題,首次採用「視頻 點贊」的形式(以往是圖文形式),在除夕當晚發出春晚史上金額最大的10億現金紅包(去年百度是9個億)。

另外,從元旦起,快手還將推出「集卡分1億」活動以及一系列創新玩法為春晚紅包預熱。

春節紅包大戰又來瞭!百度5億,快手10億,抖音20億……還有集福卡、清購物車,為啥都爭著“送錢”?

快手「點贊中國年」活動玩法核心是收集「紅心」。

在活動主界面可以看到全國快手點贊次數實時地圖,每當有快手用戶給視頻點贊,地圖上會定時生成「紅心」,用戶點擊收取即可。

用戶還可以通過做各種任務來收取更多紅心:每日簽到、瀏覽直播廣場20秒、開啟通訊錄權限、瀏覽了「快手有戲精」活動超過20秒等任務;有的屬於一次性或者每日限制次數型,有的任務完成後會自動更新新的任務。

春節紅包大戰又來瞭!百度5億,快手10億,抖音20億……還有集福卡、清購物車,為啥都爭著“送錢”?

淘寶:清5萬輛購物車,春節期間補貼20億

快手這麼拼,央視2020春晚的另一位重要合作夥伴——淘寶也不甘示弱。

1月11日,淘寶和央視聯合宣佈,淘寶成為2020春晚獨家電商合作夥伴。

在今年大年夜,淘寶將為5萬個消費者清空購物車;聚划算百億補貼為春晚帶來10億補貼,整個春節期間聚划算的補貼總額達20億。

這是淘寶與央視春晚的第二次攜手,雖然活動方式變化不大,但福利力度更大,也更有誠意。

在2018年的春晚上,淘寶承諾為千位用戶清空購物車,然而2020年的春晚,這個數字一口氣翻了50倍,5萬位用戶的數量堪稱淘寶春晚史上力度最大的補貼。

同樣,聚划算這次也帶來了20億補貼,從1月20日至1月23日,4天時間平均每天的補貼高達2億,而在春節當天,聚划算的補貼直接飆升到10億,剩下的2億則在春節之後的幾天內發放完畢,也可謂「誠意滿滿」。

抖音:20億紅包,我跟

和快手一樣,作為近兩年成長起來的互聯網新秀——抖音也參與了大戰。

1月14日,抖音方面宣佈,「發財中國年」春節紅包活動已經啟動,1月14日至1月31日期間,用戶完成集卡、紅包雨、玩遊戲等活動,即可參與分享20億元紅包,並有機會抽取萬元錦鯉紅包。

春節紅包大戰又來瞭!百度5億,快手10億,抖音20億……還有集福卡、清購物車,為啥都爭著“送錢”?

具體而言,今年抖音的玩法是這樣的。

一是集卡,集卡分為兩個階段,首先是集金卡,集齊「發財中國年」五字即可參與平分3億紅包;其次是集鑽卡,集齊「抖音」「今日頭條」「西瓜視頻」「Faceu激萌」「輕顏相機」和「皮皮蝦」6款產品logo即可參與平分2億紅包。

二是互動小遊戲,用戶可以體驗包括「吉祥話拜年」「舞獅吃彩球」「親戚走起來」等在內十多款春節主題的互動小遊戲,抽取現金紅包,分5億。

三是紅包雨,用戶在1月17日至1月25日指定活動時間,進入活動界面可以參與領取。

四是10000個萬元錦鯉紅包,用戶完成集卡或紅包大會等活動,即有機會參與抽取。

此外,還有登錄見面禮、邀請好友拆紅包等經典玩法。

相比2019年,今年的抖音紅包明顯和字節跳動旗下其他產品有了更多聯動,包括今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦都會在集鑽和紅包雨階段和抖音有一定的聯動。

界面新聞分析稱,按理說抖音已經沒有必要在春節紅包上過於激進,但問題是,今年,快手拿到了春晚獨家互動合作夥伴的身份。

為了在春節這場戰爭中保住自己的地位,抖音必須拿出12分的魄力,而20億的金額或許就是其中一種證明。

百度:「全家桶」春節撒5億紅包

去年春節百度首次推出「好運中國年」活動,春晚當晚互動量就達到208億次。

嘗到甜頭後,今年百度的「好運中國年」或將於1月15日上線。

據悉,今年的百度全家桶包括百度APP、百度極速版APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝等8個百度系移動產品,紅包總金額預計將超過5億。

春節紅包大戰又來瞭!百度5億,快手10億,抖音20億……還有集福卡、清購物車,為啥都爭著“送錢”?

今年百度的「好運中國年」活動變化不大,仍是分為「集好運」和「團圓紅包」兩個主題活動。

前者需要用戶集齊10個好運卡即可參與分2億紅包,後者的玩法是用戶組隊之後分紅包,拉人越多紅包越大,更有眾多國內外明星名人參與其中。

此外,為了增加大紅包概率,今年的「集好運分2億」活動中特別增加了「拼好運贏2020元」活動,用戶每天每次最高可以搶到2020元紅包,每天都有10次機會,中獎幾率大大增加。

微博「讓紅包飛」:集卡開鴻運除夕分1億

今年,在萬眾矚目的支付寶五福活動開啟之前,微博先推出了可謂如出一轍的「集卡開鴻運」活動。

微博新年集開運卡活動時間在1月9日至1月24日,玩法和支付寶集五福如出一轍,1月24日也就是除夕18:00前集齊6種開運卡,包括萬能卡,即可合成鴻運紅包,在除夕當天開啟紅包就可以參與瓜分1億!

微博表示,集卡成功後100%有獎,最高可以分到2020元。

春節紅包大戰又來瞭!百度5億,快手10億,抖音20億……還有集福卡、清購物車,為啥都爭著“送錢”?

相較於其他商家和互聯網巨頭的紅包活動,微博有其作為社交媒體的天然優勢。

今年微博為了增加活動的可玩性,「新年開運卡」除了常規卡之外還專門開發了具有明星定制卡面,在小年、除夕等節日點,微博會邀請多位全網頂級人氣明星送卡,讓用戶想集不齊都難。

春節紅包大戰又來瞭!百度5億,快手10億,抖音20億……還有集福卡、清購物車,為啥都爭著“送錢”?

瘋狂「撒錢」圖什麼?

春節期間的紅包大戰,已成為互聯網公司引流拉新、塑造品牌的方式。

除了上面提到的這些活動,還有京東炸年獸瓜分3億現金紅包,優酷、騰訊理財通新年也都在舉辦集卡活動瓜分上億元紅包等等,甚至隨便打開一個APP,都能發現其推出了春節福利或返禮活動。

春節紅包大戰又來瞭!百度5億,快手10億,抖音20億……還有集福卡、清購物車,為啥都爭著“送錢”?

春晚對於互聯網公司的引流作用也是不言而喻,支付寶集五福活動也正是脫胎於2016年與春晚的合作。

根據支付寶所公佈的數據,2016至2019年,支付寶集五福活動在春節期間的參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人。

根據QuestMobile發佈的《2019春節大報告》顯示,2019年2月4日到10日,用戶增長主要分佈在泛娛樂和社交領域,從DAU(每日活躍用戶數量)上看,用戶過億的APP陣營里,快手和百度增速最快,QQ、微博、抖音短視頻分居其後。

百度APP在春晚期間一超帶多強,當天DAU暴漲1億。

不過,過億用戶好似龍捲風,春晚結束,他們也走了。

有觀點稱,盡管互聯網公司雖然每年紅包投入巨大,但在現階段,如何有效留存搶紅包活動帶來的流量,以及將其轉化為真金白銀的商業價值,可能是各大互聯網公司更需要考慮的。

此外,搶紅包活動也已風靡多年,所帶來的流量正在逐漸衰減,與其不斷咬牙加碼爭取剩餘流量,跟風是否能給這家帶來更大利益或許是各大中小企業接下來需要冷靜思考的重點。

今年的搶紅包活動,你會參與嗎?

閱讀原文