2020年1月14日，中國最高人民法院開記者會發布指導性案例，有高知名度的喬丹商標案入選。
中新社報導：最高人民法院認為，本案的裁判對違背誠實信用原則，惡意損害他人在先權利的商標申請註冊行為態度鮮明，立場堅定，有利於維護權利人的人格尊嚴，維護公平競爭的市場秩序，凈化商標註冊和使用環境。
這個意思是說，最高法不只認為判決正確，還判得好。
該案歷經八年纏訟，於2019年10月16日作出最終判決：該商標並未損害喬丹肖像權。
當時引起很大爭議。
至於網傳辯護律師強辯logo上手裡拿的不是籃球而是乒乓球拍，這個說法出自媒體，並無正規媒體報導。
以下是2019年判決後的新聞影片：
以下內容來源：法律圖書館
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邁克爾•傑弗里•喬丹與國家工商行政管理總局商標評審委員會、喬丹體育股份有限公司「喬丹」商標爭議行政糾紛案
（最高人民法院審判委員會討論通過 2019年12月24日發布）
裁判要點
1.姓名權是自然人對其姓名享有的人身權，姓名權可以構成商標法規定的在先權利。
外國自然人外文姓名的中文譯名符合條件的，可以依法主張作為特定名稱按照姓名權的有關規定予以保護。
2.外國自然人就特定名稱主張姓名權保護的，該特定名稱應當符合以下三項條件：
（1）該特定名稱在我國具有一定的知名度，為相關公眾所知悉；
（2）相關公眾使用該特定名稱指代該自然人；
（3）該特定名稱已經與該自然人之間建立了穩定的對應關係。
3.使用是姓名權人享有的權利內容之一，並非姓名權人主張保護其姓名權的法定前提條件。
特定名稱按照姓名權受法律保護的，即使自然人並未主動使用，也不影響姓名權人按照商標法關於在先權利的規定主張權利。
4.違反誠實信用原則，惡意申請註冊商標，侵犯他人現有在先權利的「商標權人」，以該商標的宣傳、使用、獲獎、被保護等情況形成了「市場秩序」或者「商業成功」為由，主張該註冊商標合法有效的，人民法院不予支持。
相關法條
1．《中華人民共和國商標法》（2013年修正）第32條（本案適用的是2001年修正的《中華人民共和國商標法》第31條）
2．《中華人民共和國民法通則》第4條、第99條第1款
3.《中華人民共和國民法總則》第7條、第110條
4.《中華人民共和國侵權責任法》第2條第2款
基本案情
再審申請人邁克爾•傑弗里•喬丹（以下簡稱邁克爾•喬丹）與被申請人國家工商行政管理總局商標評審委員會（以下簡稱商標評審委員會）、一審第三人喬丹體育股份有限公司（以下簡稱喬丹公司）商標爭議行政糾紛案中，涉及喬丹公司的第6020569號「喬丹」商標（即涉案商標），核定使用在國際分類第28類的體育活動器械、游泳池（娛樂用）、旱冰鞋、聖誕樹裝飾品（燈飾和糖果除外）。
再審申請人主張該商標含有其英文姓名的中文譯名「喬丹」，屬於2001年修正的商標法第三十一條規定的「損害他人現有的在先權利」的情形，故向商標評審委員會提出撤銷申請。
商標評審委員會認為，涉案商標「喬丹」與「Michael Jordan」及其中文譯名「邁克爾•喬丹」存在一定區別，並且「喬丹」為英美普通姓氏，難以認定這一姓氏與邁克爾•喬丹之間存在當然的對應關係，故裁定維持涉案商標。
再審申請人不服，向北京市第一中級人民法院提起行政訴訟。
裁判結果
北京市第一中級人民法院於2015年4月1日作出（2014）一中行（知）初字第9163號行政判決，駁回邁克爾•傑弗里•喬丹的訴訟請求。
邁克爾•傑弗里•喬丹不服一審判決，提起上訴。
北京市高級人民法院於2015年8月17日作出（2015）高行（知）終字第1915號行政判決，駁回邁克爾•傑弗里•喬丹上訴，維持原判。
邁克爾•傑弗里•喬丹仍不服，向最高人民法院申請再審。
最高人民法院提審後，於2016年12月7日作出（2016）最高法行再27號行政判決：
一、撤銷北京市第一中級人民法院(2014)一中行(知)初字第9163號行政判決；
二、撤銷北京市高級人民法院（2015）高行（知）終字第1915號行政判決；
三、撤銷國家工商行政管理總局商標評審委員會商評字〔2014〕第052058號關於第6020569號「喬丹」商標爭議裁定；
四、國家工商行政管理總局商標評審委員會對第6020569號「喬丹」商標重新作出裁定。
裁判理由
最高人民法院認為，本案爭議焦點為爭議商標的註冊是否損害了再審申請人就「喬丹」主張的姓名權，違反2001年修正的商標法第三十一條關於「申請商標註冊不得損害他人現有的在先權利」的規定。
判決主要認定如下：
一、關於再審申請人主張保護姓名權的法律依據
商標法第三十一條規定：「申請商標註冊不得損害他人現有的在先權利」。
對於商標法已有特別規定的在先權利，應當根據商標法的特別規定予以保護。
對於商標法雖無特別規定，但根據民法通則、侵權責任法和其他法律的規定應予保護，並且在爭議商標申請日之前已由民事主體依法享有的民事權利或者民事權益，應當根據該概括性規定給予保護。
《中華人民共和國民法通則》第九十九條第一款、《中華人民共和國侵權責任法》第二條第二款均明確規定，自然人依法享有姓名權。
故姓名權可以構成商標法第三十一條規定的「在先權利」。爭議商標的註冊損害他人在先姓名權的，應當認定該爭議商標的註冊違反商標法第三十一條的規定。
姓名被用於指代、稱呼、區分特定的自然人，姓名權是自然人對其姓名享有的重要人身權。
隨著我國社會主義市場經濟不斷發展，具有一定知名度的自然人將其姓名進行商業化利用，通過合同等方式為特定商品、服務代言並獲得經濟利益的現象已經日益普遍。
在適用商標法第三十一條的規定對他人的在先姓名權予以保護時，不僅涉及對自然人人格尊嚴的保護，而且涉及對自然人姓名，尤其是知名人物姓名所蘊含的經濟利益的保護。
未經許可擅自將他人享有在先姓名權的姓名註冊為商標，容易導致相關公眾誤認為標記有該商標的商品或者服務與該自然人存在代言、許可等特定聯繫的，應當認定該商標的註冊損害他人的在先姓名權，違反商標法第三十一條的規定。
二、關於再審申請人主張的姓名權所保護的具體內容
自然人依據商標法第三十一條的規定，就特定名稱主張姓名權保護時，應當滿足必要的條件。
其一，該特定名稱應具有一定知名度、為相關公眾所知悉，並用於指代該自然人。
《最高人民法院關於審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》第六條第二款是針對「擅自使用他人的姓名，引人誤認為是他人的商品」的不正當競爭行為的認定作出的司法解釋，該不正當競爭行為本質上也是損害他人姓名權的侵權行為。
認定該行為時所涉及的「引人誤認為是他人的商品」，與本案中認定爭議商標的註冊是否容易導致相關公眾誤認為存在代言、許可等特定聯繫是密切相關的。
因此，在本案中可參照適用上述司法解釋的規定，確定自然人姓名權保護的條件。
其二，該特定名稱應與該自然人之間已建立穩定的對應關係。
在解決本案涉及的在先姓名權與註冊商標權的權利衝突時，應合理確定在先姓名權的保護標準，平衡在先姓名權人與商標權人的利益。
既不能由於爭議商標標志中使用或包含有僅為部分人所知悉或臨時性使用的自然人「姓名」，即認定爭議商標的註冊損害該自然人的姓名權。
也不能如商標評審委員會所主張的那樣，以自然人主張的「姓名」與該自然人形成「唯一」對應為前提，對自然人主張姓名權的保護提出過苛的標準。
自然人所主張的特定名稱與該自然人已經建立穩定的對應關係時，即使該對應關係達不到「唯一」的程度，也可以依法獲得姓名權的保護。
綜上，在適用商標法第三十一條關於「不得損害他人現有的在先權利」的規定時，自然人就特定名稱主張姓名權保護的，該特定名稱應當符合以下三項條件：
一是該特定名稱在我國具有一定的知名度、為相關公眾所知悉；
二是相關公眾使用該特定名稱指代該自然人；
三是該特定名稱已經與該自然人之間建立了穩定的對應關係。
在判斷外國人能否就其外文姓名的部分中文譯名主張姓名權保護時，需要考慮我國相關公眾對外國人的稱謂習慣。
中文譯名符合前述三項條件的，可以依法主張姓名權的保護。
本案現有證據足以證明「喬丹」在我國具有較高的知名度、為相關公眾所知悉，我國相關公眾通常以「喬丹」指代再審申請人，並且「喬丹」已經與再審申請人之間形成了穩定的對應關係，故再審申請人就「喬丹」享有姓名權。
三、關於再審申請人及其授權的耐克公司是否主動使用「喬丹」，其是否主動使用的事實對於再審申請人在本案中主張的姓名權有何影響
首先，根據《中華人民共和國民法通則》第九十九條第一款的規定，「使用」是姓名權人享有的權利內容之一，並非其承擔的義務，更不是姓名權人「禁止他人干涉、盜用、假冒」，主張保護其姓名權的法定前提條件。
其次，在適用商標法第三十一條的規定保護他人在先姓名權時，相關公眾是否容易誤認為標記有爭議商標的商品或者服務與該自然人存在代言、許可等特定聯繫，是認定爭議商標的註冊是否損害該自然人姓名權的重要因素。
因此，在符合前述有關姓名權保護的三項條件的情況下，自然人有權根據商標法第三十一條的規定，就其並未主動使用的特定名稱獲得姓名權的保護。
最後，對於在我國具有一定知名度的外國人，其本人或者利害關係人可能並未在我國境內主動使用其姓名；或者由於便於稱呼、語言習慣、文化差異等原因，我國相關公眾、新聞媒體所熟悉和使用的「姓名」與其主動使用的姓名並不完全相同。
例如在本案中，我國相關公眾、新聞媒體普遍以「喬丹」指代再審申請人，而再審申請人、耐克公司則主要使用「邁克爾•喬丹」。
但不論是「邁克爾•喬丹」還是「喬丹」，在相關公眾中均具有較高的知名度，均被相關公眾普遍用於指代再審申請人，且再審申請人並未提出異議或者反對。
故商標評審委員會、喬丹公司關於再審申請人、耐克公司未主動使用「喬丹」，再審申請人對「喬丹」不享有姓名權的主張，不予支持。
四、關於喬丹公司對於爭議商標的註冊是否存在明顯的主觀惡意
本案中，喬丹公司申請註冊爭議商標時是否存在主觀惡意，是認定爭議商標的註冊是否損害再審申請人姓名權的重要考量因素。
本案證據足以證明喬丹公司是在明知再審申請人及其姓名「喬丹」具有較高知名度的情況下，並未與再審申請人協商、談判以獲得其許可或授權，而是擅自註冊了包括爭議商標在內的大量與再審申請人密切相關的商標，放任相關公眾誤認為標記有爭議商標的商品與再審申請人存在特定聯繫的損害結果，使得喬丹公司無需付出過多成本，即可實現由再審申請人為其「代言」等效果。
喬丹公司的行為有違《中華人民共和國民法通則》第四條規定的誠實信用原則，其對於爭議商標的註冊具有明顯的主觀惡意。
五、關於喬丹公司的經營狀況，以及喬丹公司對其企業名稱、有關商標的宣傳、使用、獲獎、被保護等情況，對本案具有何種影響
喬丹公司的經營狀況，以及喬丹公司對其企業名稱、有關商標的宣傳、使用、獲獎、被保護等情況，均不足以使爭議商標的註冊具有合法性。
其一，從權利的性質以及損害在先姓名權的構成要件來看，姓名被用於指代、稱呼、區分特定的自然人，姓名權是自然人對其姓名享有的人身權。
而商標的主要作用在於區分商品或者服務來源，屬於財產權，與姓名權是性質不同的權利。
在認定爭議商標的註冊是否損害他人在先姓名權時，關鍵在於是否容易導致相關公眾誤認為標記有爭議商標的商品或者服務與姓名權人之間存在代言、許可等特定聯繫，其構成要件與侵害商標權的認定不同。
因此，即使喬丹公司經過多年的經營、宣傳和使用，使得喬丹公司及其「喬丹」商標在特定商品類別上具有較高知名度，相關公眾能夠認識到標記有「喬丹」商標的商品來源於喬丹公司，也不足以據此認定相關公眾不容易誤認為標記有「喬丹」商標的商品與再審申請人之間存在代言、許可等特定聯繫。
其二，喬丹公司惡意申請註冊爭議商標，損害再審申請人的在先姓名權，明顯有悖於誠實信用原則。
商標評審委員會、喬丹公司主張的市場秩序或者商業成功並不完全是喬丹公司誠信經營的合法成果，而是一定程度上建立於相關公眾誤認的基礎之上。
維護此種市場秩序或者商業成功，不僅不利於保護姓名權人的合法權益，而且不利於保障消費者的利益，更不利於凈化商標註冊和使用環境。
（生效裁判審判人員：陶凱元、王闖、夏君麗、王艷芳、杜微科）
