我在下沉市場賣奶粉

本文來源:燃財經

微信id:rancaijing

作者:燃財經工作室

「如果不提‘下沉’概念,都不好意思說自己是零售圈的。」

拼多多、快手、趣頭條這些快速崛起於三四五線城市的獨角獸,讓下沉市場扛起人口紅利的大旗,

「五環外」成了所有商業模式尤其是零售業必然要重走一遍的市場。

但是1年做1億用戶的淘集集倒下了,告訴投機者們概念需要落地,下沉市場並非遍地黃金。

下沉市場的焦點,從來都是女人們,她們掌握著家里的消費大權。

易觀發佈的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》顯示,從性別看,下沉市場互聯網總體人群女性占比為48.4%,其中移動購物人群女性占比57.2%,高於一、二線城市移動購物人群女性占比。這份報告還顯示,2019年中國母嬰行業消費用戶城市分佈方面,三線和四線及其他城市用戶共占比46.6%,母嬰消費渠道下沉趨勢明顯。

2018年,中國有1523萬新生兒,有80%的新生兒降臨在三線到六線城市。

張建富盯上了下沉市場的奶粉生意。

挖掘一個新市場最好的辦法,就是融入當地人的生活,挖掘出他們的認知邏輯和消費習慣。

為此,張建富丟掉亞馬遜中國前VP、蜜芽前COO的身份,帶著創業項目「積納有品」,前後花了一年半時間,走訪了中國中部及沿海地區的100多個縣鎮。

他總結出了下沉用戶身上的隱性標籤和小鎮經濟特有的信任節點。

這些經驗,不僅僅屬於母嬰行業,也適用於盯上下沉市場的所有業態。

以下內容為張建富口述(經燃財經編輯):

陌生的熟人社會

下沉市場普遍節奏偏慢,人們的生活是模式化的。

每天早上7點起床吃早飯,有孩子的送孩子上學,有工作的去上班,中午回家吃飯,睡一覺下午再去上班,下午6點回家吃晚飯,聚在一起搓麻將或者到公園跳廣場舞,晚上9點基本就睡覺了。

他們每天花費最多時間的事,就是「殺死時間」

男性耗在付費遊戲、在線讀物、短視頻app上,女性就是「買買買」,當然不是高頻次地買,是高頻次地逛。

小鎮的實體業態非常發達,雜貨店、超市、化妝品店、餐飲業這幾類最為突出。

我把下沉市場的核心用戶定義為小鎮青年、小鎮貴婦兩類。

不要認為「小鎮貴婦」是貶義詞,她們的工作不是掙錢,是照看孩子的同時,幫家里花錢買東西。

這兩個人群有先進的消費理念,有較高的購買力,無論是線下實體零售、線上電商,還是抖音、快手這些短視頻,都主要面向這兩類下沉人群。

而所有零售業態里客戶質量最高、店主運營水平最強的就是母嬰店。

一個店主能聚合1000-2000個寶媽用戶,這些寶媽靠大量逛店和消費來消磨時間。

因為沒有車貸和房貸的壓力,她們的消費能力不弱於一二線城市。

我們市場調研發現,下沉市場一般家庭月收入6000-8000元,可支配現金收入4000元左右,這其中一半要花在孩子身上。

她們的育兒理念是只選貴的,要給孩子吃最好的奶粉,用最好的紙尿褲,連奶瓶也要向一線城市的寶媽看齊。

我在走訪店鋪的過程中,遇到有寶媽點名要Hegen,價格接近300元的新加坡奶瓶。

下沉用戶對大牌抱有天然的推崇心理,他們模仿一二線城市的消費理念和生活方式,覺得用著大城市人用的東西,就是過上了城里人的日子。

但是縣城的商業業態發展極端滯後,整體還處於2000年左右的比較原始的商業社會,尤其滿足不了高客單價的大宗消費需求。

在很多縣城,人們買大件要去地級市,現在交通方便了,甚至轉到省會城市。

舉個例子,陜西的洋縣,到所在地級市漢中約一小時車程,高鐵通了,洋縣到西安高鐵車程也是一小時,洋縣的大宗消費就從地級市轉移到了省會。

類似的低線市場的消費需求其實是不被滿足的,我們看到的是一個天量的藍海市場。

我在下沉市場賣奶粉

▲圖 / 受訪者提供縣域或者小鎮上

兩個陌生人總是能找到互為好友的第三者,我形容為「陌生的熟人社會」,這帶來了下沉市場的另一個典型特徵,信任經濟——只有建立信任了,才能做交易轉化。

而一個小店店主就是一個KOL,他掌握著下沉市場的信任節點。

他傳遞什麼信息出去,推什麼單品,他的用戶(某種意義上講就是他的粉絲)就接受。

在下沉市場,實體門店天然就是一種信任背書。

人們的想法是,店里東西雖然比網上貴一點,但是有什麼問題,出了什麼事,我可以直接找門店,門店在這兒,「跑得了和尚跑不了廟」。

他們寧可為了「心里踏實」,多付出一些代價。

再加上因為和電商的競爭關係,店主會傳播電商的負面新聞,無限放大網購的弊端。

而小鎮的百姓不願意為了嘗試新鮮事物付出高昂的學費。

當下沉市場掌握信任節點的人,成為電商的對抗勢力,也就難怪巨頭電商沉不下去了。

下沉市場是藍海,更是深海,是許多大的平台和連鎖企業沉下不去的市場。

買奶粉送一切

走完下沉市場,我有時候挺恍惚的,不知道是一二線還是下沉市場用戶購買力更強。

去之前難免帶著偏見,去之後發現不是那麼回事。

以奶粉舉例,奶粉的成本差異很大,一罐可以高到70-80元,也可以低到30甚至28元。

我們在一線城市,但是在下沉市場終端售價都在300-400元之間,最便宜也是299元一罐,多數價位定在349、358、368、399、459。

定價比一線還一線,而且多數是一線用戶從來沒有聽過的品牌。

下沉市場的母嬰店非常畸形,60%甚至80%、90%的銷售額依賴奶粉。

我們做過調研,在一個人口規模5萬的鎮上,每年新生兒約500個,鎮上最多15家母嬰店,每家店收30-50個新生兒就已經很不錯了。

按照每個新生兒每月吃4罐奶粉計算,如果店主每罐掙10元,那一個月才掙2000元,連西北風都沒得喝。

這也就帶來了奶粉行業的潛規則,不管出廠價多少,經過層層轉手,到終端門店至少賣300元以上。

一是因為用戶認為低於300元的奶粉不能喝,都是假冒偽劣或者次奶粉。

二是奶粉品牌在不同市場的定價策略不同,市場越下沉,渠道利潤率越高,品牌則把高利潤讓給店主,借營銷手段抓住用戶。

一般來說,店主每銷售一罐奶粉,有100到200元不等的利潤。

只有足夠高的利潤才讓店主有動力推一個單品,加之奶粉經過多道轉手之後到達下沉終端用戶手里,加價率遠大於一二線市場,就導致了雜牌和質次價高的奶粉盛行。

門店之間低層次的競爭更是激烈,店主要想拿到高利潤,除了淵博的育兒知識,最重要的是練就一套適合下沉市場、占領用戶心智的營銷手法。

這絕對是我們一二線學不會的,也是我做了這麼多年零售,一直渴望達到的高度。

什麼叫占領用戶心智,就是我說什麼,用戶就信什麼。

店主普遍獲取信任的套路就是「買奶粉送一切」,送孩子的各種玩具,送家里缺的大件,彩電、空調、洗衣機、電動三輪車等等。

奶粉廠家做過調研,要過4-6周時間,孩子才能完美切換一款奶粉。

店主知道,一旦一個孩子吃上他的奶粉,一年1.5萬的人均消費就提前鎖定了。

那麼50個孩子一年75萬,店主從中提35-40%利潤,這在當地屬於絕對的高收入,可以在鎮上過很好的生活,他當然願意提前拿出一些利潤以贈品的形式營銷。

1次到店10次復購

有次我在安徽安慶的一個鎮上,和當地一個店主聊新零售模式。

我們正聊著,店里進來三個顧客,一個姐姐帶著妹妹妹夫,典型的老帶新場景。

姐姐是老用戶,進來就問「你們家有沒有A奶粉」。

她要的這款在這個品牌里是最好的,屬於拳頭產品,說明她是高精準人群,一定提前做了功課,認準了這款。

店員剛要點頭,老板接過話碴,轉頭跟我說:「你給我10分鐘時間。」

「你有病啊,讓孩子喝這個奶粉!」

店主上去就先批評這個姐姐,這仨人一聽,馬上就愣住了。

店主這話的基礎是,「我比你權威,比你專業,我是為你好」。

一看有效果了,店主開始把一個精準用戶引導到他標準的銷售話術里。

「A配方里沒有什麼什麼……你在網上電視上看人們推薦它,說明花了多少廣告費啊,廣告費占比高,你說這粉能好到哪兒去……」

這家人頻頻點頭,店主開始推薦:「你就喝B吧,某某家孩子喝了,大便就特別好,而且比A還便宜。」

沒有一款奶粉是十全十美、無懈可擊的。

每一款進到門店的奶粉都有針對競品的銷售話術,針對同品牌的有一套,針對不同品牌的另有一套,永遠是以其他奶粉配方的短板和他所賣奶粉的優勢對比。

他店里也有A奶粉,只不過擺在貨架最隱藏的角落里,賣得也不貴。

為什麼店主不賣A而要賣B?

因為A是通路貨,一罐掙不過20塊,而他有B奶粉的代理權。

這家人開始問:「B一罐多少錢?」這家人已經忘了自己是帶著目的來店里了。

店主說:「349元一罐,你們今天趕得巧,活動最後一天,買5送1,折算下來一罐才290元。」

這家人開始盤算,店主回頭一指我們,「你看,廠家老總在這兒呢,我今天再做個主吧,買40罐贈10罐,一下送你3500元的奶粉。

我在下沉市場賣奶粉

▲圖 / 受訪者提供

寶媽已經毫無抵抗能力了,直接問,「還能送點什麼啊?」

這時候,店主從櫃台里拿起一個藍牙學習故事機,「我店里賣299,送你一個吧!」其實這是奶粉廠家配的贈品,採購成本一個70元。

「那我就掃碼了啊」,店主開始拿著奶粉一罐一罐掃碼。

寶媽繼續尋摸,「再送點什麼吧」,一低頭看見嬰兒學步車,「再送一個,就買單了。」

「你真麻煩!我都送了3500塊的奶粉了,你還要!這是樣品,不能給你,我上樓看看,要是還有庫存,就給你一個。」

店主噔噔噔跑上樓,噔噔噔又跑下來,一點沒有耽誤,拎下來一個學步車。

「還剩最後一個,你真命好,送你吧。」

說完,「啪」把電腦屏幕一轉,「13960,怎麼付?」

寶媽乖乖掏出手機結帳。

店主記下名字記下手機號,囑咐寶媽,「今天先拿兩罐喝著,隨時再來店里提最新保質期的。」

這就意味著這個用戶會持續復購。

這家人提著奶粉,臨出門,寶媽看見店里牆上掛著假的Burberry圍巾,直接抄起一條,「老板,再送條圍巾,謝謝啊」,圍上就走了。

店主什麼也沒說,他知道,一定要滿足用戶占小便宜的心理,用戶下次就會再回來。

店主坐下來跟我們說:「至少再回來10趟,看著,每次我都讓她花三五百塊錢。」

整個過程12分鐘,店主付出了一個學習機的成本70元,一個學步車的成本30元,一條圍巾的成本10元,用110元成本讓用戶預付了將近1萬4。

不但這個寶媽一年的消費鎖定在店里了,她還會介紹朋友,自己孩子但凡有點大事小情,一定也第一時間找店主。

「孩子三天沒有大便了怎麼辦?」

「喝點益生菌啊。」

「孩子發燒了怎麼辦?」

「別去醫院治,我這兒有乳鐵蛋白,增加孩子免疫力的。」

等狼真來了,就危險了

這就是目前的小鎮經濟,所有店都這麼賣,定價都差不多,玩法也差不多,用戶沒得選。

寶媽不但被店主爭來奪去,還會陷入奶粉縣級代理的拉鋸戰里。

下沉市場里奶粉分銷代理的業務員為了獲客,一般都會做「陌生拜訪(客戶)」。

他們一般開著麵包車,車里裝著代理品牌所有段位的奶粉,各種各樣的贈品,有玩具有零食,到下面村里轉,看誰家有小孩,或者院子里晾著孩子的衣服,推門進去就開始拉家常。

一旦發現孩子的奶粉不是他代理的品牌,就開始普及育兒知識,把用戶帶進標準營銷話術里。

為了讓用戶接受,他會免費給用戶試用裝,送贈品,給零食,用各種手段。

更極端的情況,代理會用自己品牌的奶粉置換用戶手里的奶粉,比如用戶有5罐,他就拿6罐換。

在走訪的過程中,我深刻發覺,不論是開放度比較高的沿海地區還是相對落後的內部省份,這些小鎮店主占領用戶心智的營銷套路,暗含的另一面都是善良、熱心的特質。

他們對待陌生人,對外任何職業的人,都像對待自己親人似的,親切、友善,總是一腔熱血,但凡有任何幫忙的可能性他們都會上去幫一把。

這是下沉市場人群的共性,也是滲透到小鎮店主骨子里的一種營銷手段,我稱之為「職業狀態」。

只有達到這種狀態的店主,才能在當地市場上很好地生存。

在這些縣鎮走多了,會慢慢愛上下沉市場。

生活在北上廣深這些大城市的寶媽們,花100-200元能買到世界上最好的奶粉,生活在縣鎮一級市場的人,花著兩到三倍的價格吃著不知道哪里產的奶粉,這種反差讓我挺痛苦的。

但是也不賴店主,他們也不知道奶粉生產的真實情況。

我在下沉市場賣奶粉

▲小鎮店主的手工帳本 圖 / 受訪者提供

下沉母嬰市場一直以來的問題,是分散的供應鏈和極端落後的運營管理模式,據我觀察,有一半的門店仍然在手工記帳。

我創業積納有品,就是為了搭建渠道,把一二線城市高品質的國產好奶粉、跨境保稅的優質奶粉輸送下去,盡可能地拉平城鄉孩子在奶粉上的差別。

當然,我們還要依靠有頭部運營能力的小鎮店主。

如果當地人還是願意花300元買一罐奶粉,那我們以當地人認可的價格輸送下去,最起碼能保證奶粉質量,同時保證店主的利益。

隨著智能手機的普及,電商逐步滲透到下沉市場,下沉用戶獲取產品知識的通路,如今也不再單一依賴店主,小鎮店主的話語權優勢正逐步被拉平,尤其誕生於下沉市場的社交電商已經崛起,生存也艱難了起來。

與此同時,店主手里握著上千核心用戶,把這個群體通過微信運營起來,零售場景就延展了。

至少80%的店主意識到這個問題,但是沒有人或者只有很少一部分人去做。

原本的生活太安逸了,他們不願意花時間學習,更重要的是,他們沒有方法論,也沒有系統工具。

我們積納有品上線的納小店,一個半月拓店4000家,但真正有效運營的不到20%。

納小店現在的戰略是,重點佈局四川和安徽兩個人口大省的縣鎮。

選安徽,是因為安徽阜陽大頭娃娃事件後,形成了「中國的奶粉看安徽,安徽的奶粉看阜陽」的認知。

一年時間里,我們不斷調整策略,研究怎麼讓下沉店主接受新的工具和運營手法。

從今年9月份開始,我們開始鋪直營店鋪,直接輸出新零售模式,手把手教學怎麼做社群運營,甚至給店主獲客補貼、運營紅包。

相當於我們把飯都做好了,只需要店主直接開飯就可以了。

未來三年,如果傳統的零售業態還不調整,前些年紅利期掙的錢必定要賠出去了。

如今,越來越多店主接受賦能的方式。

不然,等到「狼」真的來了,就危險了。

閱讀原文

《趣頭條》IPO,創中國互聯網企業最快上市紀錄,「鄉村包圍城市」戰略新典範。

xxx

究竟是誰把1萬多個「小代皮鞋」塗遍了整個新疆?

xxx

中國下沉市場的電商生意:有人月入百萬,有人月虧30萬

xxxx

「下沉市場」拼多多,真的在幫助中國農民賺錢

xxx

【中國下沉市場】在小縣城開奶茶店真的能賺到下一桶金嗎?

xxxx

【中國最後的人口紅利】我在「下沉市場」做生意

xxx