瞄準中國網紅經濟,「洋網紅」遠渡重洋到中國淘金,「比在youtube簡單」

“洋網紅”淘金中國,坐擁千萬粉年入百萬的生意能否持續?

本文來源:中國企業家雜誌

微信id:iceo-com-cn

作者:趙東山

當中國互聯網紅利似乎逐漸衰竭,陷入存量廝殺時,一些嗅覺敏銳的創業者,企圖從海外引進「新鮮血液」,尋找新的商業增量。

而那些「洋網紅」也遠渡重洋,來到中國的土地上「淘金」。

他們能否在中國站穩腳跟?

9歲的「假笑男孩」Gavin Thomas生活在美國明尼蘇達州,但他在千里之外的中國卻擁有超過243萬粉絲,商業需求應接不暇。

為了不讓商業活動過多擠占到日常學習和生活,他的中國區經紀人不得不把他的商業報價提高一檔。

在YouTube擁有千萬粉絲的美國網紅Bart Baker,砸掉了YouTube為他頒發的1000萬粉絲獎杯,離開了YouTube,入駐了抖音快手等中文社交媒體平台。

2019年9月,他搬到上海,工作重心徹底轉向中國,他給自己取了一個頗具中國特色的名字「巴哥」,並稱自己為「芝加哥後生仔」,在中文互聯網上大聲高喊「我愛中國,我愛華為」。

來自非洲加納的「嘿人李逵」已經在中國生活近10年,能說一口流利的四川普通話。

因為在抖音上發佈的搞笑視頻,李逵被中國MCN公司發現並包裝,因此他有了更多的演出機會和商業收入,如今他頻繁登上央視、湖南衛視、愛奇藝等平台的綜藝節目,獲得了在加納老家完全不能想像的生活方式。

像Gavin、巴哥、嘿人李逵這樣的「洋人」還有很多。

在李子柒、辦公室小野等國內網紅選擇出海的同時,越來越多的國內MCN開始將有流量基礎的海外紅人引入中國。

根據卡思數據統計,僅在抖音上,就有近100位粉絲超過百萬的海外博主。

當中國互聯網紅利似乎逐漸衰竭,陷入存量廝殺時,一些嗅覺敏銳的創業者,企圖從海外引進「新鮮血液」,尋找新的商業增量。

而那些「洋網紅」也遠渡重洋,來到中國的土地上「淘金」。

 到中國賺錢去

每年的寒暑假,是中國品牌商與「假笑男孩」商業合作的最佳時機。

當他一落地中國,就迅速被5人左右的中國團隊簇擁著,專門有人拿著攝影器材全程跟蹤拍攝,記錄他的每一個動作和表情,就像一個小明星,全程有人陪同,一直被跟拍到登上離開中國的航班。

「假笑男孩」還是個孩子,可他一年在中國的商業營收能達到數百萬級別。

“洋網紅”淘金中國,坐擁千萬粉年入百萬的生意能否持續?

▲假笑男孩和他的中國區經紀人魏沛然。來源:被訪者

其實,「假笑男孩」被中國網友熟知,最早可追溯到2014年,他的舅舅Nick在短視頻平台Vine上發佈了一個惡搞短視頻,視頻中舅舅把一隻蜥蜴放在Gavin的頭上,Gavin的笑容逐漸消失,眼中泛淚但又勉強保持著微笑,「假笑男孩」因此全網走紅。

「走紅」後,「假笑男孩」的商業價值在千里之外的中國也實現了。

「假笑男孩」的表情包被頻繁應用於微信等社交媒體的交流中,那個「尷尬而不失禮貌」的微笑成了他打入中國市場的重要通行證。

2018年7月12日,「假笑男孩」入駐微博當天就獲得超過100萬粉絲,林更新、歐陽娜娜等明星也紛紛來跟他互動。

伴隨著聲勢和粉絲,接踵而至的是各種各樣的商業合作。

在品牌廣告之外,2018年雙12,一家潮牌電商就來洽談,希望借「假笑男孩」做電商帶貨,之後「假笑男孩」的表情被印在衛衣、手機殼、馬克杯等物品上。

在「假笑男孩」登陸微博3個月後的2018年10月,YouTube上的網紅Bart Baker收到一封來自中國的郵件,內容大意為「你好,我們是中國的一家經紀公司,我們覺得你在中國會很火」。

收到那封郵件的時候,Bart正在為YouTube改變了平台政策以及創作環境的變化而焦慮。

Bart Baker是一位YouTube上的網紅,靠惡搞模仿一些流行歌手成名,他在YouTube最熱門的視頻有超過1000萬的點擊。

但是幾年前,YouTube推出了全年齡段的視頻節目,意在吸引更多的品牌主投廣告,突然間,Bart的收益銳減,且被移出了谷歌優選項目。

更令Bart感到沮喪的是,「我的粉絲看不到我創作的內容,YouTube平台和觀眾對創作者很不友好,整個創作環境令人窒息,整個評論很負面,評論都在攻擊你,甚至很多粉絲都在攻擊你」,「它們(YouTube上的內容)已經不是我自己想要做的內容了」。

他在微博上「控訴」。

Bart甚至一度抑鬱,去看心理醫生。

收到那封來自中國的郵件後,巴哥決定嘗試下。

令他沒想到的是,入駐抖音不到10個月,通過用英文改編中文歌曲,就吸粉1000萬,成為為數不多粉絲破千萬的海外網紅,他在中國市場重新找到了被關注和重視的感覺。

2019年9月,巴哥從洛杉磯選擇搬家到中國,簽約了現在的中國經紀公司動次噠次傳媒。

巴哥把家搬到中國,而「嘿人李逵」乾脆在成都成家。

他在2012年便來到中國,在西南財經大學取得國際貿易學位。

如今,李逵娶了一個成都媳婦,並育有一女,一家定居成都。

在社交媒體走紅之前,李逵的主要工作是線下的演出。

因為自幼熱愛音樂,他通過自學成為電子音樂製作人,並成為百大禦用DJ。

2017年,李逵在抖音發佈一些搞笑視頻積累了十多萬粉絲,國內的MCN機構貝殼視頻因此找到了他,李逵隨後成為貝殼視頻旗下簽約藝人。

“洋網紅”淘金中國,坐擁千萬粉年入百萬的生意能否持續?

▲嘿人李逵。來源:被訪者

因為在抖音和微博上的知名度,也帶動了李逵的DJ線下演出機會,現在會有更多的音樂活動希望邀請他做到場DJ。

此外,支付寶、天貓國際等品牌廣告也紛至沓來,李逵的收入也隨之得到了很大的提升。

李逵並不甘心只在抖音、微博等社交媒體上充當一個搞笑的角色,但這些經歷為他打開更大的世界提供了跳板。

除了短視頻平台外,李逵開始越來越多地登上央視、湖南衛視、愛奇藝網綜節目等舞台。

截至目前,巴哥在抖音上有超過1186萬粉絲,而且通過這些視頻他也實實在在地賺到了錢。

「巴哥搬到上海兩周內,簽下的廣告約80萬,而這80萬廣告費,比巴哥搬來上海前10個月加起來的廣告費還高。」巴哥的中國經紀人Btai在接受新榜採訪時曾表示。

至於「假笑男孩」,同樣商業需求應接不暇,但由於他還在美國上學,為了不讓商業活動侵占太多成長生活的時間,他的中國區經紀人魏沛然不得不把「假笑男孩」在國內的活動報價提高一檔,遠超國內其他同粉絲量級的博主。

打破文化圈層

在精心規劃下,「假笑男孩」很快融入中國的文化環境,穿上中式的立領西服給大家作揖拜年,操著還不太熟練的中文跟大家說「新年快樂」「恭喜發財」,並時不時給中國網友們表演中文兒歌。

而中國的女粉絲們會在Gavin發博後第一時間趕到他的微博評論區大呼「鵝幾(兒子)」,「到媽媽懷里來」。「太愛我鵝幾了,每個眼神都是戲,簡直get到了每個表情的精髓。」一位「假笑男孩」的媽媽粉這樣說道。

據魏沛然透露,「Gavin的粉絲超過80%都是這樣的媽媽粉」。

如果說「假笑男孩」只需要「賣萌」就能收獲媽媽粉,那麼對於巴哥來說,不同於在YouTube作品繁雜的製作流程。

他在中國僅憑外國人的身份和不錯的唱功就足夠吸引大家的注意。

「在YouTube就算音樂視頻也得大製作,但是在中國只要唱歌就行了」,他在微博上這樣稱贊中國的社交媒體環境。

而巴哥及他的經紀團隊在選歌時也非常講究,比如《龍的傳人》《紅旗飄飄》《光輝歲月》等等,大多政治正確且膾炙人口。

雖然語言並不熟練,但是巴哥在音樂上極具天賦,每拿到一份中文歌詞,他都會先通過機器整體翻譯成英文,再進行局部修飾,比如添加韻腳,調整到與旋律適配。

這一操作非常受歡迎。

2019年12月,他還登上湖南衛視的《嗨唱轉起來》用英文演唱西遊記的主題曲《通天大道寬又闊》,並被人民日報點贊。

為了向粉絲表示轉向中國市場的決心,巴哥還在上海街頭做了一次怒砸YouTube頒發的1000萬粉絲獎杯的舉動,借助路邊維修店的錘子、砂輪切割機等大型工具將YouTube獎杯砸成兩半,並與路人擊掌慶祝。

巴哥甚至通過在華為線下門店前摔壞iPhone的方式支持中國企業華為。

在華為店中,他拿起華為P30 Pro用蹩腳的中文稱贊「漂亮」,並親吻機身數次,轉身走出華為門店,將另一只手中的iPhone狠狠地摔向路面並猛踩兩腳,在視頻最後,巴哥大聲高喊「我愛華為」,同時將摔裂的iPhone拋在身後。

巴哥熱烈地表達對中國的情感,而「愛中國」是中國粉絲對海外網紅的基本要求,更是海外網紅千萬不可觸碰的底線,但嘿人李逵不小心誤觸了。

2019年,嘿人李逵參加了《中國新說唱》,並進入前20強。

比賽結束之後,李逵回成都創辦了自己的音樂廠牌。

令他沒想到的是這個廠牌名稱卻鬧出不小的風波。

李逵的廠牌之前名為Colony Record,取義「一群人聚在一個地方過得很開心」,但9月30日,微博有人舉報colony是殖民地的意思,當時正臨近國慶,甚至驚動了成都市警察局和文化局,最終證明只是一場誤會。

像這樣的誤會是運營海外紅人的MCN們最害怕遇到的,來自法國的B站up主「信誓蛋蛋」,因為視頻背景音樂涉嫌辱華剛剛經歷了20萬大掉粉。

李逵背後的MCN貝殼視頻創始人劉飛表示,「政治紅線是海外紅人堅決不能踩的,相關言論和表達都會嚴格把關。」

“洋網紅”淘金中國,坐擁千萬粉年入百萬的生意能否持續?

▲貝殼視頻創始人劉飛。來源:被訪者

MCN對於海外網紅的意義在於,一方面可以把內容做得更加本土化,避開「雷區」,能更加吸引中國粉絲;另一方面,在搞笑好玩之外,提升海外紅人的商業價值。

李逵在中國生活多年,能熟練運用普通話和四川話,是劉飛簽約李逵的重要原因。

在其他海外網紅只能說「你好,謝謝」的時候,劉飛和李逵在2018年世界盃期間一起創作了成語「美中不足」的新解——美國和中國不踢足球,這類略偏內涵一點的段子讓李逵比其他網紅獲得更大的親近感。

因為上次廠牌名字的風波,李逵現在在網絡上還經常收到惡評,他也表示很無奈。

李逵表示自己非常喜愛中國文化,他的兄弟姐們有在美國、義大利等各個國家,但他選擇了中國,且決定在這成立家庭定居。

在中文互聯網走紅後,李逵希望能以一個外國人的視角把中國文化在YouTube上介紹給更多人。

 這邊有14億消費者,你來不來?

早在「假笑男孩」入駐微博當天,魏沛然就一直盯著屏幕看著粉絲數的變化,數字的增長速度遠超他的預期,魏沛然急需這場難得的商業勝利。

在正式簽約Gavin之前,他剛剛經歷兩次「並不成功」的創業摸索。

創業之前,魏沛然在字節跳動負責美國和日本市場的海外市場拓展,而更早之前他在彭博社和路透社做海外記者,之後又在哈佛大學進修,2017年魏沛然離開字節跳動,開始做一些連接中外市場的創業嘗試,並在創業初期就拿到了SIG的投資。

一開始看似順利,但很快魏沛然面向中國品牌提供的海外社交生態數據服務並不奏效,少有問津。

之後他又轉向做中國企業的出海工具,雖然曾一度進入美國應用市場分榜前十,但是用戶廣告價值並不大,反而湧入了很多「薅羊毛」的。

2019年5月,在經歷幾番嘗試之後,魏沛然與合夥人曹越決定將公司重心轉向「專注海外內容的MCN機構」,與「假笑男孩」的美國經紀人Byron Austen Ashley共同創辦了蓋視娛樂。

在「假笑男孩」之外,魏沛然也在挖掘和培養其他的潛在網絡紅人,通過在國內的運營實現更大的收益。

2019年10月底,蓋視娛樂與好萊塢的經紀公司Settebello Entertainment簽署戰略合作協議,雙方將進一步助力海外網紅和明星登陸中國社交網絡。

嘿人李逵背後的MCN貝殼視頻創始人劉飛也明顯感覺到這一趨勢,「國內的移動互聯網發展確實是全球比較領先的,互聯網人口紅利也是明顯的,國內有14億人口,非常適合文娛類的行業發展,有很大的群體基礎。

目前國內的短視頻、直播都是全球領先的玩法,很多外國人都希望來中國發展,人口基數大,容易吸引粉絲,流量變現玩法也多。」

「海外網紅的中國本土化運營」這一結合了短視頻MCN和內容出海兩大熱門領域的生意,吸引了越來越多的人才和資本。

截至目前,魏沛然創辦的蓋視娛樂旗下共有10多位海外網紅和70多位國內的網紅。

在海外網紅孵化的過程中,魏沛然也摸索出一些可標準化的方法論。

比如十萬粉絲是一個標準。

「通常我們尋覓的博主在YouTube上至少有10萬粉絲,這基本可以體現創作者的能力,但絕對不是單純唯粉絲數而論,更重要的是看他的內容所處的細分領域是不是中國內容行業缺的,是不是外國人比中國人做的好的。當然,還包括海外網紅的配合度,需要有時間有意願為中國市場做專門的內容。」

3個月「考察期」是一個門檻。

「通常3個月是一個觀察試驗的周期,如果在3個月的嘗試中效果不達預期,我們通常會轉向下一個目標,除非團隊對某些博主有特別的器重,會有一定的寬容度。」

甚至在內容本土化運營上,也有固定的標準。

魏沛然告訴《中國企業家》,「要想真正把海外網紅引入國內並實現本土化運營,有三個階段。第一,只是把內容授權搬運到中國,將文本內容進行漢語翻譯;第二,生產面向中國的內容;第三,生產來自中國的內容。」

「從大的趨勢上來說,隨著Z世代們逐漸進入互聯網,用戶對國際化內容的需求勢必是增長的,但是單一網紅的成功又極具特殊性,一切都需要看市場檢驗。」一位文娛領域從業者這樣判斷。

像魏沛然一樣的MCN運營者們試圖用一些標準化的流程去對抗這種不確定性和特殊性,他們大多在某個細分領域找到了自己的成功經驗,但在這場「流量遷徙」中能否復制前一個成功,只有用戶和市場能最終決定。

參考資料:Vice為巴哥拍攝的紀錄片《Bart Baker離開YouTube:去中文互聯網開疆拓土》

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