鹿角巷終於拿下了商標註冊權,可惜奶茶在中國的最好時光已經過去了

本文來源:36氪(中國知名創業科技媒體)

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作者:范佳文

新式茶飲,鹿角巷已經落後。

如果你想喝一杯鹿丸鮮奶,打開大眾點評搜索「鹿角巷」,可以在北京搜索到82家相關商戶。

一模一樣的鹿角logo,大同小異的招牌系列,但其中是官方正品的只有一家。

如果時光倒流,在2017年籌備開店時,鹿角巷創始人邱茂庭最想做的事,應該是提前半年註冊商標。

畢竟那時候正是新式茶飲創業最火的時候。

如今估值數十億的喜茶、奈雪的茶尚在起勢階段,而鹿角巷的起點並不低,2013年在台灣創立,在短短幾年之間拓展至日本、加拿大、香港等地,進入內地之前,就已經具備網紅品牌潛質。

但鹿角巷低估了商標註冊的時間流程,只給這個環節留了一個月時間。

2017年9月,鹿角巷在上海開設內地首店,門店一度排隊2小時以上,吸引各大網紅紛紛打卡,毫無意外地也引來了眾多山寨店。

邱茂庭曾無奈地提到:「現在鹿角巷7千家,都不是我家。」

經過兩年多的拉扯,近日正牌鹿角巷終於拿下了43類商標的註冊權,但它顯然已經錯過了奶茶業大爆炸式發展的最好時光。

鹿角巷保衛戰

在中國商標網上查詢「鹿角巷」的商標,共有462條結果,其中申請時間最早的是創始人邱茂庭於2017年8月1日申請的第43類商標,此類商標範圍包括食品和飲料服務,是餐飲業開店必備。

內地商標的註冊一直是個相對費時的過程,快則大半年,慢則要一兩年,而鹿角巷只在開業前給自己留了一個月,顯然遠遠不夠。


▲鹿角巷商標流程 來源:中國商標網

早就盛名在外的鹿角巷在進入內地之前,就有一些「模仿者」。

這些模仿者不僅借用鹿角巷的logo來開店,還極具「生意頭腦」地搶註商標。

就跟之前MUJI被北京棉田搶註了「無印良品」商標一樣,在經歷十年的拉鋸戰後,日方還是輸給了北京無印良品,不得已在部分商品中去掉了「無印良品」的描述。

基於先來後到的時間原則,即便邱茂庭是正牌台灣鹿角巷的持有者,這次申請於2018年5月18日被商標總局以「有近似商標」的理由駁回。

盡管公司立刻提出異議,但此時的鹿角巷已在內地爆火,在提出異議的幾個月間隙內,有將近5000多個鹿角巷商標的搶註發生,上一次這麼激烈的搶註事件,還是關於「茅台」。

今年3月,鹿角巷在來之不易的公示期內又收到了13家公司的異議,這些異議多是山寨公司拖延的手段,但也意味著鹿角巷要逐家進行答辯,來表明自己的「正牌」身份。

這一辯,又是半年。

在兩年多艱難的商標申請過程中,鹿角巷維權耗資近千萬,也錯過了新式茶飲快速發展的兩年。

茶飲市場魚目混珠

在遍地開花的奶茶界,鹿角巷不是唯一遭受山寨困擾的品牌。

創立於廣東省江門市的本土品牌「皇茶ROYALTEA」,為擺脫山寨大軍的追捕,在招牌正熱時改名「喜茶HEYTEA」。

可以「答疑解惑「的答案茶本身卻很「迷」,各類商標權分別握在不同公司手上。

8月底,拿到數千萬Pre-A輪融資的南京茶飲品牌「汴京茶寮」也迫於山寨,改名叫「伏見桃山」。

當品牌陷入商標風波時,維權往往費時費力,到底是什麼催生了在茶飲品牌中如此多的山寨大軍?

36氪研究院聯合奈雪的茶發佈的《2019新式茶飲消費白皮書》指出,到2020年,中國新式茶飲的潛在市場規模將近500億。

截至2018年第三季度末,中國現制茶飲門店數量達到41萬家,較上一年增長了74%。

茶飲產品成為爆款只在轉眼之間,而創始人的商標意識卻跟不上這個速度。

鹿角巷就因未規劃好申請商標日期,陷入兩年困境,茶顏悅色的商標註冊有圖形漏洞,至今對於「茶顏悅色」商標的43類註冊權目前仍在異議中。

除此之外,前陣子茶顏悅色也因商標保護不到位,被中國留學生在首爾搶註,表面上宣稱替品牌「出海」,實際也是看中背後的利益。


▲茶顏悅色的商標情況 來源:中國商標網

此外,奈雪的茶、喜茶、鹿角巷這部分新式茶飲均採用直營店模式經營,一是因為這類茶飲製作工序相對複雜,二是原料品質的不穩定性非常高,無法採用加盟制。

而對手卻是擁有無數商標註冊經驗的快招公司。

「快招」即「快速招商」,這類公司擅長包裝和營銷,利用爆款品牌註冊的空窗期,將相關名稱商標全部註冊,借助原品牌的勢能對外開放加盟,吸引不明真相的創業者投資,收取加盟費和其他物料費用。

許多創業者在生意蕭條不得不關店時,也不知道自己加盟的是一個「山寨」公司。

茶飲頭部品牌喜茶一年只能開一兩百家直營店,而具有成熟經驗的快招公司在半年內可鋪設三百家門店,翻過年就能做到上千家,門店遍佈全國,以壓倒性的數量優勢圍攻正品,鹿角巷就是典型的快招公司受害者。

在內外壓力作用下,山寨大軍日益猖獗,消費者陷入真假難辨的漩渦中。

山寨可以復制門店陳設和logo,卻無法讓你嘗到一模一樣的口味,在這樣的圍攻下,鹿角巷在消費者心中的印象漸漸被拉低,在山寨的圍攻下成為爆款的「犧牲品」。

錯失紅利期的鹿角巷

現在的的新式茶飲市場經過一段時間的瘋狂增長,由於競爭激烈,已經進入穩定的成長期。

而經過兩年跟山寨品牌的商標消耗戰,一開始占據優勢的鹿角巷已經漸漸被賽道上的其他品牌落下。

鹿角巷深圳萬象灣首店在山寨圍攻下經營增長困難,在租金的壓力下被迫關閉,使得2019年鹿角巷的門店數出現個位數的負增長。

在打假過程中,對於整個品牌印象的消耗更為嚴重,有些時候好不容易摘掉了兩三家山寨店的牌子,卻被誤認為是品牌自身經營不善。

從2015年12月到2019年2月,新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起,但那時鹿角巷還忙著給山寨摘牌。

何況,如今的現制茶飲已經早就不是單純的飲品店了。

相較於傳統茶飲,新式茶飲更強調在原材料選擇、生產流程、門店運營上創新,換句話說,跑得快的奶茶店早就已經不是單純的奶茶店,而是向星巴克的「第三空間」看齊。

賣奶茶之外,也賣酒、賣麵包,甚至是賣衍生品。

以喜茶、奈雪的茶為例,這兩家公司的品牌包含了快速迭代的口味、空間,乃至於與其他品牌的聯名快閃店等越來越豐富的要素。

茶顏悅色雖然沒有達到如此豐富的層次,但其憑借營銷牢牢占據社交網絡的高地,與長沙的地域性綁定,塑造了自己口味稀缺品的形象,同樣成功吸引了不少資本的目光。

鹿角巷目前只有鹿丸鮮奶系列稱得上是爆款,單單憑借產品的口味無法在消費者心中留下長久的印記,想要在目前激烈的茶飲市場進一步擴大品牌,急需資本的推力。

但喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部已牢牢占據資本市場的先機,憑著盜版猖獗「聲名在外」的鹿角巷在商標戰之後想要拿到大額融資的機會渺茫。

鹿角巷接下去要打的擴張戰,看起來比保護商標還要難得多。

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