淘寶砸百億補貼「聚划算」,燃起中國「下沉市場」的一把大火

本文來源:衣公子的劍

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作者:衣公子

《一個廣告人的自白》是營銷從業者的聖經。

然而「廣告教宗」大衛·奧格威(David Ogilvy)在書中最提綱挈領的一句話卻是:

The customer is not a moron. She’s your wife.

消費者不是智障,而是你的愛妻。

簡單來說,別拿你的拐兒忽悠我的自行車,拿出誠意的價格、優質的商品、完善的服務,消費者會買單的。

01.

再也不要瞧不起小鎮青年了。

2019年,宏觀經濟萬馬齊喑,唯獨散落在三四五線城市的數字,尚有星星之火。

上半年,北京上海廣州成都等地乳製品的增長陷入停滯,形成鮮明對比的是,各地級市、縣級市的乳製品銷售額增速明顯高於省會城市。

耐克(Nike)潮品頻出,但是論起增速,只能被深耕下沉市場的安踏按在地上摩擦。

女裝品牌拉夏貝爾在三線城市跑出漂亮的上漲弧線。

此外,珠寶在三線以下城市的銷售增速遠超一二線,而三四線居民出境遊增速甚至高出全國水平15個百分點。

下沉市場的消費熱情應該這樣概括:必需品消費升級可選品(奢侈品)迎頭趕上

消費承壓,宏觀放緩,居民部門負債,構成了炮彈橫飛的戰場,上海格子間的Lucy和Jason,最終還是在生活的重壓下,倒地不起。

而一直被遺忘在邊緣的四五線青年和大媽卻出人意料地沖到了舞台中央,扛起了中國經濟增長的大旗。

你可以嫌棄他們的品味。

比如,在都市白領眼中口碑撲街的《小時代》、《前任3》、《戰狼》,卻遭到小鎮青年組團式的二刷三刷。

但是你不能忽視,在螢幕數量不占優勢的前提下,小鎮青年的票房貢獻已經逼近一半。

恰恰相反,走出北上廣深的前衛時尚,再走過杭州成都等新一線的繁華熱鬧,外面才是一個完整的中國。

那裏包含著300個城市2856個縣41658個鄉鎮662238個村

下沉市場的10億人口,大約是整個美國的三倍。

伴隨聚划算宣佈「百億補貼」,下沉市場的開發,再次迎來了一場大火。

02.

電商是一部燒錢史。

和其他互聯網行業比一比。

1994年成立的雅虎,兩年後盈利。

1998年成立的Google,三年後盈利。

1998年成立的騰訊,2001年憑藉QQ盈利。

2000年成立的百度,第二年就憑競價排名轉虧為盈。

對比電商,淘寶用6年盈利。京東成立12年後首次盈利,隨即又斷斷續續虧損。

亞馬遜是記錄的保持者,光榮虧損20年。

難盈利,也意味著,電商的護城河一旦形成往往堅不可摧。

梁寧有過一個很精妙的論斷。

拿2014年作為時間點,比較京東和阿里。

這兩位都在這一年登陸美國上市。

京東在2008年的兩個決定定義了自己的未來:第一從售賣3C產品向全品類擴張,第二自建倉配一體的物流體系。

到了2014年京東已經是一家物流體驗非常好的電商公司,這才有了和阿里巴巴的頻繁比較。

但是兩者隨後5年的發展卻大相徑庭。五年裏,京東的增長體現在品類擴充和市場覆蓋,做得還行,但只是現有結構和效率上的優化。

而5年間阿里巴巴的發力集中表現在:螞蟻金服的金融服務、雲計算的技術支持、新零售的定義者、菜鳥網絡的物流協同……可以說,2014年的阿里巴巴還只是一家簡單的電商公司,但是2019年的阿里巴巴已經改頭換面。

當我們再次提起阿里,指的是以電商為核心的金融、雲、物流等組合下的大生態

2014年前後腳上市之時,阿里的市值是京東的8倍。

2019年12月,阿里市值(不含螞蟻、菜鳥等資產)約5400億美元,京東市值約490億美元,已經拉開到11倍以上。

電商燒錢並不新鮮,早有淘寶燒錢,以「免費」對抗eBay。

後有京東燒錢,和國美、蘇寧、當當網的價格戰。

回望歷史,燃燒的美元灰燼漫天飛舞,為我們描述下一個用真金白銀檢驗出來的真理:流量和用戶是兩個概念。

流量指:我被導流至此,正遇上價格低就消費一下。

用戶指:我看上平台本身的價值,這里有購物最好最全的解決方案。

點拾投資朱昂舉過很生動的例子。

美國的奈飛(Netflix),擁有的就是客戶。

由於奈飛持續的高投入,內容都是精品,其付費用戶數持續增長原因在於認可奈飛,而不是奈飛旗下的單單的某一部劇。

因此不會因為隔壁的HBO又出了權力的遊戲第八季,就放棄奈飛了。

朱昂認為,作為對比,國內的視頻網站,目前看起來擁有的還是流量。

消費者在多家平台切換,能不付費就不付費。

他們可能更多為某個獨家網紅劇付費,等風頭過了,又不續費了。

也正因為此,虧損和補貼往往只能搶到流量,是一件簡單的事。

但是把流量轉換為用戶,留在平台,是一件高級的事。

下沉市場是一定要爭奪的。

阿里似乎曾經不夠重視,不代表阿里不會做。

看一下最近兩年的數據,淘系新增的兩億用戶70%以上來自下沉市場。

雙11,大量品牌通過淘系實現下沉,海爾、百雀羚、顧家家居等優質品牌爆款,超過60%的訂單來自下沉市場。

牆高萬丈,擋的只是不來的人,要來,千軍萬馬也是擋不住的。

03.

國產汽車,成立之初給自己建立了「低檔品」的人設。

消費者的認知一旦形成,從此往後,國產品牌嘗試推出30萬以上的車,都失敗了。

至今,國產汽車依舊蜷縮在15萬的價格區間下。

這給後來的中國商業參與者留下刻骨銘心的教訓:消費者一旦形成「低檔品」認知,你再想往上走,很難;

但是反過來,消費者先形成「優質品」認知,再通過低價來擴大規模,往下走,就很容易。

淘寶曾經也是劣質品的象徵。

2010年,馬雲開始下定決心壯士斷腕,推出天貓,提升阿里電商品質。

阿里是幸運的,2010年中國傳統零售大器未成,沒有統轄整個零售行業的巨頭,隨著中國人成批成批地「上網」,又幸運地趕上一代中國人消費升級的過程,這一進程不僅成就了天貓,也改變了淘寶在消費者心目中的形象。

2010年,中國商業故事最火的是「團購」,史稱「千團大戰」。團購戰場分成兩塊:商品和服務。

「千團大戰」中,寫字樓電梯、公交站台到處都是拿投資人錢燒出來的廣告。

王興捂著錢袋子,不做廣告,讓團隊很泄氣。

王興的邏輯是:

不要做團購中的「商品」,因為做不過阿里,現在只是阿里還沒來;

而如果只是做「服務」,沒必要燒錢打那麼多廣告。

果然,當阿里前腳剛踏進商品團購,戰鬥立刻就結束了,這就是後來的聚划算。

前期燒錢打廣告的「千團」,正是死在我前面說的這個難題上「燒錢帶來的流量轉化不成用戶」,恰逢資本寒冬,最終資金斷裂,紛紛倒閉。

王興因為有錢過冬,才有了美團。此乃後話,按下不表。

這一次,下沉市場,阿里終究是來了。

在拼多多、京東、蘇寧先後推出「百億補貼」後,聚划算宣佈跟進。是不是和「千團大戰」頗有些像呢?

04.

不要以為,僅僅憑低價就能贏得下沉市場的戰爭。

不要覺得,小鎮青年不過只是一群愛撿「便宜貨」的鄉下人。

沈帥波寫的《藏在縣城的萬億生意》刷屏甚廣。

其中提到他的一個觀察:

服裝連鎖業態中,海瀾之家,柒牌,七匹狼已經錨定了縣城的高端品牌,很多縣城的高收入人群,逢年過節必須買一套以上三個牌子中一個的西裝,而售價可能是上萬。

來自小鎮的衣公子看得感同身受。

其實,過去一年的經濟數字也顯示,下沉市場需求不是便宜貨,而是消費升級

小鎮青年用可以買一線品牌的價格去買海瀾之家,柒牌,七匹狼,是明顯的性價比陷阱,其背後是有效供給的匱乏。

換言之,小鎮人和所有人一樣,零售的本質是實惠的價格優質的商品全面的服務

看一看數據,在聚划算主打的「品牌直降」中,美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達斯等頭部品牌今年前8個月在聚划算的同比增長超過100%,超過80個品牌同比增長超過50%。

好渠道 好貨品,等於,分分鐘帶你下鄉。

分析小鎮青年購買力為什麼那麼強的券商報告已經汗牛充棟。

儘管在絕對收入上,小鎮青年遜色於一線城市,但是由於住房和生活壓力小,其可支配收入卻更顯寬裕。

比如根據企鵝智庫的調研結果,2018 年三四線城市有43%的居民不存在住房性支出,高於一線城市(21.4%),且僅有 26.8%的居民日常花費中住房支出的比重最高,明顯低於一線城市(45.1%)。

下沉市場和一線城市一樣,都遵循零售的本質:實惠的價格、優質的商品、全面的服務。

下沉市場又和一線城市不同,要圍繞小鎮青年的特點,量身定做消費解決方案。

因此,阿里的優勢會被放大。

比如,一線城市格子間的Lucy和Jason一入職就會被各大銀行拉著辦信用卡,而三四線小鎮青年絕大多數被排除在金融服務體系之外。

對此,螞蟻金服的花唄已經「兵馬未動,糧草先行」。

再比如,當上海的Lucy、Jason掙扎於每天3個小時的通勤和996的加班,小青年普遍有更多閒暇消遣時間。

艾瑞諮詢2018年中國泛娛樂直播報告統計顯示,三四五線城市的直播用戶已經占到62.7%。

為此,阿里耕耘的新零售有用武之地,李佳琦、薇婭超級IP帶動的淘寶直播就是一大武器。

在這場下沉市場爭奪戰中,各位玩家都喊出了「百億補貼」,不妨看看每家上一完整財年的收入和利潤。

聚划算百億補貼會成為淘系搶占下沉市場消費者心智的利器。

▲數據來源:wind,單位:億元,人民幣

聚划算說,自己的百億補貼可以持續,有底氣打贏補貼的「持久戰」。

這讓人想起《愛麗絲夢遊記》中,紅皇后對愛麗絲說的一句話:你必須奔跑才能留在原地,因為世界也在動。

當補貼大戰再一次打響。

你我也只能由衷感慨一句,哎,有錢真好。

科比說過:奪不奪冠取決於我們是否失誤,和你狙擊我們沒有關係。

只要阿里不犯錯,留給另外三家的機會並不多。

是的,消費需求是多元的,比如,低端供應鏈和低端需求的長期存在、帶有社交和娛樂性質的消費需求,它們不會消亡,更大的可能是淪為主流贏家的補充。

下沉市場,當阿里用聚划算再度加碼,這像極了這個凌冽冬天里的一把火。

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