【阿里芝麻信用的起源】馬雲和他的500勇士

本文來源:半佛仙人

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作者:半佛仙人

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問個問題,大家是否很久沒關注芝麻分的漲跌了?

是否很久沒有漲芝麻分了?

最近見到一位在芝麻信用的前同事說起這個,才發現,我也有段時間沒有關注我的芝麻分是多少分了。

我打開芝麻信用,發現產品的頁面已經悄悄做了改版,「輕會員」、「約定」等新產品開始占據了主要位置。

芝麻的同事說,他們內部正在進行一次升級轉型。

創立了四年的芝麻信用曾自詡主要做了兩件事,一是從0到1,把生活信用服務這件在世界上都是一片空白的事情用一種量化的方式做了出來;

二是從1到0,把共享經濟的押金打掉了,在單車、充電寶、酒店等領域消滅了至少1000億元的押金。

芝麻信用本身就是一個很有意思的觀察對象,因為在中國沒有第二家企業有這樣的雄心或者決心去做這麼一個看得見摸不著的業務。

可以說它已經取得了很大的成功,但它離自己期待的彼岸顯然又還有著非常遠的距離。

從嚴格意義上來說,馬雲其實是芝麻信用最早的創始人,「阿里巴巴,芝麻開門」。

在2019福布斯全球CEO大會上,福布斯給馬雲頒發了「福布斯終身成就獎」。

馬雲說,他自豪的不是阿里巴巴的技術,而是其的信用體系。

「我取得的成就不是科技的,不是交易,不是關於錢,而是建立了信用體系,來幫助更多的人,更多的小企業。」

這四年間,至少有500人進進出出的在芝麻「戰鬥」過,向死而生,反求諸己,其中有些人已經因為各種原因離開了,而大部分人則選擇留下來繼續這場沒有路標、看不清終點的探索。

馬雲心中的芝麻是一只金鳳凰,嚴格來說,現在的芝麻只達到了馬雲一半的要求。

馬雲另一半的夢想能實現嗎?

2

芝麻起源於阿里的一個「保密項目」

2012年,馬雲提出了商業信用的概念,不同於國外成熟的金融信用體系,這套商業信用的應用方向,是整個商業社會,各個行業,方方面面,它是一個商業的基礎設施。

轉眼到了2014年,彼時的中國,金融經濟還沒有那麼發達,大量的人沒有貸款和買房的記錄,信用缺失、空白,在出國、租賃等領域面臨重重審查,十分不便。

這一年的夏天,我的朋友蘅塘帶著十幾個人,在支付寶大樓里圈了一間小小的辦公室悄悄的開始了一個「保密」項目,這個從各個業務單元抽調的臨時團隊開始研究怎樣為兩年前馬雲所幻想過的那個籠罩世界的偉大圖景打下第一根釘子。

芝麻信用的評分標準、商業場景應用、究竟走那條路線等開始了摸著石頭過河。

第一個分歧出現在芝麻究竟走金融信用還是商業信用。

金融信用體系,早在芝麻信用出現之前,就已經在歐美社會擁有悠久的歷史和完善的模式。

以芝麻首席科學家德豪為代表的技術派,希望先從歐美的徵信體系中汲取營養,先搭建起一個金融信用的架子,在適當的模仿之後再向民間進發。

這樣做的好處是顯而易見的,借用美國成熟的經驗和標準,可以極大的降低自主攻關的難度。

不過,芝麻的創始人之一,如今的螞蟻總裁孫權卻認為:商業信用才是重點和初心,不能偏離中心,這點從未改變。

即便金融信用做的很好也要砍掉,因為背離了方向。

2015年,悅雅到來,芝麻信用成立,芝麻分上線,宣告芝麻信用的遠征開始。

希望是豐滿的,但是現實是骨感的。

芝麻信用在開發的階段,遇到的最大麻煩是,沒有現成數據也沒有可借鑒的產品。

社會商業信用,在全世界都是一個全新的領域,過去國外的產品基本都是聚焦於金融信用。

2015年,德豪加入芝麻信用,之前的20多年,他就在美國工作,就職於美國最大的個人消費信用公司FICO。

整個芝麻的架子,就是他一邊參考,一邊帶著手下的團隊用一條條代碼搭建起來的。

德豪最初是不折不扣的金融派,認為螞蟻應該向金融的路子發展,因為在他看來,商業信用太難了。

在金融領域,負面信息是比較成熟的,一個人借了多少錢,多久沒還,是不是只還了最低還款額,劃下這條線非常簡單直接,這對應的就是模型的Y值非常容易定義,因為好人壞人非常清晰,做評分卡也很容易。

但在社會商業信用,如何定義一個人信用的好壞,是一個非常困難的問題。

一個人可能借了共享單車不還,但同樣一個人,可能一直在堅持著每日借充電寶,按時歸還。

人是複雜的,人性更是複雜的,在複雜的社會化場景下,無法一刀切掉好壞。

這就直接導致了模型設計的難度極高,並且評分卡需要動態調整。

早期測試下來的結論是,有一定效果,但是區分度不夠,甚至只有50到100分的間隔檔位才有明顯的區分度。

效果不佳,那就調整。

依靠這些理想主義者夜以繼日的苦熬,模型以3天為一個單位在快速迭代,在用戶看來,芝麻分是1個月變一次,但是用戶看不到的是,這一次變化,可能背後是10次模型迭代。

隨著模型優化,芝麻分的區分度開始快速提升,阿里內部對於芝麻分的評價逐漸從玄學變為了好用。

德豪以前在美國是個愛打籃球的狂野漢子,自然也是科比的球迷。他曾經也為科比那句「凌晨四點的洛杉磯」所震撼,而那段時間他也幾乎每天都能看到凌晨四點的杭州。

3

一顆皇冠上「明珠」

在阿里內部,芝麻被稱為「皇冠上的明珠」,這是一種美譽,也是一種莫大的壓力,要把一種務虛的信用服務做成一種踏踏實實的業務,注定了免不了失敗。

磕磕絆絆的2015年,在技術團隊的磨合和試探中接近了尾聲,如何讓這套信用體系應用起來,融入人們的生活,成了必須面對的難題。

相比其他「務實」的業務,芝麻的業務非常的「務虛」。

賺錢、利潤都不是它的KPI,它的KPI是「推動商業信用的進步」,這需要一種天馬行空的想像力,同時又需要一種腳踏實地的開拓力。

芝麻當時面臨的一個最大的問題是「老虎吃天」,看起來想像力十足,但卻無從下口。

芝麻信用嚴重缺乏實際應用場景。

過去的金融體系自然有自己的應用場景,借錢、貸款、租賃、期貨……早已經形成了完整的體系,而芝麻在做的商業信用,卻是一個從未有人涉及的領域,沒有人知道我有了這麼高的分數到底有什麼,沒人知道自己芝麻分漲到800分,能向別人證明什麼。

芝麻走的每一步,都像是踏上月球的那一步,開天辟地,卻也不知方向。

到了2015年底,芝麻開始試探的和一些線下應用場景達成了合作,並發現在這些場景中,最大的一個痛點,就是押金。

押金作為一種擔保,在我們住旅店、租東西的時候普遍存在,是一種典型的信任支出。

「你信不過我,我把錢壓在你這,你信我」。

而芝麻剛剛好可以跳過這個論證過程的第一步:我是一個有誠信的人,你信我。

就在芝麻嘗試性的鋪開自己的業務,和線下進行合作的時候,互聯網共享經濟大戰開始了。

所謂共享,也就是租賃。

那時各路打著共享經濟的獨角獸們拿著投資人的錢開始撒幣,從共享單車到共享雨傘到共享籃球到共享大馬札,但凡你想得到的東西,都能做成共享。

人們在享受首單優惠的時候,也在面臨一個問題,那就是押金。

做生意不是做慈善,共享企業們從投資人那里拿到融資的核心邏輯之一,就有關於押金的應用。

在他們看來,只要押金的增長速度足夠快,那麼業務上浪費的錢根本就不是錢,只是買資金的成本。

這筆押金可以用來做很多事情,小到燒錢搞數據,中到銀行理財和股票投資,大到收購競爭對手,活生生把互聯網玩成資金盤。

大家算盤打得飛起,唯獨沒有對用戶負責。

押金,成了共享經濟之痛。

也成了芝麻信用起飛的契機。

押金的唯一目的就是防止用戶失信,而押金的存在,也會導致用戶猶豫,畢竟要先掏一筆錢,對於絕大多數正常人而言,都是一件需要思考的事情。

在芝麻徹底入場前,共享單車的核心邏輯其實就是押金運營,通過不停的利用押金來操作,摩拜和OFO以令人瞠目結舌的速度開啟了國內互聯網歷史上最令人難以忘懷的燒錢大戰。

鋪車,鋪車,鋪車,優惠,優惠,還是優惠。

最後一公里的概念讓所有人都紅了眼。

由於單車燒錢過於恐怖,有時候投資人的錢都來不及往里砸,這個時候,押金就成了各家明面不說,但實際心照不宣的東西。

畢竟押金這東西,只要不擠兌行為,理論上是用不完的。

但與之相等的是,一旦發生擠兌,押金是可以瞬間奪走共享單車生命的大殺器。

到了摩拜與OFO戰爭的後期,雙方都在喊話對方的押金問題,就是看準了這一點。

但是最後的勝出者是哈囉。

在哈囉宣佈借助芝麻分免押的那一刻,共享單車的大戰就已經結束了。

這是信用的威力第一次完全展現,就像古龍小說里的刀客,沒有見招拆招,沒有迂回,出手就終結。

4

「司令部」和「夏日攻勢」

既然找到了前進的方向後,緊接著到來的自然是勢如烈火的戰爭拉開了帷幕。

2017年,芝麻信用開啟了一場「免押大戰」。

芝麻為了這次擴張就像是真的戰爭一樣,建起了一個「司令部」,架上了作戰地圖,藍軍代表還未被攻下的行業,紅軍代表已經被解決的項目。

「司令部」里還有一張大鼓,每當一個新的領域被徹底征服,都會擂鼓慶祝。

那段時間,經常有員工早上看到時任芝麻總經理的悅雅在辦公室的茶水間里洗臉刷牙,那意味著她又在公司徹夜奮戰。

這場大戰的高潮發生在夏天,後來被阿里內部稱之為「夏日攻勢」。

這場戰役的線下負責人之一樂森說,當時主要採用了2個策略,一個是在每個城市都掀起一場免押金戰爭,讓越來越多的共享企業加入進來形成盟軍陣營,越來越多的收押金的企業被孤立,最終被用戶拋棄。

另一個策略是,阿里主動「造風」,相繼投資了哈羅、衣二三、女神派等很多免押金的龍頭共享經濟企業,堅定的表示看好以免押金為基礎的新租賃經濟的未來。

樂森說,從剛開始他們找上門去要合作,到後來越來越多的共享企業主動找上門來求合作,因為當時的用戶心智已經教育成功,押金一時間成為眾矢之的,「哈羅都能用芝麻免押金了,你們為什麼不免押金?」

那年整個夏天,芝麻多點出擊,橫掃天下,甚至打出國門。

樂森在一次機場對談中敏感的發現了在國外對信用分的需求,那就是退稅。

遊客們明明是來買買買的,到離開的時候,一些不太熟悉的人會突然發現自己可以退很多的稅。

要去領這筆錢,就要辦手續,要排很長的隊,要耽誤時間,不去領,又非常的虧。

能否利用信用精簡中間的流程,把退稅普及開呢?

為了解決這個退稅問題,樂森借荷蘭總理來中國參加活動的機會,自己和荷蘭總理進行了探討,並說服荷蘭總理在荷蘭實行利用芝麻分免排隊的退稅政策,成功將芝麻的業務擴展到國外。

後來芝麻又相繼在歐洲多個國家談成了退稅,還一度達成了「讓芝麻分成為簽證標準」的功績。

那就是芝麻的輝煌時刻,攻城略地,無所不能。

每一個員工都很確信,自己在做一件前無古人的開創性事業。

在現任芝麻信用董事長邵文瀾看來,這場戰役是芝麻信用在創立之初的摸索階段的重要嘗試,對內,第一次把「務虛」的芝麻走向了「務實」的一步,對外,則是打響了影響力,不僅僅是消滅了押金,而是改變了很多行業的生態,甚至一直是影響共享經濟興衰的那個「X因素」,也為芝麻以後的業務探索出了新的道路。

5

新的方向在哪里

輝煌過後往往會遭遇低谷。

2018年,八成單車企業倒閉,共享經濟陷入低谷期,租賃行業一蹶不振。

另一個壞消息也接踵而至,金融徵信場景的8家公司都沒有直接通過審核驗收。

沒有了免押金場景,也不能做金融徵信,現在芝麻信用到底還能有什麼用?

芝麻,陷入了建立以來最為艱難的低谷中。

芝麻的同事告訴我,當時的士氣難免低落,一些人主動離開了芝麻。

「做信用這件事太難了。」

今年初,邵文瀾就任了芝麻的新掌門。

她是一位頭腦十分清晰、關鍵時刻敢拍板敢下決定、打過硬仗的老阿里人。

她做成的產品每個人都知道。

花唄。

在芝麻3月底的集體大會上,邵文瀾用馬雲常說的一句話激勵大家,

「任何團隊的核心骨幹,都必須學會在沒有鼓勵,沒有認可,沒有幫助,沒有理解,沒有寬容,沒有退路,只有壓力的情況下,一起和團隊獲得勝利。成功,只有一個定義,就是對結果負責。如果你靠別人的鼓勵才能發光,你最多算個燈泡。我們必須成為發動機,去影響其他人發光,你自然就是核心」

在這場大會上,螞蟻金服總裁孫權更是放出狠話,「就算最後只剩下3個人,芝麻信用也要做下去!」

芝麻信用或許無法像水電煤一樣,成為每個人都賴以生存的基建,但他卻可以成為高速公路,把原本在試探遲疑中消耗的時間資源節約掉,最大可能的提升運轉的效率。

在這條高速路上,無論你是企業還是個人,都能夠靠著信用的通行證一路暢通。

不能做金融徵信,共享經濟企業八成倒閉,現在芝麻似乎一時找不到當下的出路。

6

把球朝球門的方向踢

既然不知道球怎麼踢,那就朝球門的方向去踢。

芝麻需要打破常規,做出改革。

芝麻掌門人邵文瀾的改革主要來自三方面。

一是,芝麻分不再成為唯一的標準,維度更加豐富的信用檔案將會成為重點。

芝麻推出了約定,通過這款產品,用戶可以自己積累和管理自己的信用。

從某種意義上說,約定不僅是一款產品,它也承載著芝麻的一種新方向的探索。

通過這款產品實現了一直以來的用戶信用教育的問題,同時也把信用行為進行了量化,這種量化包括個人和商家的約定,個人和個人的約定。

芝麻的同學說,推出約定這款產品和賺錢無關,主要是希望激發用戶去重視和了解自己的信用,約定的核心無非三點,守信、評信和用信。

約定未必是芝麻最終的產品,但可以看出芝麻在求變,能把虛化的守信行為量化已經是一種突破。

芝麻推出「約定」一個月,參與公益約定的就超過1000萬人,網友螞蟻森林種樹近300萬棵。

二是,花唄和芝麻嘗試了深度結合,在內部還成立了一個代號「花芝招展」的項目組,經過半年多的摸索和試探,在8月底推出了芝麻和花唄能力結合的「輕會員」,這也是花芝能力的第一次亮相。

對大部分採取收費會員制的商家而言,這和當時的共享單車靠此盈利乃至生存完全不一樣。

收費制會員只不過是一種增加顧客復購率和忠誠度的約束形式,但往往也成為了阻礙發展新用戶的枷鎖,有沒有一種模式既可以對老用戶有約束,同時又不阻礙新用戶的進來呢?

有著花芝能力的輕會員做到了,在輕會員模式下,消費者辦理會員時無需預付費或儲值,只要芝麻分夠或者花唄有額度,即可先享受會員權益,到期後再結算會員費。

輕會員打破了這個枷鎖。

和當年芝麻一個城市一個進行艱難的「免押金大戰」不同,這次輕會員的推出,沒有商家反對,而是一路綠燈,大開城門喜迎解放軍。

數據上體現的很明顯的,短短1個月,就已經有超過2500個商家加入輕會員,包括中國電信、淘票票、友寶、哈囉出行良品鋪子等,覆蓋通信、出行、快消、電商、餐飲等多個領域。

這也是花芝能力第一次亮相,一經亮相立馬技驚四方,某種意義上也宣告了傳統收費會員制度的死亡。

三是,芝麻由一指變成了達摩五指,和阿里經濟體進行了更多的深度合作,開始抱團發展。

打通了天貓、淘寶、閒魚、飛豬等多個子單元。

比如目前,天貓淘寶正準備將50%的商戶上線信用購,用戶只要擁有芝麻分或花唄額度,就能不用付錢先試後買,這也是「花芝」能力在中國最大電商平台的普遍應用。

改革後的芝麻開始加速。

產品更加豐富,場景更加多樣,服務範圍更廣。

芝麻信用這些年一路走下來也曾遍體鱗傷,將來的探索也必然會經歷挫折、失敗,甚至有一些人要成為炮灰,但仍然會圍繞著「讓生活更便利,讓商業能夠更簡單」這個方向堅定的走下去。

在邵文瀾看來,芝麻是一場持久戰,過程注定是艱難的,但前景一定是光明的。

即使到現在,也沒人知道芝麻何時能成為那只金鳳凰。

但這條路會繼續走下去。

因為信用管理,是一件對的事情。

因為人人都有信用。

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