起底中國電商代運營產業,品牌背後的「隱形守護者」

本文來源:華映資本

微信id:MeridianCapital

作者:張倩鋆

電商世界的沉默金礦

雖然作為C端消費者的我們甚少察覺,但代運營早已在多年發展中演變成一門成熟產業,堪稱電商世界的「沉默金礦」。

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▲頭部代運營公司2019年雙十一戰績

代運營公司,簡單理解就是為品牌方提供運營服務的第三方公司。

本文主要討論的線上代運營產業,相比傳統定義的範圍更廣,模式大致分為兩類:線上流量代運營及線上渠道代運營。

消費者與一個品牌建立聯繫的過程,分為四個階段:認知、興趣、購買、忠誠。

流量運營主要針對前兩個階段,俗稱「種草」,作為品牌方的觸手觸達消費者;

渠道運營主要完成後兩個階段,即「拔草」,促進消費者的轉化及後續運營。

兩類公司互有交叉和滲透。

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▲線上代運營業務分類

而進一步對業務類型進行細分,線上代運營產業可分為內容服務、線上營銷服務、線上分銷服務三類。

從聯絡kol合作到分銷,從店鋪頁面打理到客服接線,代運營商們會深度參與線上商品交易的各環節,並各有業務側重:

典型的比如,寶尊電商近幾年逐步從重資產代銷走向輕資產服務,通過建立強中台為客戶解決全渠道場景的銷售、訂單管理、庫存管理等問題;

壹網壹創用數據回流逆向影響上遊產品,通過終端市場數據測算產品趨勢,反哺產品孵化。

例如發現60-80元價格帶的面膜品類市場存在巨大的潛力,為百雀羚孵化的小雀幸系列已成為當前天貓月銷量超60萬件的爆品。

新流量平台的代運營商中,麻雀電商在拼多多為品牌提供商品方案及供應鏈服務。

曾用3個月時間,幫助某抽紙品牌從月GMV8萬提升到100萬。

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▲百雀羚《四美不開心》等爆款廣告,背後也有代運營公司的身影

7年增長32倍的千億產業

代運營是電商的孿生兄弟,伴隨後者持續發展,代運營產業到今天已經歷20多年的積累摸索,逐步走向專業化、集中化,近兩年也加速了資本化進程。

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在此有兩個標誌性時間點值得注意:一是2015年,B2C市場首次超過C2C市場規模,代運營服務進入高速發展期,滲透率逐步提升;

同年,寶尊電商美股上市,代運營產業勢頭正猛;

2019年,壹網壹創登陸創業板,抖音、快手、拼多多等平台加速帶貨,針對新流量的代運營商持續出現。

電商品牌化的背景下,各品牌對於線上渠道和資源的競爭越發激烈,電商代運營市場規模從2011年的295.4億元到2018年的9,623億元,CAGR達64.5%,7年時間里增長了32倍,滲透也更加充分。

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發展至今,代運營商已成為電商市場中的核心組成部分之一。

以剛過去的2019年雙十一為例,全網4,101億(淘寶2,684億)成交額中,代運營龍頭寶尊電商成交額突破100億,憑一己之力撐起雙十一淘寶成交總額的4%。

當前,天貓代運營商累積近千家,頭部代運營公司服務的店鋪數有數百家,平均100家店鋪中,有3家是以代運營方式存在,這一占比在活躍的頭部店鋪中會更高,在美妝行業頭部品牌中甚至達半數以上。

根據天貓運營官網數據,956家代運營商中平均每家代運營6.9家店鋪,主要分佈在上海、浙江和廣東。

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行業分佈上來看,化妝品,食品,母嬰等高毛利行業是代運營公司的聚集地。原因在於:

1、這些行業價值鏈中利潤分配空間較大,行業天花板高,品牌商有足夠的支付能力供給代運營公司;

2、個體需求複雜,產品具有後驗性,也因此更能展現代運營公司的精細化運營能力的價值。

而再進一步,從更普遍的意義上講,品牌為什麼需要代運營?

代運營商如何連接平台、品牌、消費者三方並從中切分蛋糕?

我們將在下一部分詳述。

價值鏈分析:

品牌為什麼需要代運營

簡而言之,代運營的行業價值產生於渠道的精簡和費率的再分配。

代運營服務的存在,就是為了連接平台、品牌和消費者,通過更有效的資源置換,達到效率最大化。

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上圖是一個品牌從生產到銷售的全鏈條。

傳統經銷模式中,產品需要通過層層代理商體系才能最終到達消費者,利潤分散在中間環節;

而如果選擇代運營模式,不僅整個流程得到精簡,還會賦能品牌宣發、數據分析、倉儲物流等。

這對於有好產品和供應鏈、但缺乏流量運營能力的品牌,尤其有助力價值。

雖然線上營銷的費用仍然存在,但中間結存的效率仍然為代運營公司提供了可觀的利潤空間。

以壹網壹創為例,其線上營銷業務毛利能達到40%,品牌管理業務的毛利能達到60%以上。

從被連接的平台、品牌和消費者三端來看,代運營產業的價值可以被進一步解讀:

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1、對平台:代運營公司所創造的GMV是平台交易量的重要支撐。

天貓等平台會通過評選星級服務商,激勵代運營公司將服務體驗不斷優化,同時,平台對大型代運營方也有一定的流量扶持。

2、對品牌:代運營方通過經驗、技術、售後服務,助品牌建立線上渠道。

對品牌來說,代運營服務能幫助品牌快速高效進入新市場。

對於一些存在時間長、形象老化的產品,代運營公司通過對終端數據的分析,幫助產品改變策略、重塑形象,增強品牌的年輕化和可持續性。

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▲代運營方對品牌的價值體現

3、對消費者:代運營方提供了更多的渠道觸達。

對於價格敏感型消費者,代運營方解決了信息不對稱,提供了高性價比產品;

對於非價格敏感型消費者,線上代運營為消費者提供了更豐富的購物選擇和更便捷的購物體驗。

依據平台和自身切入點不同,代運營公司在價值傳遞方式和具體業務上還有一些差異化。

頭部上市公司走到哪里了?

拼多多、抖音、快手等新平台上的代運營有何特徵、投資機會在哪?以下是我們的一些觀察。

新流量格局下牌桌上的新老玩家

總的來說,代運營產業中已有白馬跑出來,但同時,跑道還在不斷拓寬。

發展較為成熟的頭部代運營公司業務有輕有重,市場逐步走向集中化、專業化。

目前代運營業務集中在品牌線上營銷和品牌線上管理兩類,其中寶尊電商、壹網壹創的模式較輕,麗人麗妝、凱詰電商的模式較重。

雖然全行業公司眾多,但細分領域的頭部代運營公司專業度高、資源豐富,擁有明顯優勢。

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▲頭部代運營公司業務及資本化進程

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▲頭部電商代運營公司

與此同時,線上的代運營公司往往需要依附於某個平台(例如淘寶、京東、拼多多等)提供服務。

伴隨著平台的成長誕生了不同類型的公司,如淘系生態代運營起家的寶尊電商、麗人麗妝;京東平台起家的京拍檔等等。

隨著社交流量及短視頻直播流量的增長,拼團系、頭條系、快手系成為新的流量匯聚中心,基於內容生態延展出新的代運營商業化契機。

新平台上的新玩家還在不斷湧現,並且平台邏輯、運營方式各有差異化,我們尤其看好此類增量機會:

拼多多:「十年前的淘寶」,代運營需求強烈

拼多多借助社交電商流量,一躍成為僅次於淘寶、天貓、京東的電商平台。

根據星圖數據統計,今年雙十一其交易規模約250億。

拼多多目前的成長軌跡和淘寶很像,平台流量快速發展,吸引眾多品牌、經銷商和工廠貨進駐,但基礎設施不完善,實際運營起來並不容易,倉儲、營銷工具、物流體系都需要第三方服務。

同時,對於是否需要在拼多多上花大量人力物力,很多品牌持中立態度。來自大量品牌的低成本試水需求,給了依附於拼多多平台的代運營公司機會。

拼多多運營的核心邏輯在於貨品和流量的匹配,需要數據、供應鏈支持,也需要一定的品牌運營能力,只通過人力運營效率不高,需要深入研究平台規則。

目前拼多多平台有很多代運營方,主要以經銷商和工廠貨為主。

品類多是服裝、日用品、食品、家電等。後期運營方壁壘的建立,還要靠數據沉澱及服務積累。

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抖音:種草平台,帶貨能力有待驗證

作為種草平台,目前的抖音還不適合在B2C電商大節湊熱鬧:

今年雙十一當天,抖音的用戶數據出現了較為明顯的跌落,只相當於之前每周一的六成水平,近四成的用戶在其他購物平台「過節」。

抖音是中心化流量分發邏輯,基於核心演算法將內容推薦給用戶。

用戶的反饋對於內容的二次推薦至關重要,好的內容可以放大流量成為爆款,結合優質KOL及創新玩法,在抖音可以形成一套方法論。

但也正因如此,內容曝光具有不確定性,流量極差大,是基於推薦演算法的不斷反饋。

這給KOL變現帶來很大挑戰,更加需要相對成熟的代運營公司,提供動態供應鏈來支持流量的電商轉化。

目前在抖音做流量運營的公司有幾類:

1、MCN公司:擅長內容策劃,通過簽約和培養自己的KOL,建立流量池並進行商業化變現;MCN公司一般聚焦某個品類,自己控貨或做自有/聯名品牌,供應鏈能力單一;

2、S2B2C公司:有比較優質的供應鏈能力,通過流量運營和演算法挖掘,制訂一整套解決方案;該類公司目前在抖音可以吃到流量和品類紅利,快速起量,但如果想建立長期壁壘,還需要沉澱數據和建立可延伸的方法論;

3、數據公司:主要是飛瓜、千瓜等數據平台,通過數據監測及分析,沉澱基於平台達人的資料庫,如後期通過數據進行廣告及電商投放,也有代運營機會。

整體而言,抖音的代運營較為早期,大部分公司都處於摸索及構建方法論的階段,後期不同模式的成長值得持續關注。

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快手:老鐵文化的深度信任黏性是帶貨關鍵

雙十一當天,快手直播紅人的數量反而比每周一的平均水平高出了3-5%,直播場次也比平時增加一倍以上。

快手借著老鐵文化的深度信任鏈接,將一部分用戶在雙十一鎖在了快手平台。

和抖音的中心化流量不同,快手的流量分發更多是基於社交鏈,用戶和達人有較強的信任黏性。

商業邏輯和微信號類似,帶貨能力和核心粉絲數正相關。

快手生態的代運營機會更容易規模化,可以通過開店工具,切入供應鏈服務。目前快手生態中成長較快的是兩類模式:

1、類MCN:主要是簽約快手達人,提供供應鏈服務。核心壁壘是簽約的頭部達人數,但頭部達人的流失和腰尾部達人帶貨能力的不確定性,是需要面對的制肘。

2、開店服務:代表產品是快手小店、魔筷科技。通過一整套開店解決方案吸引達人使用,再切供應鏈服務。

整體而言,針對快手平台的代運營成長更快,模式更加成熟。短期更容易形成有一定規模的公司。

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三大階段與三大風險行業未來走向哪里?

在變化中尋找機會,在不變中堅守價值。

我們認為代運營行業發展主要會經歷「利潤分配——價值創造——價值沉澱」三個階段,而當前,正從最初的利潤分配向更具持續性的價值創造和價值沉澱過渡,也帶來一些挑戰。

第一階段是利潤分配。

在初始階段,代運營本身是對產業鏈利潤率的瓜分,經營鏈條的縮減創造出一步利潤空間。

所以客戶大多集中在美妝、母嬰和服飾等毛利和渠道費用相對較高的產品中。

第二階段是價值創造。

回到銷售額創造的公式,銷售額=流量*轉化*客單價*購買頻次,代運營需要在每個環節創造價值。

當前淘寶品牌數據銀行認證的34家服務商中,有18家具備電商運營能力,從壹網壹創為大寶孵化眼霜產品等案例來看,數據回流對生產關係的改變已經在頭部代運營公司中有所體現。

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第三階段是價值沉澱。

整體而言,代運營目前還是一個勞動力密集型的產業,人才是核心資產。因此,完善的人才培養體系、合理的人員結構是代運營公司的短期壁壘。

且長期來看,行業需要更堅實的價值沉澱。

而另一邊,品牌和代運營商的關係仍然微妙,體量各異的品牌需求和戰略相應不同。

在規模化的過程中會出現大小品牌邏輯的矛盾,面臨領地分化挑戰。

1、大品牌的留存度未知。

隨著大品牌的電商經驗和人員的積累,為了控制渠道和終端數據、通過內部協作提高代運營的效率,大品牌收購小代運營公司組建自有運營團隊的情況頻頻發生。

如歐萊雅收購廣州百庫,歌力思收購百秋電商。

2、對中腰部品牌的爭奪更加激烈。

頭部代運營商希望利用其服務能力和規模優勢向下滲透,小型代運營商希望運用其精細化運營向上發展,中腰部品牌會是代運營商的下一個激烈戰地。

3、小品牌的盈利空間有待提升。

小品牌的生存周期短,本身分配給渠道的利潤空間就小,除開平台費用和低人效下的人力成本後,代運營公司利潤微薄,小品牌需要更加經濟的運營和孵化方案。

整體來看,頭部代運營公司還是希望先和國際品牌以及國內大品牌合作,規模化獲利。

中長尾代運營公司缺乏資金和資源,生存艱難,服務小品牌的同時有一部分也在尋求業務轉型。

內在價值、服務對象和流量環境的內外全方位轉變中,未來電商代運營行業還將走向哪里?以下是我們觀察到的一些趨勢和破局思路。

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1、擴展邊界:淘系頭部格局已定,代運營公司試圖擴展業務邊界,例如從全球收購/控股品牌,在國內的核心渠道投放。

2、自立門戶:建立渠道品牌或孵化新品牌,例如麗人麗妝推出自有品牌momoup。

3、平台突破:頭部效應促使在現有平台上利潤稀薄的中小型代運營公司,轉向新平台和新渠道。

4、精細運營:通過運營方法論的提取,數據中台技術(渠道協同、數字化技術、智能運維)的創新等沉澱內在核心價值,增加運營顆粒度,進一步滲透市場。

5、資源聚集:深化渠道和供應鏈的網絡效應,例如連接高柔性供應鏈,發揮數據資源的優勢。

整體來講,代運營產業已經成為電商發展路上不可或缺的一部分。

我們尤其看好流量遷移和新平台帶來的代運營機會。

一方面巨頭對流量的持續收割、大平台數量減少、用戶在單個APP使用時間變長,有利於代運營方的精細化運營;

另一方面,流量平台因電商基礎設施不夠完善,仍處於野蠻生長期,如何進行流量收割對品牌方而言是挑戰,需要尋找有力支持。

隨著主流電商渠道流量的增速放緩,品牌方被迫尋找新的流量來源。

更多流量代運營方的崛起,反過來也將帶給品牌新一輪的清洗和增長。

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