「雙11」:誰在背後「算計」我?

本文來源:新華社

記者:潘曄、朱程、楊紹功

「雙11」如約而至,各種瘋狂促銷早在一個月前陸續開啟。

紅包、預售、購物津貼不再新鮮,每日辛苦「蓋樓」,定鬧鐘「打卡」,抽空「砍價」「砸蛋」「餵雞」「養樹」「走步」等互動新體驗,已成為「剁手黨」的日常。

在消費方式社交化、遊戲化趨勢之下,層層嵌套的消費陷阱防不勝防,「無法取消的騷擾」「無法領取的紅包」更令人不勝其煩。

在大數據技術、神經網絡演算法和機器學習等前沿技術支撐下,濫用個人信息授權和隱私數據共享的機構和商家,無時無刻不在「算計」消費者的腰包。

究竟是套路的延續,還是演算法的升級?「雙11」已到第11個年頭,消費者在喧囂的商業盛宴中,除了享受瘋狂刺激的消費體驗外,還有哪些方面需要理性思考?

賺的沒有賠的多

沒想到級別越高越攀比,每天都在為榮譽而戰。

小櫻為了保住戰隊的位置,甚至花錢去買樓。

早上八點,小梅哄睡剛出生4個月的寶寶後,馬上調好在手機鬧鐘,準備搶購最後一波紅包……

購物平台「蓋樓贏紅包」頁面上,她很滿意自己組隊蓋起了1243層樓,再次擊敗朋友的「喵星大咖A隊」。

小梅組隊的5位朋友,有大學死黨、兒時閨蜜,也有產檢時認識的新朋友。

大家一起忙「蓋樓」,就是要多「瓜分20億紅包」。

除此之外,朋友之間有時相互拉人「砍價」「點贊」,有時要「打卡」「簽到」。

有時還能通過團購、執行各種瀏覽任務,贏得電子現金獎勵。小梅說,大家綁在一起,抱團共「戰」一個個「小遊戲」。

「要不是隨時可以『拔草』,在家待久了心裡就『長草』」,「買買買」治癒了小梅輕微的產後憂鬱。每次「剁手」的快感,都讓她有充實感。

朋友圈「心水推薦」「好物分享」,更讓她感覺自己沒有掉隊。

「蓋樓贏紅包」等一系列「雙11」促銷活動,讓她有了歸屬感。

但也有消費者抱怨,這「樓」蓋著蓋著就變味了。

「明年打死也不玩了」,90後小櫻向記者吐槽,「雙11」蓋樓大挑戰,快把自己逼瘋了。

「剛開始,蓋樓是被好友拉入伙的,只想著每天蓋樓分紅包,『雙11』直接當現金用。沒想到級別越高越攀比,每天都在為榮譽而戰。」

小櫻為了保住戰隊的位置,甚至花錢買樓。

記者打開某二手商品交易平台,搜索「雙11」或是拼音「gailou 」時,各種「賣樓」信息躍然屏上:133級只要5.5元、220層以上6.5元起……

小櫻說,不只是二手平台,一些社交平台也有「賣樓群」。

大多都是在群裏對接需求,然後私聊談價格。比如2元包蓋100層,對方完成蓋樓任務後,截屏給她再付錢。

「我算了一下,蓋樓分的紅包,比我的『買樓』錢少得多!」

明明為了「賺錢」,現在卻在「燒錢」,連小櫻都不知道自己圖什麼。

「『雙11』促銷活動的互動性越來越強,一開始覺得好玩,越到後來越覺得是負擔。」

身為兩個孩子母親的張女士稱,她所在的幾個「媽媽群」「家長群」「同學群」「吃喝玩樂群」,充斥著各種需要「點擊助力」的鏈接。

「點了浪費時間,不點又有礙人情。」她有些糾結地說。

國內一家大型電商平台品牌部負責人認為,當前的消費遊戲設計是在「走鋼絲」——過於復雜的遊戲設計,不容易吸引人群參與,互動太強會惹人煩。另外,如果即時或者最終的收獲不足,又會影響消費者體驗,讓用戶覺得不值。

「說到底,這些套路都是一種價格歧視。」有專家分析指出,商家設置越來越復雜的「玩法」,本質上是對不同消費者收取不同的價格。

往往越復雜的促銷,會讓消費者付出越多的時間成本,商家由此能區別出「有錢」和「有閒」的顧客,以對他們收取不同的費用。

誰在背後「算計」我 

一些互聯網企業會互相交換「數據包」。

網站輸出給個人的廣告,都是經過精心「算計」的結果

海歸3年的王楠,自認為是「理性的消費者」,每次「剁手」都要比價、觀察和分析。

身為一家獨角獸公司的技術支持,他眼中的「雙11」,就是一場盛大遊戲:電商平台是遊戲規則制定者,「玩家」只能被動接受規則。

最讓他憂心的,不是電商平台日益復雜的「玩法」,而是精心包裝、不斷迭代,隨時可能窺探「玩家」個人信息和消費數據的「演算法」。

「我不止一次發現,在搜索引擎中打開網頁,就會有相關商品的購買頁面彈出。」

「我在社交軟件中聊天、點贊的物品,會在我隨後打開的購物平台上置於顯眼之處。」王楠說,一些互聯網企業會互相交換「數據包」,共享消費數據。

他還透露,網站輸出給個人的廣告,都是經過精心「計算」的結果。

一些「技術猿」紮堆的論壇,會討論這些「演算法」背後的邏輯,從理論模型到數學模型,再到程序開發、測試應用。

還會通過各種模擬和實際消費數據,對演算法的功能、性能進行測評驗證。

「現在後台支撐演算法很多,很多已經進化到AI智能時代,可以自動捕捉消費者的消費習慣和偏好。」蘇州盛世十月軟件公司副總經理顧愛國認為,「雙11」鋪天蓋地的簡訊、紅包、遊戲,背後都離不開演算法支撐。

顧愛國以「同城微商圈」為例解釋說,首先要把環境內的目標不斷細分。

然後對每個目標進行數據抓取、篩選和分類,按設定進行不同產品和服務信息的推送。

再根據推送接受的程度和反饋,修正策略進行再分類和再推送。

「很多消費場景還會通過『人臉識別』,對我們生物信息進行采集。」王楠說,乍一看這種消費方式更方便,電商鼓勵人們使用還會給紅包,但冷靜之後「細思極恐」。

更多人則擔心,個人消費行為到底是自發的還是被計算出來的?個人消費數據的安全邊界又在哪裡?究竟是誰在背後「算計」我?

吃的都是「啞巴虧」

商家更會抓住消費者不耐煩、貪便宜等心理,去設計一些繁瑣的環節,讓人不經意間就中招

「我沒打算在『雙11』買任何東西,只希望它早點結束,遠離這麽多的促銷信息。」鄧先生說話時一臉無奈。

在事業單位工作的鄧先生,每次在線支付後,電商平台或商家都會發來一個紅包。點開之後,不僅沒有享受優惠,反而冒出一堆促銷信息和層層嵌套的廣告鏈接。

鄧先生稱,這些鏈接有的需要註冊,有的需要授權,有的是填表。他花時間操作一番,最後經常一句「對不起沒中獎」。即便有幸中獎,也是理財、保險、網課的推薦體驗。

記者調查發現,以常見的「集x幣升級」遊戲為例,消費者若想獲得更多的遊戲幣,需要點擊平台商家的按鈕,去關注某個店鋪、嘗試某個功能、進行一筆消費等。

這個過程中,一些需要用戶授權的選項,被包裝成一些帶有誘導進程的步驟,用戶很容易隨手點擊確認,感覺吃的都是「啞巴虧」。

「現在商家也怕被投訴,設計時會保留授權選項。但他們更會抓住消費者不耐煩、貪便宜等心理,故意設計一些繁瑣的環節,讓人不經意間就中招。」某軟件公司程序員說。

除了這些「看得著」的操作,一些「看不見」的操作,更讓消費者心慌。

通常來說,只要有一次網購,就會收到店家源源不斷的促銷簡訊。對於絕大多數消費者來說,向商家提供聯繫方式和住址,只是為了收取快遞,並不意味著同意接收商家的促銷簡訊。

不少商家辯稱,這就是一種「預設」——這些信息是由消費者自願提供的。一家網店負責人透露,他們也知道這裡面有問題,但現在獲客成本太高了。家家都這麽做,他們也只能跟著。

中國電子商務消費糾紛調解平台統計顯示,以往「618」「818」「雙11」等電商大促後,容易出現消費者爆發式投訴。其中,虛假宣傳、信息泄露較為集中。

「一些大公司及其生態圈企業,把消費者吃穿住行的行為數據都打通了。如果消費者圖方便,用一個賬戶登錄多個應用,最後散落在各個平台的信息,會被繪成一張完整的客戶畫像。」某服裝品牌負責人說。

針對這些問題,中央網信辦、工信部等部門已多次整治,但信息泄露事件依舊不斷。

消費者權益保護法明確規定,商家使用消費者個人信息,應當遵循合法、正當、必要的原則,禁止未經過消費者的允許,向消費者提供廣告信息。

「現階段,商家通過精巧設計套取消費者信息,在欺詐行為認定上存在困難。」

江蘇省消保委相關負責人介紹說,若要定性為欺詐,需要證明商家有欺詐故意,並實施了欺詐行為;消費者由於商家欺詐陷入錯誤認識並做出錯誤行為,「同時具備這三個條件,要求比較高」。

簡訊成了「軟暴力」 

商家很少會真設置成回復「TD」就退訂。消費者一旦回復,商家就知道有人在用這個號碼,反而成了活躍用戶 

如果說「雙11」的各種「玩法」還帶有一點互動性質,那麽層出不窮的促銷簡訊,則是簡單粗暴的單向騷擾了。

擁有8年「雙11」戰斗經驗的辣媽樂陶,已無法忍受「促銷簡訊」的騷擾。她指著手機中1000多條未讀簡訊說,有的還是半夜發過來的。

「各家網店發簡訊,電商平台也發簡訊。我以為發了『TD』(退訂)就能停止。」樂陶頗為氣憤地說,「幾乎沒有退訂成功的!」

樂陶當著記者的面,給某電商平台的15家商戶和兩家知名電商,分別發送了退訂簡訊。

15家商戶中,有4家依然促銷簡訊不斷。另外兩家知名電商雖已停發,但各自旗下的子平台卻照發不誤。

記者隨即諮詢三家電商平台,得到的答復是,若想拒收簡訊,需消費者自行聯繫商家。

一家電商平台甚至表示,樂陶此前退訂的是該平台商城的簡訊,而金融業務需另行退訂。

未經消費者同意就濫發簡訊,退訂又設置重重阻礙。

這種打著服務旗號「死纏爛打」的軟暴力,讓像樂陶一樣的消費者驚呼「套路太深」。

「現在很多商家都用軟件群發簡訊,一般很少設置回復『TD』退訂功能。消費者一旦回復,商家就知道這個號碼有人在用,反而成了活躍用戶。」

一位電話銷售服務公司的程序員透露,很多公司都有多個群發簡訊的號碼,一旦有號碼被舉報封號,就會換一個繼續發,甚至會花錢去解封。

記者在某電商平台搜索「簡訊」二字,發現「店鋪活動通知」「會員活動通知」等群發簡訊,早已是一門生意了。

其中一家表示,50元可以群發一千條簡訊,450元可以群發一萬條。只要記者拍下商品,就可以登錄相關簡訊平台發送。

該商家同時表示,簡訊內容有限制。記者隨機將一條促銷簡訊發給對方,該商家僅回應不能發鏈接,其他並無異議。

「高頻率群發簡訊就是拼概率,發送量越大,發現客戶的機會也越大。」某知名服裝品牌負責人說,當前獲客成本居高不下,花幾分錢發一條簡訊,這樣招攬生意很劃算。

北京大學光華管理學院教授雷瑩說,從商家角度看,這也是一種「囚徒困境」式的博弈。這些簡訊在消費者看到時,信息傳遞就已經完成。

「別人發你不發,消費者被騷擾程度並不減少,你卻損失了一個宣傳渠道。相反別人發你也發,消費者不會因為多出一條而更惱人,這條簡訊卻有可能產生效益。」雷瑩分析商家的邏輯說。

「嚴格意義上講,商家不按照約定為消費者辦理退訂手續,屬於違約行為,侵犯了消費者自主選擇權、公平交易權等合法權益。」江蘇省消保委相關負責人說。

此外,根據工信部相關規定,簡訊息服務提供者、簡訊息內容提供者,請求用戶同意接收商業性簡訊息時,應當說明擬發送商業性簡訊息的類型、頻次和期限等。用戶不回復的,視為不同意接收。

對於用戶明確拒絕或者未回復的,不得再次向其發送內容相同或者相近的簡訊息。違者,通信管理機構責令限期改正,予以警告,並可處1萬元以上3萬元以下罰款。

演算法本身無對錯

「有演算法實現了殺熟、價格歧視等效果,但演算法畢竟只是實現路徑,用於正當目的就是好事」 

國金證券發布研報稱,本屆「雙11」規模或有所放緩,增速可能下行,但市場競爭依然白熱化,各大電商平台不遺余力通過邊際創新,尋找新的發展突破口。

如阿里主推新品、京東開拓下沉市場、拼多多上攻一二線用戶,均從用戶、商品、渠道等角度摸索新的增長空間。

面對形形色色的演算法和其背後復雜的邏輯,顧愛國認為,演算法本身並無對錯,「雙11」那麽多的訂單和流量,如果沒有好的演算法,後台很難支撐。

在他看來,所謂演算法,就是為支撐銷售目標要做的一切工作,涉及互聯網技術、營銷策劃,以及很多精巧的設計。

「也有演算法實現了殺熟、價格歧視等效果,但演算法畢竟只是實現路徑,事物本來就有兩面性,用於正當目的就是好事,反之就可能是壞事。」顧愛國稱。

雷瑩認為,當線上信息傳播變得特別高效、範圍特別廣的時候,對傳統廣告方式就提出新要求。商家希望廣告能持續地裂變、發酵。

「這是在信息淹沒式的互聯網環境中,想要被關注的重要手段。」雷瑩說。

事實上,人是富有理性的,但並不妨礙人們由於激勵和約束條件變化,而產生非理性行為。對於商家和消費者而言,都有一個理性回歸的過程。

正如北京大學社會學系教授鄭也夫在《後物欲時代的來臨》中的闡釋:商家通過廣告、降低消費門檻、操縱他人、製造時尚的方式,讓消費成為社會生活的主要內容。

但消費帶來的短暫而空洞的快感,並不能真正有效地排遣無聊,相反只會使人走進「買買買」的死迴圈。